会展企业客户流失原因与解决对策研究 一、前言 在经济社会迅速发展的推动下，目前我国会展业正以 20%年增长率迅速发展，成为 我国城市化进程的明显标志。但发展的同时，也存在诸多的问题，尤以客户流失现象最为 严重。当前，国内会展行业呈现较为严重的展会同质化、竞争白热化的局面，大部分的展 会平均每年都有高达 25%的客户流失，有的甚至更高。会展市场的竞争越来越激烈，很多 会展企业发展举步维艰。如果会展企业不注意维持和客户的关系，不注重客户关系的有效 管理，势必会加重客户的流失，更何谈获得忠诚的客户。因此，会展企业应对客户关系管 理引起充分的重视，认真分析客户流失的原因并着手改善和解决。 客户关系管理即 CRM，伴随着互联网和电子商务的大潮进入到中国。对于 CRM 的 定义，国外众多著名的研究机构和跨国公司都进行了不同的诠释。其中，最具代表性的是 首先提出客户关系管理的 IT 咨询顾问公司 GartnetGroup 对其所下的定义：所谓客户关系管 理，就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，使客户的收益 率最大化。客户关系管理是一种“以客户为中心”的管理理念。一定程度来说，客户关系管 理在于挖掘客户的潜在价值，并可以减少一定的客户流失。 二、会展企业客户流失的原因 1.会展活动的办展质量不高 我国举办的会展活动越来越多，可是在全国举办的众多会展活动中，真正产生良好 经济效益、产生较大影响力的却并不多。大部分展会不仅没有特色，也缺乏丰富、新颖的 展会内容，而且重复率较高，参展企业不太容易选择到令其满意的展会活动。会展活动的 成功举行还与会展设施的完善、专业客户的参与、配套服务的跟进是分不开的。目前很多 会展企业在展馆设施、展会环境等方面还有待提升，部分会展企业招募参展企业只在乎数 量而不在乎质量的好坏，招募参展观众时也忽视了其专业程度，甚至有些展会花钱雇佣参 展观众。这样的展会会让客户感觉展会不专业，导致参展意愿不强烈。以长春汽博会为例， 汽车业内人士评价该汽博会硬件设施落后、陈旧，展馆内甚至缺少休息设施，与国际级汽 车展相比，相差甚远。并且，据相关人士反映，长春汽博会更像是汽车展销会，办展效果 差强人意。久而久之，参加该汽博会的客户越来越少。 2.会展企业的客户关系管理意识不强 在我国的会展行业竞争激烈的形势之下，展会项目重复率高导致大多数展会的客户 流失，客户流失率不断增加。因此，会展企业必须花费更高的成本去重新赢返客户。如果 会展企业增强客户关系管理意识，客户流失率就会减少，会展企业所花费的成本也会减少。 会展企业的客户关系管理意识薄弱表现在对专业观众的邀请不够重视、展后跟客户的交流 与互动较少，对客户流失没有充分重视和采取重大举措。最重要的是，很多会展企业没有 意识到在会展行业中展会结束只是会展工作的一半，真正起作用的是展后及时跟进。展会 结束之后，会展企业应该主动征询客户意见和建议，将收集到的意见和建议整合，然后针 对典型的问题加以解决并反馈给客户。因此，会展企业要赢得客户的信任，就应该增强客 户关系管理意识并采取相应的措施，这样既可以提高客户的满意度和忠诚度又可以预防客 户流失。 3.会展企业的创新意识不够 创新是企业发展和进步的灵魂，对会展企业亦是如此。然而，现在的大多数展会既 无特色又无创新。在这种情况下，会展企业的办展理念创新、技术创新、展会形式创新， 就成为决定会展企业能否赢得市场竞争成功的重要因素。例如，有些会展企业在办展理念 方面环保意识不强，缺乏和国际标准接轨的效果，对互联网+这样的新概念也缺乏认知。 有些展会在技术上较为落后，缺乏新型的光影技术、虚拟现实技术等，甚至有的会展企业 还未真正利用 CRM 系统。如果展会不增强创新意识对展会进行创新，很多参展企业和专 业观众参展就只是走形式，甚至有的企业选择不参展。因此，如果要实现会展企业发展和 进步，就迫切需要鼓励会展企业创新、推进会展企业创新。 4.会展企业的诚信管理不严 诚信是企业发展和生存的基石。对会展企业来说亦是如此。当下会展客户流失的主 要原因之一是会展企业和参展企业的诚信缺失问题。在调查中发现，工商行政机关接到的 展会相关投诉相当多，投诉比较多的是消费者在展会上购买的产品质量问题和参展企业对 展会的虚假招展宣传。消费者在展会上购买的产品质量问题和参展企业对展会的虚假招展 宣传在投诉中所占比率高达 80%。因为会展企业对参展企业的诚信度未进行严格筛选以及 自身对展会的虚假招展宣传问题进行改正，所以导致专业观众和参展企业对展会项目和会 展企业的信任感和忠诚度降低。客户往往会选择和讲诚信的会展企业合作，会展企业一旦 出现诚信问题，大部分的客户都会选择不参展。因此，会展企业的诚信问题不容忽视。 5.对专业观众的重视不够 专业观众是决定展会档次的重要因素。会展客户流失的普遍原因是现在很多会展企 业注重招展而忽视专业观众的邀请。许多会展企业认为招展是获利环节，因此，它们重视 跟参展企业的交流互动与客户关系的维护，并为此投入大量人力、物力和财力。在它们看 来，专业观众邀请是投资环节，不需要大费周章，因此就只是通过简单的电话邀请、发邀 请函、邮件或投放少量广告等形式进行邀请。长此以往，客户对展会的期望值就会降低， 甚至有的客户会选择不参展。其实，会展企业邀请专业观众的渠道不能一成不变，形式也 不能太单调，更不能缺少与专业观众有效交流和互动。当下国内会展企业在观众邀请方向 的资金投入远远低于参展企业的招展资金投入，导致实际到场专业观众的数量远远低于参 展企业的数量。专业观众的数量减少使得采购需求也会随之减少，而参展企业数量未变， 这就固然会导致展会出现供大于求的现象。因此，许多参展企业会因实现不了其营销目标 而离开展会；而市场上作为产品需求者的大量专业观众，因为未能参加他们所期待的展会， 也失去了和会展企业的进一步交流和合作的机会。 6.对会展客户的需求认识不够 随着社会的发展，很多客户有更多到国外参展的机会，客户在参加了国际的展览之 后，眼光变得更高更专业，相比较而言，对国内的展览也会有了更高的要求。国内会展企 业如果再不能提升办展水平的话，就会渐渐失去这部分客户的关注，最终导致客户的彻底 流失。因此，借鉴国外展会的成功经验提升展会的档次，就显得尤为必要。这样，会展企 业才能重新吸引客户。 三、会展企业客户流失问题的解决对策 1.提升展会档次 展会需要的是质量而不是数量，展会的档次提升了质量也就随之提高了。一个展会 的档次可以从展馆的硬件设施、整体陈设、参展企业和观众的专业程度、配套服务、展会 从业工作人员的服务态度等看出。会展企业应从展馆的设施、展会从业人员的服务态度、 配套服务等方面着手进行改善提升展会的档次来预防客户流失。 2.增强创新意识 当下的国内会展行业处于相当严重的展会同质化、竞争白热化的局面，会展企业只 有增强创新意识才能快速发展。例如在专业观众邀请方式、展会活动、展会模式方面进行 创新等。以中食展为例，中食展率先创新了“互联网+展会”的模式，将展商服务通过互联网 呈现，与线下展会互补互利，形成全年度的贸易平台。中食展的创新不仅体现在展会模式 上还体现在活动上，那就是世界茶叶锦标赛-中国精品茶叶冲煮大赛。这是中食展创新并 首次引入的茶叶专业活动，意在更好的演绎一杯茶的故事，引领年轻人对传统饮茶习惯的 回归。4正是因此，中食展才能成为领头羊。中食展成功的例子就证明了展会应增强创新 意识而不是固守传统。 3.重视专业观众 专业观众对产品的见解和眼光是专业的，他们不是注重产品的价格而是看重产品的 质量和价值。如果展会邀请的专业观众都实际到场，展会的质量和效率就会大大提高，更 重要的是客户满意度才会有所改善。因此，展会不能轻视对专业观众的邀请，更不能只是 通过一些简单的方式进行邀请，应该重视与他们的交流与互动，并充分认识专业观众对展 会的诉求，才能实现与观众之间的有效互动。 4.增强会展企业诚信意识 随着我国会展企业的迅速发展，会展企业的诚信缺失问题也逐渐暴露出来。会展企 业必须改变展会信用秩序混乱的现状，展会才会成功。因此，会展企业必须对参展企业进 行严格筛选，禁止失信的参展企业进入展会；自身也应进行反省，不能对展会进行虚假宣 传；应该通过学习、培训，增强展会从业人员诚信意识；通过宣传提高消费者对不诚信现 象的识别能力，减少会展企业失信收益。 5.增强客户关系管理意识 良好的客户关系不仅是举办高质量展会的关键，而且也为会展企业带来利润。如果 会展企业在展会前和展会中的事宜顺利进行的同时，还会在在展会后定期跟客户联系看看 客户是否有后续跟进的工作，就会增进会展企业与客户的感情以及可以伺机寻找再次合作 的机会。更重要的是，还可以预防因照顾不周导致的客户流失。因为会展企业的后续服务 会间接影响到客户的体验，所以建立健全良好的客户关系管理能够提高客户的满意度以及 增强客户的忠诚度。会展企业不仅要正确认识客户关系管理的重要性，还要建立客户流失 管理团队避免客户流失的时候无计可施。 6.借鉴国外展会成功经验 客户的眼高变高，会展企业只有总结和借鉴国外展会成功的经验并对展会进行改善 和提升，才能满足客户的需求和吸引客户。比如会展企业应在展会的配套服务、场馆规模 和展会项目等方面进行改善。如果会展企业为客户提供的配套服务是一流的、会展场馆的 规模也很大并且展会项目很丰富，就会给客户一种国际展览的水平。 四、结束语 其实，对会展企业客户流失管理的最终目的是为了赢得有价值以及忠诚的客户，以 提高会展企业的市场竞争力。一个展会的成功不是偶然，展前、展中、展后的每一个环节 都很重要，为客户提供的所有的相关产品与服务，都应该旨在注重展会的高附加值。能为 客户创造更多的价值和服务，使客户利益最大化才是赢得信任的关键。一个会展企业要可 持续发展，也必须以建立稳定长久的客户关系为基础，才能走的更远，发展的更好。