论我国房地产企业市场定位策略研究 一、绪论 我国房地产业的发展历程 在建国之前，我国的房地产市场，特别是其中的二手房市场，已经有了蓬勃的发展。 在建国之后，按照当时的政治经济形势，国家采取了计划经济体制，从 1949 年到 1978 年 改革开放以前，房地产的流通、消费是采用计划分配的方式来进行的，不存在房地产商品 的市场交易行为。这一段时期中，我国的房地产业处于一个沉寂状态。 1978 年，我国开始了由计划经济向市场经济过渡的经济体制改革，作为市场经济的 一部分，房地产市场的复苏和发展很快被提上了日程。发展至今，尽管发展过程中有过起 落，但从总体上来说，我国的房地产市场经历了一个快速的发展过程，这个过程可以分为 三个阶段： 1.房地产市场复苏 中国住宅和房地产业的发展是从城镇住房制度、城市土地使用制度和房地产生产方 式的改革开始的。1980 年 4 月份，邓小平就城镇住宅体制改革的框架思路作了重要讲话， 绘制出了我国住房新体制的基本蓝图，拉开了住房制度改革的序幕。沉寂已久的中国房地 产市场开始逐步复苏。为了推动房地产市场的健康发展，我国政府不断进行房地产业法律 法规的建设完善工作。这一系列举措，加快了我国房地产市场的启动。我国房地产市场环 境逐步走向规范并得到了法律上的保障，这一阶段主要是为后来房地产市场的快速发展打 下制度和规范基础。 2.房地产市场波动调整 1992 年到 1994 年，我国房地产业经历了一个巨大波动。在邓小平南巡讲话的推动 下，加上国内有利的政治经济环境，房地产市场得以急剧发展。由于政府对国民经济发展 估计不足、调控不力，导致全国经济过热。房地产业也在 1993 年形成了以海南房地产热潮 为代表，全国范围内的泡沫现象。1994 年，政府开始对国民经济进行全面宏观调控，房地 产业作为先导产业，遭受冲击最为严重。经过 1995 年的宏观调控深入进行，国民经济稳步 着陆，房地产业也开始止跌回升。此后，国家开始严格控制高档房地产项目的开发，将房 地产业的发展方向引向住宅开发。此后，我国房地产市场开始步入一个理性、平稳的发展 阶段。 3.快速发展 1998 年国务院发布了国务院关于进一步深化城镇住房制度改革加快住宅建设的通 知 ，该文件提出：取消住房实物分配，逐步实行住房分配货币化；调整住房投资结构，重 点发展经济适用房，并对其给予一定的政策扶持；发展住房金融；加强住房物业管理。这 一文件，明确了城镇住房制度改革的指导思想、目标和基本原则，为我国房地产业的发展 提供了明确的方向和道路。 住房制度改革的不断深入，为房地产市场的发展提供了更为广阔的空间，并使住宅 消费成为了我国当前扩大内需、拉动经济发展的一个新的经济增长点。 当前我国房地产业发展现状 1.市场逐渐走向成熟 伴随着国家经济结构调整的步伐，提高第三产业在国民经济中的比重成为了我国经 济结构调整的重点。国家因此制定完善了一系列相关的法律法规、产业政策，为房地产市 场的发展提供良好的环境。另外，各种相关产业的逐渐发展成熟，以及从业人员资质考核 审查体系的逐步建立，都为我国房地产业的快速健康发展打下了良好的基础，房地产市场 也在这种环境下逐步走向成熟。 同时，随着城市土地拍卖进程的加快，政府对开发企业土地储备管制的逐步放开， 房地产业势必走向寡头垄断。小的开发企业由于缺乏土地储备且资金匮乏，将逐步退出市 场；同时大房地产开发商在信用和资金方面的优势得到确认，发展得越来越强大，这在另 一方面也保证了市场上产品的质量和责任担保。 2.个人消费成为主流 房地产市场的放开，住房实物分配制度的取消，实行住房分配货币化的逐步推行， 大大刺激了个人购房消费的欲望。房地产市场上个人消费的比例节节攀升：1986 年个人购 房比例为 17%;1997 年，这一比例提高到 64%;到 2016 年，全国诸多省份个人购房比例都已 经超过九成。个人已经完全成为了我国房地产市场的消费主体。 3.二手房市场趋于火爆 随着城市化进程的加快，以及大规模旧城改造工程的展开，将大量的原来有住房的 城镇居民推向了市场。这些市民手里握有政府的补贴，他们加入市场，不仅仅刺激了新的 生活社区的开发，同时也带动了二手房的交易。同时由于城市新增外来人口的增加，也刺 激了二手房市场的发展。北京、上海、广州等城市的二手房交易量逐年大幅增长。 4.形成了以开发商为主体的住房供应体制 随着住房商品化的发展，开发商成为主体的住房供应体制，政府主要承担微利房及 廉租房的供应，而单位则已经基本上退出了住房供应系统。开发商在政府政策引导及金融 机构的支持下，依法筹集资金并投入商品房的建设和营销，自主经营、自负盈亏、自担风 险、自求平衡、自我积累，逐渐成为房地产供应的主力。 5.商品房空置现象仍然严重 目前竣工面积数量和销售面积之间的差额来看出，目前二者之间的差额在逐渐缩小， 但是商品房空置现象仍然比较严重，分析起来主要有两个原因：一是住宅价格大大超过了 城镇普通居民的支付能力，最庞大的普通消费群体的需求未能得到有效满足；二是在开发 过程中忽视消费者的实际需求，开发出的住宅无法满足人们的实际生活需要。目前积压的 住宅基本上都存在设计、选址、规划上的严重缺陷，面对强大的竞争对手，产品滞销也成 了自然而然的结果。 市场定位对房地产策划的意义 1.市场定位有利于开发商把握市场脉搏，锁定目标市场市场定位可以使开发商及时 了解市场状况、消费者消费倾向、市场供需状况、竞争对手情况，从而预测市场走势，为 企业确定今后经营方向、制定发展战略、获取潜在市场份额提供可靠依据。 2.市场定位有利于开发商评估市场风险与收益 面对风云多变的市场状况及日趋激烈的市场竞争，众多开发企业都迫切想了解在开 发过程中可能遇到的市场风险、政策风险、金融风险，以及项目收益情况。前期策划有助 于开发企业在开发前期对风险与收益做出评估，从而制定正确的开发战略。 3.市场定位有利于房地产企业改善经营管理，提高市场竞争力目前许多房地产企业 经营不善，房子盖好了，但却因过时而卖不出去。究其原因很大一部分就在不懂市场，不 重视市场定位，在瞬息万变的市场竞争条件下或盲目经营，或束手无策。而只有通过市场 定位尽可能地去了解市场，预测市场变化规律，掌握市场行情，才能满足市场需求，提高 企业市场竞争力。 4.市场定位有利于各专业协同合作 房地产专业分工越来越细，项目开发涉及到工程、设计、营销、物业管理等不同专 业，是一个典型多专业协同合作系统工程。前期策划的重要作用之一就是为各专业协同合 作提供平台。比如建筑师根据前期策划案能够了解他所设计的住宅是为什么人做的，这些 人有什么喜好和要求，便于指导其设计工作及与其他专业的沟通与交流。 论文研究的主要内容、研究方案 1.论文研究的主要内容 房地产项目市场定位的概念及发展。目前许多人混淆了市场定位和目标市场两个概 念，认为目标市场即市场定位。本文先从房地产、房地产业以及房地产市场的概念入手， 逐步引出了房地产市场定位理论的相关内容，通过对房地产市场定位概念的界定，明确了 市场定位与目标市场的关系。同时，还阐述了房地产项目市场定位的现状，从而强调本文 研究的重要性和必要性。 2.从房地产经济学、营销学角度对影响市场定位的经济因素、企业经营目标、消费 者、物业管理、信息技术、政策法规等主要因素进行分析，罗列出上述因素对市场定位的 影响情况，从而保证在对项目进行市场定位的过程中做到有的放矢。 3.房地产项目市场定位案例。 按照房地产项目市场定位的准则和流程，分别从项目基本情况、项目市场研究、项 目市场细分、楼盘概念的导入、目标市场以及项目市场定价等几个方面入手，实践证明只 有对市场进行切实有效的分析研究，充分了解市场的需求情况，对市场进行科学的分析预 测，同时通过了解竞争对手的情况，发现市场的空白点，并结合项目和公司的实际情况， 才能为项目定好位，开发出适销对路的楼盘，房地产企业才能在激烈的竞争环境中立于不 败之地，成为行业的领跑者。 2.论文研究方案 通过对房地产项目市场定位概念、准则、流程的研究，找出市场定位的关键点，以 及影响它的各个因素。 利用对各种因素分析的成果，对具体案例项目的市场定位进行研究。 二、我国房地产项目市场定位的现状与存在的问题我国房地产项目市场定位的现状 市场定位与房地产结合起来在我国已有十多年了，在房地产市场营销的过程中起到了重要 作用，给市场也带来了双面影响。 随着消费者生活水平的提高，人们对住宅的要求也越来越高，房地产企业的准确市 场定位为创造销售的制高点起到了决定性的作用。目前房地产业准确的市场定位推动房地 产市场向前发展综合起来主要体现在以下几点： 1.找准细分市场 细分市场是房地产市场定位的起点，这在中小型房地产企业中体现最明显。即使不 是名牌产品所开发的房地产在市场上同样受欢迎，这一点运用得最成功的要属上海的建安 房产。由于他把房地产市场细分为特定的客户群单身，这样其单身公寓在未正式投放市 场时就已经预售完毕。 2.为房地产品打造竞争性的卖点 房地产市场在竞争日趋激烈的今天，越来越多的企业注重在产品的本身和附加值上 加以再定位，重申产品与众不同的特色。比如文化定位突出商品房所蕴含的文化氛围；智 能化定位突出小区的设施和物业管理的智能手段；概念定位突出感性消费时代的概念营销， 潘石屹的现代城就是把 SOHO 定位于消费某种观念、某种期待、某种联想和某种荣誉，所 以在开盘售楼不到一个月 40 亿的销售额马上回笼。这些开发商的成功得益于能为产品创造 竞争性的卖点市场定位。 3.房地产定位模式呈动态发展 定位是一个动态的过程，它随着市场环境的变化而变化，任何一家房地产公司不可 能满足所有消费者的需求，它只能以市场上部分的特定顾客为其服务对象，因而，它的定 位模式是变化着的。如：在文献检索和实习过程中发现，长沙的融城苑就是最典型的一例， 他首先市场定位在中高档商品房上，但长沙当时就有好几十家房地产公司定在同一目标市 场上，因而，竞争相当激烈，在市场空隙很小的情况下，融诚苑将定位模式改变，将项目 开发定位在与经济适用住房市场上，而且偏向于中低档房型。这一模式的改变为公司带来 了相当可观的市场，同时也为国家推行的住房制度改革作了贡献。 房地产市场定位存在问题 当房地产处于卖方市场时，开发项目的定位朦朦胧胧，人们不太注意，定位的偏差 对投资回报率的影响还不大，随着市场经济的全面展开，卖方市场变成买方市场，开发项 目的定位就凸现出来，定位适当与否，直接影响营销，影响资金回报率。当前商品房空置 率很高的一个主要原因就是市场定位缺乏科学性造成的。主要体现在以下几点： 1.产品定位不准 目前房地产市场存在着产品定位不准的现象，主要表现在：大量建设房地产的同时 却出现大量的空置房；住宅建设向大型化、高标准发展而普通实用型的住房却并没有得到 重视。 2.重视创品牌而忽视定位前瞻性 很多的房地产企业很注意自身的品牌建设，但是往往忽视企业自身内部管理的建设。 在房地产市场定位中，缺乏定位的前瞻性，导致只重视创建品牌的过程中“内力”不足，从 而影响到房地产品牌的建设。 3.缺乏定位的全过程管理 市场定位过程包括从市场调研到项目立项，从产品的细分到市场营销策略的运用。 每一个过程都应该涉及到定位问题，但是由于有一些房地产企业在管理方式和经营理念上 还存在着不足，因而在某个阶段可能忽视定位。 4.对再定位不敏感 由于企业在发展过程中，采用有效的市场战略，占领市场，但是由于市场定位不准 确，对企业的发展会产生较大的负面影响。因此，企业需要对市场重新定位，但是就目前 状况而言，有很多的房地产企业却忽视了这点。 5.缺乏战略规划 目前，很多房地产公司普遍未能从长远角度把握对市场的分析，没有充分考虑市场 定位的影响因素，从而不能把市场定位提升到战略的高度来对待。营销过程中仅仅是简单 地跟随房地产市场竞争的潮流被动零散地运用广告、宣传、概念、改善服务态度等促销手 段，这与房地产公司发展要有精确定位和周密的总体策划的要求格格不入。