1 委托单位：伊利集团液态奶事业部 提交单位：华南国际市场研究有限公司北京分公司 报告日期： 202月 6日 址 :北京市朝阳门外大街 20号，联合大厦八层 801， 812室 邮编 : 100020 电话 : (8665883525， 65886056 传真 : (8665885527 利新产品市场研究 分析报告 （天津、沈阳、西安） 2 报告摘要 3 创意发展方向及表现方式 综合三个创意在创意方向和表现方式两方面的整体评价和接受程度，坚持篇在各城市赢得了最高的评价和接受程度。 三个创意方向相比较 ： 浪漫篇 ： 在各城市赢得最高评价。 与创意表现方式联系紧密。 在三个方向中感性程度最高，浪漫感觉的表达到位，在与会者中引起共鸣。 “细细品味”很容易与喝酸牛奶的感觉联系在一起。 坚持篇 ： 在各城市赢得中等程度评价。 与创意表现方式缺乏直接联系。 在三个方向中理性程度最高，但因与会者正处于事业和学业的奋斗阶段，对这种有“座右铭”感觉的创意有种“催人奋进”，“向上”的感觉。 没有浪漫篇和轻松篇感觉轻松，与喝酸牛奶的感觉距离较远 休闲篇 ： 在各城市赢得中等程度评价。 与创意表现方式联系一般。 在三个创意方向中感性程度和理性程度居中，与喝酸牛奶的轻松感觉接近。 多数与会者对“轻松”和“选择”的理解与创意的初创意图不同。 4 三个表达方式相比较： 坚持篇 ： 在各城市的接受程度最高。 在三个表达方式中最独特。 给人一种“有苦味浪漫”的感觉，“很感人”。很自然的将饮料概念引入到浪漫、执着的爱情故事中、容易被消费者接受。 与酸牛奶的自然联系不明显与其独特性有关。但从西安悠果使用者能较自然从概念联想到酸牛奶可见，消费者可以经过广告的“教育”，能够把爱情的坚持、执着感觉与喝酸牛奶的感觉自然联系在一起。 浪漫篇 ： 在各城市的接受程度较高。 在三个表达方式中不独特。 将浪漫感觉描述非常到位，与会者听到后有“共鸣”感。但将饮料概念引入到浪漫感觉不自然，对消费者的接受和评价有负面影响。 与酸牛奶的联系最自然，“细细品味”和“酸甜滋味”准确表述出喝酸牛奶的感觉。 休闲篇 ： 在各城市的接受程度较高。 在三个表达方式中不独特。 将休闲、放轻松的感觉描述比较到位，将饮料概念引入到浪漫感觉比较自然。 与酸牛奶的联系比较自然，消费者听到后首先联想到碳酸饮料。 5 三个创意在各城市的整体接受程度和评价如下表： 从三个广告的创意发展方向角度看，各篇的整体评价和接受程度为：浪漫篇最高，坚持篇和轻松篇一般。 从三个广告创意各自的表现方式的整体评价和接受程度看，坚持篇最高，浪漫篇次之，轻松篇一般。 坚持篇 浪漫篇 轻松篇 创意发展方向 喜好程度 较高 最高 较高 与酸牛奶的自然联系 一般 很自然 一般 表现 方式 喜好程度 最高 较高 较高 认同程度 最高 较高 较高 与酸牛奶的自然联系 比较自然 最自然 一般 独特性 最独特 与巧克力，糖果广告类似 与碳酸饮料广告类似 6 坚持篇 ： 创意发展方向感觉较实际。与表现方式的情感诉求衔接性不强造成了消费者对创意发展方向和表现方式的评价出入较大。 多数与会者对坚持篇的创意发展方向评价一般，但对表现方式的评价很高，原因是： 创意发展方向 中的“坚持”、“选择”太理性。与表现方式中的爱情缺乏自然联系。 在表现方式 中感性的浪漫、对爱情的执着和理性的产品结合的非常自然，容易接受。 整体而言，坚持篇与浪漫篇的创意发展有重合之处，即：浪漫、爱情。但二者表现的入手点不同。 坚持篇以一个表达含蓄的爱情故事为线索，准确表现出一种对爱情的执着和坚持，感性和理性程度适中。 浪漫篇表现出的需要细细品味的、属于自己的浪漫感觉过于感性，给人一种不现实的感觉。 从消费者对坚持篇的广告版“甜蜜蜜”的评价以及该广告在西安投放后悠果的市场表现来看，该创意无论从情感诉求的准确性，广告的独特性，还是对消费者购买意愿的影响方面都很成功。 没看过“甜蜜蜜”广告的与会者对这个广告表现方式的的整体评价高于浪漫篇和轻松篇。 感人，印象深刻 从情感描述到产品的引入过渡自然 独特 各城市与会者对“甜蜜蜜”广告的评价都很高，认为它给人印象深刻，产品名称突出，独特。已有广告播放的西安悠果使用者表示她们是看了广告后受其吸引，特意到超市购买悠果。由此可见，该广告很成功。 7 浪漫篇： 创意发展方向在各城市都赢得了最高的评价 与会者认为这句话说到了她们心里，和自己的切身体会非常贴切，有种共鸣的感。 创意发展方向和表现方式连接很紧密。 与会者对这个创意发展方向和它的表现方式评价之间有“落差”。原因是： 表现方式太抽象，太过感性。与坚持篇含蓄而有内容的表现方式相比有些“飘渺”、“不实际”的感觉。 感性的浪漫和理性产品之间的连接有些生硬。 部分与会者对广告中是否能准确表现出“需要自己细细品味的浪漫”缺乏信心 。 虽然该创意强调的“需要自己细细品味的浪漫”和其它浪漫基调广告的创意视角不同，但各城市均有部分与会者看到这个创意后联想到德芙巧克力和阿尔卑斯糖的广告。因此，这个创意的独特性较弱。 该创意提到的“细细品味”和“酸甜滋味”与酸牛奶的产品层面利益点很接近。浪漫的感觉与酸牛奶的细腻口感很接近，因此这个创意和酸牛奶的连接最自然。 但是，该创意方向的浪漫、爱情与坚持篇的浪漫、爱情有重叠。因此，从整体来看，各城市对这个表现方式的评价低于对坚持篇的评价。 8 轻松篇 各城市与会者对这个创意发展方向和表现方式的评价比较一般。特别是沈阳和天津。 多数与会者对该创意发展方向的理解与创意的意图有偏差。 与会者理解的“轻松”是一种如释重负的感觉，或者休闲时的一种随意感。而发展方向中所提到的轻松是一种在繁忙、紧张工作、学习和生活中的自我心理调节。 与会者理解的“选择”是一种很理性，在遇到重要问题时的一种抉择。而发展方向中所提到的选择则是指换一个角度考虑问题。 该创意和酸牛奶的自然连接不紧密。 与会者对饮料的整体感觉是轻松，休闲。该创意虽然很符合她们喝饮料时的心理感觉，但碳酸饮料长期以来所渲染的轻松、休闲使与会者把这个创意和碳酸或者茶饮料自然联系在一起。 西安与会者对酸牛奶的轻松感觉很强烈，看到这个创意后很多与会者都联想到酸牛奶。但就这个创意的整体而言， 独特性方面比坚持篇弱 与酸牛奶的自然连接方面比浪漫篇弱 在各城市的整体接受程度和评价比较一般 9 即饮饮料市场 各城市与会者对市场上各种即饮饮料的认知比较清晰，能将各品牌饮料正确归类。 即饮液态奶制品（牛奶、酸奶、酸牛奶）被自然归为含奶饮料类。 对酸牛奶和酸奶的区隔不清晰。 沈阳和西安的与会者对酸奶和酸牛奶的区隔概念比较清晰，天津与会者把酸牛奶和乳酸菌饮料（如：乐百氏）混在一起。 对果味牛奶和果味酸牛奶的区隔不清晰。在购买时，主要考虑水果口味、品牌和包装三方面的因素。 各城市与会者平时所饮用的饮料种类、品牌较多，特别是夏季。 与会者对于不同类型饮料有不同的饮用习惯，追求不同的利益点。 含奶饮料 ：四季皆宜，各年龄层均有，女性居多。在各厂家的强大宣传攻势下，消费者对饮用含奶饮料的认知从产品功能层面到情感层面的利益点都越来越丰富。 牛奶 ：早餐或睡前饮用，以营养（增加钙质，美容）为主要利益点。温馨、家的感觉为主要情感诉求点。如：伊利，光明，帕玛拉特等。 酸奶 （瓷瓶 /玻璃瓶装） ：饭前 /随时饮用，属于小零食，以休闲、解渴、美容为主要利益点。如：三元，辉山，海河等。 酸牛奶 ：随时饮用 /喝酒前饮用，属于休闲食品或小零食，随意性强，以休闲、轻松为主要情感诉求点。如：伊利，光明，均瑶等。 天津：利乐包，塑料杯和新鲜屋为主。 沈阳，西安：以利乐包为主。 10 茶饮料 ：适合夏季饮用，目标消费群以年轻人居多，清爽、解渴为主要利益点。休闲、青春为主要情感诉求点。如：康师傅，统一，天与地等。 果汁饮料 ：四季皆宜，各年龄层均有，维生素丰富、鲜水果口味多、美容为主要利益点。如：汇源、荣氏、醒目等。 咖啡饮料 ：四季皆宜，适合白领饮用，价位高。方便，提神，高档为主要利益点。目前市场上的品牌较少，如：雀巢。 碳酸饮料 ：适合夏季饮用，目标消费群年轻人居多，性别的差异性不明显，饮用时间比较随意，以轻松、活力为主要的情感诉求点。如：可口可乐、芬达、七喜等。 植物蛋白饮料 ：四季皆宜，年轻女性居多，营养、美容以及能加热是主要的利益点。情感诉求点较弱。 如：椰树，露露，荣氏等。 各城市市场上的含奶饮料品牌、种类繁多。牛奶饮料的本地品牌和全国性品牌之间竞争激烈，酸牛奶的全国性品牌之间竞争激烈。 天津、沈阳 ：本地品牌海河和辉山以低廉的价格和通畅的渠道两方面的优势，在当地的低档市场上的占有率较高。光明在这两个城市的中档市场上占有率较高。 西安 ： 伊利的纯牛奶和酸牛奶的市场占有率均高于其它品牌。 11 产品名称及口味 在测试的五个产品名称中，“悠果”和“依缘”赢得了各城市与会者的喜爱。 “悠果”感觉很休闲，轻松，带有一些浪漫的感觉。虽然“悠果”和轻松篇的联系最直接，但这个名字不会对消费者接受有浪漫感觉的产品产生负面影响。西安悠果使用者对“甜蜜蜜”广告和产品的喜爱说明了这一点。 “依缘”的浪漫色彩非常浓，给人遐想的空间大。 在测试的五个酸牛奶名称中，“妙酸乳”赢得了各城市与会者的喜爱 感觉奶味醇厚，质量好。准确描述出酸牛奶的酸味和令人回味的奶味。 “妙”字比较含蓄，带有休闲的意味。