一篇值得深读的产品运营方案一篇值得深读的产品运营方案从移动互联网市场总监岗位出发，从几个方面来阐述移动互联网部门如何制定一份运 营推广策划案，篇幅较长，做一个简单的目录，内容包括：竞品分析，产品定位，推广方竞品分析，产品定位，推广方 案，推广预算，推广目标，团队架构，绩效考核，团队管理案，推广预算，推广目标，团队架构，绩效考核，团队管理。一、竞品分析一、竞品分析1、选择竞品，做好定位(选择两个产品最好，最多三个) 如何获取竞品？ A、百度搜索类似产品关键词，假设你的产品是一款三国主题的卡牌游戏，你可以输 入主要关键词“三国” ，一般排在自然排名前面，百度竞价推广前面的产品都是竞品； B、各大移动应用市场上用关键词查找； C、行业网站上查找最新信息； D、咨询类网站如艾媒、DCCI、Alexa 等是相对靠谱渠道； 还有其他的方法，如通过参加行业展会，同行交流等渠道获取竞争对手信息，这里不 一一介绍了。竞品分析选择两个产品最好，最多三个。 2、竞品分析，得出结论(选择恰当的分析方法来分析，根据分析得出结论) 一般来说，比较全面的竞品分析要从用户，市场趋势，功能设计，运营推广策略等方 面来展开。这里我们把它细化成以下几个维度： A、市场趋势、业界现状； B、竞争对手的企业愿景、产品定位及发展策略； C、目标用户； D、市场数据； E、核心功能； F、交互设计； G、产品优缺点； H、运营及推广策略； I、总结 与产品相关特征： A、电子商务类：购物习惯，年度消费预算等； B、交友类：是否单身，择偶标准； C、游戏类：是否喜欢 3D 游戏，是否有同类型游戏经验。 5、用户角色卡片： 根据目标用户群体围绕目标用户特征建立用户角色卡片。 6、用户使用场景: 用户使用场景是指将目标用户群投放到实际的使用场景中。三、推广方案三、推广方案移动互联网行业，创业公司市场则适合多面出击，把能够想到的各种途径方式都去尝 试，用最小的投入把品牌效果最大化。 在想到的 100 种方法里，不断测试出一种最有效的方法，剔除掉其中 99 个，集中火力 把手里的资源集中在一个可能爆发的点上，不断放大，不断分析，等待爆发。最终吸引更 多的注册用户，提高自己的市场份额。推广基本分为：线上渠道、新媒体宣传和线下宣传。1、渠道推广： 线上渠道 A、基础上线各大下载市场、应用商店、大平台、下载站的覆盖 Android 版本发布 渠道：推广的第一步是要上线，这是最基础的。无需砸钱，只需最大范围的覆盖。 下载市场：安卓、91、机锋、安智、应用汇、木蚂蚁、N 多、优亿、安机、飞流等； 应用商店：geogle 商店、HTC 商城、历趣、十字猫、开奇、爱米、我查查、魅族商店、 联想开发者社区、oppo 应用商店等； 大平台：MM 社区、沃商店、天翼空间、华为智汇云、腾讯应用中心等; 客户端：91 助手、豌豆荚手机精灵、360 软件管家等； wap 站：泡椒、天网、乐讯、宜搜等； web 下载站：天空、华军、非凡、绿软等； iOS 版本发布渠道：AppStore、91 助手、pp 助手、网易应用中心、同步推、快用苹果 助手、itools、限时免费大全。 B、运营商渠道推广：中国移动，中国电信，中国联通用户基数较大，可以将产品预装到运营商商店，借力于第三方没有的能力，如果是好 的产品，还可以得到其补助和扶植。 市场部门要有专门的渠道专员负责与运营商沟通合作，出方案进行项目跟踪。 C、第三方商店：上述 A 类都属于第三方商店 由于进入早，用户积累多，第三方商店成为了很多 APP 流量入口，全国有近百家第三 方应用商店。渠道专员要准备大量素材，测试等与应用市场对接。各应用市场规则不一， 如何与应用市场负责人沟通，积累经验与技巧至关重要。资金充足的情况下，可以投放一 些广告位及推荐等。 D、手机厂商商店 大厂家都在自己品牌的手机里预装商店，如联想乐商店，HTC 市场，opponearme，魅 族市场，moto 智件园等。渠道部门需要较多运营专员来跟手机厂商商店接触。 E、积分墙推广 “积分墙”是在一个应用内展示各种积分任务(下载安装推荐的优质应用、注册、填表 等)，以供用户完成任务获得积分的页面。用户在嵌入积分墙的应用内完成任务，该应用的 开发者就能得到相应的收入。 积分墙起量快，效果显而易见。大部分是采用 CPA 形式，价格 1-3 元不等。但以活跃 用户等综合成本考量，成本偏高，用户留存率低;业内公司有 tapjoy，微云，有米，万普等。 积分墙适合大型有资金，需要尽快发展用户的团队。 F、刷榜推广： 这种推广乃非正规手段，但是在国内非常的受欢迎，毕竟绝大部分苹果手机用户都会 实用 APPStore 去下载 APP。如果你的 APP 直接都在前几名的位置，当然可以快速获得用户 的关注，同时获得较高的真实下载量。 不过，刷榜的价格是比较高的，国内榜 top25 名的价格在每天 1 万元左右，top5 的价 格每天需要两万多。由于这种推广成本比较高，所以一般会配合新闻炒作一起搞，这样容 易快速的出名。 G、社交平台推广： 目前主流的智能手机社交平台，潜在用户明确，能很快的推广产品。这类推广基本采 用合作分成方式，合作方法多样。业内公司有微云，九城，腾讯，新浪等。 H、广告平台： 起量快，效果显而易见。成本较高，以目前主流平台为例，CPC 价格在 0、3-0、8 元， CPA 在 1、5 元-3 元之间。不利于创业融资前的团队推广使用。业内公司有 admob，多盟， 微云，有米，点入等。 I、换量： 换量主要有两种方式： 1)应用内互相推荐 这种方式可以充分利用流量，增加曝光度和下载量，量级不大，但曝光度不错，有内 置推荐位的应用可以相互进行换量，但这需要以一定的用户量作为基础。 2)买量换量 如果自身无法给某一应用带量或者量很小，可以找网盟跑量，以换取应用商店优质的 资源位或者折算成钱进行推广。 这种方式也是比较实用的方式，包括应用宝、小米等在内的商店都可以换量，通过某 些代理，还能跟 360 等进行换量，可能会比直接在 360 做 CPT 有更好的效果，商店一般以 2:1 的方式进行换量。 线下渠道A、手机厂商预装 出厂就存在，用户转化率高，最直接发展用户的一种方式。 用户起量周期长，从提交测试包测试-过测试-试产-量产-销售到用户手中需要 3-5 个月 时间。 推广成本：应用类产品预装量付费价格在 0、5-1 元不等，CPA 方式价格在 1、5-4 元不 等。游戏类产品，采取免费预装，后续分成模式，CPA 价格在 2-3 元之间。 业内公司：华为，中兴，酷派，TCL，波导，OPPO，魅族，海信等。 操作难点：品牌众多，人员层级多，产品项目多，需要有专业的团队进行针对性的推 荐与维护关系。 B、水货刷机 起量快，基本上 2-4 天就可以看到刷机用户，数量大，基本上一天可以刷几万台。 重刷现象严重，基本上一部手机从总批到渠道到店面会被刷 3-5 次，推广成本剧增， 用户质量差，不好监控。基本上刷机单一软件 CPA 在 1-2 元，包机一部机器价格在 5-10 元 之间。业内公司：XDA，酷乐，乐酷，刷机精灵。 C、行货店面 用户质量高，粘度高，用户付费转化率高，见用户速度快。店面多，店员培训复杂， 需要完善的考核及奖励机制。基本上 CPA 价格在 1、5-3 元之间，预装价格在 0、5-1 元之 间。 业内公司：乐语，中复，天音，中邮，苏宁等。 2、新媒体推广 A、内容策划： 内容策划前需做好受众定位，分析得出核心用户特征;坚持原创内容的产出，在内容更 新上保持一天三条左右有趣的内容。抓住当周或当天的热点跟进。创意，还是创意，让你 的产品讲故事，拟人化。 B、品牌基础推广： 百科类推广：在百度百科等品牌词条； 问答类推广：在百度知道，搜搜问答，新浪爱问，知乎等网站建立问答。 C、论坛，贴吧推广： 机锋、安卓、安智在手机相关网站的底端都可以看到很多的行业内论坛。 建议推广者以官方贴、用户贴两种方式发帖推广，同时可联系论坛管理员做一些活动 推广。发完贴后，应当定期维护好自己的帖子，及时回答用户提出的问题，搜集用户反馈 的信息，以便下个版本更新改进。 第一阵容：机锋论坛、安卓论坛、安智论坛； 第二阵容：魔趣网、安卓论坛、魅族论坛； 第三阵容：风暴论坛、木蚂蚁论坛、DOSPY 论坛。 D、微博推广： 内容：将产品拟人化，讲故事，定位微博特性，坚持原创内容的产出。在微博上抓住 当周或当天的热点跟进，保持一定的持续创新力。这里可以参考同行业运营比较成功的微 博大号，借鉴他们的经验。 互动：关注业内相关微博账号，保持互动，提高品牌曝光率。 活动：必要时候可以策划活动，微博转发等。 E、微信推广： 微信公众号的运营推广需要一定时间沉淀，这里可以参考几步曲： 内容定位：结合产品做内容聚合推荐，内容不一定要多，但是一定要精并且符合微信号的定位。 种子用户积累：初期可以给定个 KPI 指标，500 个粉丝一个门槛，种子用户可以通过 同事好友，合作伙伴推荐，微博引流，官网引流等。 小号积累：开通微信小号，每天导入目标客户群。 小号导大号：通过小号的粉丝积累推荐微信公众号，将粉丝导入到微信公众号。 微信互推：当粉丝量达到一定预期后，可以加入一些微信互推群。 F、PR 传播 PR 不是硬广告，学会在对的途径讲一个动人的故事非常重要。互联网时代人人都是传 播源，无论微博 Kol、微信公众号、媒体网站的专栏或各大社交网站，我得去研究如何利用 这些平台来讲述一个好的品牌的故事，反之，这些平台也会是用户对品牌产生 UGC 的最好 渠道。 在初创公司，作为 PR 需要把公司每一个阶段的方向都了解透彻，然后学会向市场、 投资人、用户传递一个有力的声音，这个声音并不是生硬的广而告之，而是抛出一个话题 让大家对你的故事所感兴趣，并带动大家如何把兴趣引到你的产品上来，最好形成行业的 热议话题。 以下有几个策略： 用日常稿件保持稳定的曝光。我们会定期做一张传播规划表，每个月要根据公司和产 品的变化来决定该向外界传递什么声音，恰当的表达和持续的内容产出会让公司的曝光度 及行业的关注度逐渐提高。 维护好已有的媒体资源，积极扩展新资源。对于自己原来熟识的记者和媒体，我仍会 保持续的沟通和交流，告诉他们，我们的团队在做怎么样的一件事。深信只有反复的沟通， 才会把故事的闪光点打磨得抓住人心。而作为 PR 也更能及时嗅到媒体关注的兴趣点，为 下一次的报道梳理做好充分准备。 在创业公司对 PR 的经费并不是非常充足的情况下，我们需要仔细去分析，在什么样 的发展阶段和进度，需要利用的什么样的途径和资源去支撑公司的发声和观点。所以我们 对自己的要求是每周都有计划的去拓展一些新的媒体资源，这样能为之后做事件输出时能 有合适的渠道的进行支撑。 选择的渠道决定了传播的效果。说什么故事，用哪种方式呈现传播效果会最佳，这对 于渠道的选择就显得尤为重要。比如对于公司创始人的一些采访，我们可能更倾向于行业 及财经相关的权重高的纸媒，有利于大面积的带动传播;对于产品的发声，我们更倾向于科 技类的新媒体，在行业内能引起更快速的关注力; 而对于事件话题性的新闻，我们更青睐于选择大型门户类网站。对于自媒体这领域， 实力参差不齐，选择有中立观点和实力派的自媒体发声，不失为好的选择。但是成本对创 业公司来说，并不是性价比最高的。而对于电视媒体，选择对和你潜在用户相吻合的节目， 是一个能快速让产品呈爆发式增长的途径。 最后，要记得做好对营销传播效果的评估，这些可能包括人群的覆盖率、点击量、阅 读量，点赞量等。每一次的数据，都会告诉你下一次的内容应该怎样做得更赞。而 PR 作 为连接内外的桥梁，最好也要藏身于用户中间，在深度沟通中突出品牌的个性。 G、事件营销： 事件营销绝对是个体力活和脑力活，这需要整个团队保持敏锐的市场嗅觉，此外还需 要有强大的执行力，配合一定的媒体资源，事件才得以在最快的速度推出去。事件营销的 前提必须是团队成员需要每天接触大量新鲜的资讯，