20“金龙鱼 龙鱼 ” 20及整合营销策略大纲 嘉里粮油拓展 “ 金龙鱼 ” 品牌小组 203/10 市场分析 “ 金龙鱼 ” 营销状况检核 年度营销战略及目标 年度品牌策划 年度产品策划 2003年度金龙鱼品牌策划 目 录 第一部分：市场分析 2003年度金龙鱼品牌策划 2003年度金龙鱼品牌策划 行业概述 发展迅猛，市场规模日益扩大 小包装市场渗透率和消费者接受度不断提高 高端油种市场增长迅猛，油种品类间竞争加剧 ，但共同推进行业的健康发展 市场呈多元化需求，高中低端市场均获得良好发展 ，但城乡（周边）差异仍然明显 2003年度金龙鱼品牌策划 产品概述 高中低呈多极发展，油种品类繁多 产品同质 产品功能概念化逐渐形成 高中低端产品在竞争中呈现逐级替代，随着原料成本的波动，低端产品的利润率不断下降，甚至出现负毛利 消费者概述 主要的购买决策者为家庭主妇 消费者购买频次高，属日用消耗品 消费者尝试购买心理较重，品牌转换率较高 购买决策因素（价格、质量、品牌） 对产品的了解与认知较为肤浅，急待教育，特别是油脂知识（从 02推广中可见一斑） 2003年度金龙鱼品牌策划 竞争概述 行业竞争日趋激烈，但空间较大，区域性品牌成长迅速 竞争状况区域差异化明显 价格竞争已不单纯成为唯一手段，产品差异化竞争已突显，新产品开发周期缩短，有利行业的发展 2003年度金龙鱼品牌策划 品牌发展状况 竞争多停留于价格层面，品牌发展较为迟缓 多满足消费者浅层次的产品利益需求 多未能完成其自身的品牌差异化建设 由于市场需求的多样性，多运用多油种战略 产品差异化竞争将大大促进品牌的建设和发展 2003年度金龙鱼品牌策划 渠道概述 现代渠道（卖场、超市）、传统流通渠道（批发、集贸市场）和特殊渠道（福利团购） 各地渠道发展差异化明显 终端（卖场、超市）的资源的争夺将越发激烈 2003年度金龙鱼品牌策划 消费者个性化需求正在逐步形成，各品类均获得较大发展，特别是高端油种 产品差异化竞争逐渐成为主导 市场竞争的不断升级，品牌也将获得快速发展 品牌的差异化和渠道的占有率 是市场竞争中的两大决定因素 2003年度金龙鱼品牌策划 小结： 我们的市场机会 1、 金龙鱼积极发展多油种战略 ， 品类间竞争加剧 ， 金龙鱼如何利用此有利机会 ， 发展和完善自身产品线 ， 迅速建立高端油种的绝对优势 ？ 2、 单一品类产品随着价格竞争的加剧 ， 其抗市场风险能力和盈利能力有限 ， 金龙鱼如何依靠多油种战略提高赢利能力进而提升品牌的竞争力 ？ 3、 整体小包装市场的健康发展 ， 是和品类间的竞争与发展息息相关的 ， 积极发展和培育高端市场是金龙鱼的发展方向 。 2003年度金龙鱼品牌策划 我们的市场机会 4、 消费者普遍对油脂知识缺乏了解 ， 科学普及教育将是品牌拓展的有利机会 。 5、 “ 金龙鱼 ” 如何借助领导品牌的有利地位 ，抢先建立行业标准 ， 以引导 、 规范行业和竞争的发展 ， 抢占市场制高点 ？ 6、 鉴于特殊渠道 （ 福利团购 ） 仍占有市场重要地位 ， 特殊渠道拓展 （ 结合品牌拓展 ） ,值得考虑 。 2003年度金龙鱼品牌策划 第二部分： “ 金龙鱼 ” 营销状况检核 2003年度金龙鱼品牌策划 3月 2003年度金龙鱼品牌策划 6月 10月 12月 12月 新品上市年 2003年度金龙鱼品牌策划 2002年 金龙鱼品牌策略实施 维持中高档品牌定位，树立健康形象，引领健康潮流，大力发展和推广健康新油种。 2003年度金龙鱼品牌策划 龙鱼 ” 策略检核 问题 2 问题 1 问题 3 问题 4 问题 5 问题 6 品牌定位与发展尚需完善 品牌发展的延续性和整合性不够 品牌差异化不够，极易被模仿 产品差异化不够 营销管理手段和水平的趋同性 多油种战略发展与定位 金龙鱼的品牌建设与发展问题 问题：品牌定位与发展尚需完善 2002年对于金龙鱼中高档品牌定位策略的理解和运用，随着竞争环境的变化，出现策略上的摇摆，特别是应对低端市场的竞争 金龙鱼色拉油价格的反复波动和调整，影响了整体品牌形象；事实证明，价格策略的实施也未能给销量和竞争带来明显和直接的效果 2003年度金龙鱼品牌策划 龙鱼 ” 策略检核 2003年度金龙鱼品牌策划 龙鱼 ” 策略检核 问题：品牌发展的延续性和整合性不够 多油种发展战略， 2002年主推各油种，突出产品形象和功能，而忽略了整体品牌的推广，削弱了品牌形象的整体性和延续性 多油种战略的定位与发展，各油种突出自身功能定位： “ 营养均衡、美味健康、纯净健康、心血管健康、血脂健康 ” ， “ 健康 ” 大众品牌形象的整合略显不够 2003年金龙鱼品牌将以 品牌整合和品牌拓展 为主线，坚持走 中高档品牌路线 ，增加品牌利益和附加值，稳步提升品牌差异化和渗透率 2003年度金龙鱼品牌策划 品牌策略核心 第三部分： 2003年度营销战略及目标 2003年度金龙鱼品牌策划 2003年食用油市场将以品类（产品）竞争为主题，并逐步向品牌竞争过渡 2003年度金龙鱼品牌策划 环境概述 2003年 金龙鱼品牌突出 品类拓展，运用品类竞争规范引导市场并维持合理的竞争格局，大力发展高端油种，稳步提升金龙鱼市场份额和 赢利水平。 2003年度金龙鱼品牌策划 营销战略核心 实现品牌差异化 实现产品差异化（依托整体品牌） 实现 “ 金龙鱼 ” 品牌市场占有率的持续增长 提升色拉油的非成熟市场渗透率，力争品类占有第一 提升中高端产品在成熟市场的渗透率，力争和保持品类占有第一 2002年度金龙鱼品牌策划 营销目标 2003年 营销策略实施一： 应用大型公共关系活动，整合品牌形象；尝试应用公益广告推广公益形象；贴近社会体现金龙鱼的服务形象和健康事业的引领者的象征；实现品牌差异化。 2003年度金龙鱼品牌策划 2003年 营销策略实施二： 继续深化推广金龙鱼各油种差异化功能定位，做强点形成核心市场，实现产品差异化。 2003年度金龙鱼品牌策划 2003年 营销策略实施三： 突出金龙鱼整体品牌服务意识，针对广大的非成熟市场，大力推广小包装油的健康理念和健康事业，色拉油将肩负整体品牌拓展和教育散油转换的工作。 2003年度金龙鱼品牌策划 2003年 营销策略实施四： 应用品类竞争优势，积极营造和推广金龙鱼高端油种市场，针对成熟市场积极引导小包装消费群的健康用油意识，实现品类的转换，推动金龙鱼品牌健康专家形象的建设。 2003年度金龙鱼品牌策划 第四部分： 2003年度 “ 金龙鱼 ”品牌策划 2003年度金龙鱼品牌策划 2002年度 “ 金龙鱼 ” 品牌沟通主题 “健康生活金龙鱼” 2003年度金龙鱼品牌策划 12年来 “ 金龙鱼 ” 品牌发展的最大积淀是： “ 品质、家的氛围、健康 ” “ 家的氛围 ” 体现品牌的亲和力（感性价值） “ 品质、健康 ” 体现品牌的专业感（理性价值） 2003年度金龙鱼品牌策划 2003年度金龙鱼品牌策划 竞品紧跟“健康”大旗，金龙鱼如何实现突围？ “健康”此时似乎已成为，理性虚幻的概念，消费者需要什么？ 2003年度金龙鱼品牌策划 消费者需要的是，切实的“健康”的承诺和定义；它应是一个理性的可触及的标准和概念。 金龙鱼品牌需要一个更明确清晰的定位！ “金龙鱼 ” 品牌整体规划： 健康 食用油 专家，健康的标准与代名词 （金龙鱼 =健康的代名词） 2003年度金龙鱼品牌策划 “金龙鱼 ” 品牌整体规划： 2003年度金龙鱼品牌策划 属性：纯正、天然、健康、卫生、安全 利益：健康食用油专家、健康代名词、更健康 价值：完美、时尚、现代、物超所值 个性：温和、体贴、执著、年轻、活力、向上、细致、充满爱心 文化：温暖柔和、温馨融洽、真情流露、家的感觉 目标消费群：有生活追求、注重健康的家庭主妇 2003年度 “ 金龙鱼 ” 品牌发展策略： 整合发展健康概念，支持和建立品牌的“健康食用油专家”新形象 2003年度金龙鱼品牌策划 2003年度品牌传播口号： “ 金龙鱼 ， 健康食用油专家 ” 2003年度金龙鱼品牌策划 第五部分： 2003年度 “ 金龙鱼 ”产品策划 2003年度金龙鱼品牌策划 2003年度金龙鱼品牌策划 产品分析 （ 现状背景） 1、金龙鱼第二代调和油成功上市，已完成新老产品替代，增长势头迅猛； 2、金龙鱼色拉油，受竞品低价冲击，增长较缓，无足够线上支持； 3、金龙鱼花生油、粟米油，高端油种增长势头较好，但传播效果一般； 4、金龙鱼葵花油，金龙鱼 现一般，未形成一定的差异化形象； 5、金龙鱼菜籽色拉油、金龙鱼山茶油， 12月刚上市； 6、金龙鱼芝麻油，缺乏知名度。 产品分析 波士顿矩阵分析法 2003年度金龙鱼品牌策划 相关市场份额 低 高 市场增长率 高 金龙鱼花生油 金龙鱼粟米油 金龙鱼色拉油 金龙鱼调和油 问题产品 死狗产品 星产品 金龙鱼芝麻油 金龙鱼葵花油 金龙鱼 金龙鱼菜籽色拉油金龙鱼山茶油 新品上市 问题类 ， 这类产品的市场成长率高相对市场份额低 ，金龙鱼花生油 /芝麻油 在同类油种中不是市场第一 ， 但单位利益回报尚可 。 2003将运用品牌营销策略 ， 提升其市场份额 ， 转变为明星产品 。 明星类 ， 是高速成长领先者 ， 金龙鱼粟米油 经 2002年整体运作 ， 形成一定的差异化 ， 较大提升了品类的市场份额 ， 取得一定的利润回报； 03年将计划增大投入 ，以扩大品类市场规模和市场份额 。 2003年度金龙鱼品牌策划 产品分析（上） 金牛类 ， 是市场成长率下降 ， 但保持较大的市场份额 ，是主要的现金收入 。 金龙鱼第二代调和油 是目前集团产品中唯一的现金牛 ， 随着其成功上市 ， 市场反应热烈 ， 成长迅速；