1,现代推销学,(第二版)吴健安 王旭编著姜法奎 吴玲,目录,2,第1章 推销概述第2章 推销要素第3章 推销信息与推销环境第4章 顾客心理与推销模式第5章 寻找和识别顾客第6章 接近顾客第7章 推销洽谈第8章 处理顾客异议第9章 成交与售后服务第10章 店堂推销 第11章 推销管理,第1章 推销要素,3,第1章 推销概述,学习要求 教学要点 课堂研讨 案例分析,第1章 推销概述,4,一、学习要求,1推销的涵义 2推销的主要职能 3推销的主要特点 4推销与营销的关系 5推销的基本原则 6推销的基本过程 7推销过程各阶段的交叉渗透关系,第1章 推销要素,5,二、教学要点, 狭义的推销与广义的推销 推销的职能与特点 推销观念 推销的主要原则 推销过程,第1章 推销概述,6, 狭义的推销与广义的推销,狭义的推销指营销组合中的人员推销，即由推销人员直接与潜在顾客接触、洽谈、介绍商品，进行说服，促使其采取购买行动的活动。 广义的解释则泛指人们在社会生活中，通过一定的形式传递信息，让他人接受自己的意愿和观念，或购买商品和服务。,第1章 推销概述,7,狭义推销与广义推销的共同点,在于都要传递信息， 进行说服，争取同情理 解和被接受。,第1章 推销概述,8, 推销的职能与特点,是在发现潜在顾客后进行有效的拜访，沟通信息，说服诱导，达成交易。,第1章 推销概述,9,推销的特点,第1章 推销概述,10, 推销观念,传统观念：强力推销 现代营销观念 ：以满足消费者需求为中心，贯彻需求第一、互惠互利、诚信为本、说服诱导等原则。,第1章 推销概述,11, 推销的主要原则,第1章 推销概述,12, 推销过程,第1章 推销概述,13,三、课堂研讨,1. 为什么说树立现代市场营销观念，在推销活动中必须贯彻需求第一、互惠互利、诚信为本、说服诱导的原则？,第1章 推销概述,14,四、案例分析,推销的自我探索(P20) 分析： 顺德厂的销售工作涉及推销过程的哪些阶段？ 为什么说推销的对象是人不是物？ 顺德厂的售后服务工作有何重要性？,第2章 推销要素,15,第2章 推销要素,学习要求 教学要点 课堂研讨 案例分析,第2章 推销要素,16,一、学习要求,1推销三要素及其协调。 2明确推销人员应具备的基本素质与能力； 3了解推销过程中应注意的一些基本礼仪； 4掌握推销方格理论的内容，并树立正确的推销心态； 5准确理解推销品及产品质量的含义，掌握推销品的效用层次理论； 6掌握顾客方格理论的内容，善于揣度顾客的购买心理； 7掌握吉姆公式及其三要素；,第2章 推销要素,17,二、教学要点,（一）推销三要素 （二）推销人员应具备的基本素质 （三）推销人员应具备的能力 （四）推销人员的基本礼仪 （五）推销人员方格理论 （六）推销品 （七）推销对象,第2章 推销要素,18,(一) 推销三要素,推销的 三个 基本要素,推销员(主体),推销对象(顾客),推销品(客体),第2章 推销要素,19,（二）、推销人员应具备的基本素质,推销人员应具备的基本素质,思想素质,文化素质,身体素质,心理素质,强烈的事业心、 高度的责任感,企业、产品、市场、 顾客、竞争等 方面的知识,性格外向、 自信心强、 良好的个性品格,第2章 推销要素,20,（三）推销人员应具备的能力,良好的语言表达能力 较强的社交能力 敏锐的洞察能力 . 快捷的应变能力 高超的处理异议的能力 思考： （一）为什么推销人员必须具备一定的素质和能力？,第2章 推销要素,21,（四）推销人员的基本礼仪,1仪表与服饰 2、说话语气与交谈习惯 以下准则，可供参考P31 3其它礼节P32 打招呼的礼节 吸烟的礼节 招待客户进餐的礼节 使用电话的礼节,第2章 推销要素,22,思考： （一）推销人员注重自身仪表、礼节的原因,第2章 推销要素,23,（五）、推销人员方格理论P34,美国著名管理学家布莱克(Blake)和蒙顿(Moton)在其管理方格(Managerial Grid)理论的基础上，根据推销员对顾客与销售的关注程度，提出了推销方格(Sale Grid)理论。着重分析推销人员与顾客、销售额之间的关系，,第1章 推销要素,24,对销售的关心程度,对购买的关心程度,强力推销型,解决问题导向型,事不关己型,顾客导向型,推销技术 导向型,推销人员方格图,第2章 推销要素,25,（六）推销品P37, 是指被推销人员所推销而被推销对象所接受的各种有形与无形商品的总称。 包括商品(Commodity)、服务(Service)和观念(Ideal)。 1.整体产品P37 整体产品包括： 核心产品、形式产品与延伸产品(附加产品)三个基本层次 思考问题： 为什么必须向顾客推销整体产品？,第2章 推销要素,26,2.产品质量概念 所谓产品质量是指向顾客提供的产品或服务的内在质量与外在质量的总和 3.推销品的效用层次理论P40 思考问题 为什么必须向顾客推销产品的使用价值观念？,第2章 推销要素,27,（七）推销对象,1.顾客方格理论根据顾客对购买与推销人员的关心程度，将顾客的购买心态同样分为五种类型： 2.推销对象的两个层次 个体购买者与组织购买者两个层次,第2章 推销要素,28,对购买的关心程度,对销售的关心程度,防 卫 型,漠 不 关 心 型,软心肠型,寻求答案型,干练型,顾客方格理论 图,第2章 推销要素,29,3.推销要素的协调,（1）、吉姆公式P44,公司（E）,产品（G）,吉姆公式,推销员（M）,吉姆公式所表达的意义是：作为一名推销员，必须具有说服顾客的能力，推销员推销活动应建立在相信自己所推销的产品、相信自己所代表的公司、相信自己的基础上。,第2章 推销要素,30,（2）、推销活动的主体,在推销的三个基本要素中，推销员起到关键的作用，是推销活动的主体。要成功地推销商品，推销员首先要成功地推销自己。 思考问题： 为什么推销人员是推销活动的主体？,第2章 推销要素,31,三、课堂研讨,1应该向顾客推销什么？张先生是一家小家用电器公司的推销员。他在向顾客推荐电饭煲、电熨斗时，强调指出他们公司的产品质量稳定可靠、构造复杂精密，并且列举了产品的七、八条突出的优点。张先生在介绍产品时，条理清晰、分析透彻，顾客听后完全同意的他的观点。在成交提议设计上，张先生也动了一番脑筋，提问方法巧妙灵活。以下是张先生和顾客的对话：,第2章 推销要素,32,张先生：您同意我们的产品质量是一流的？顾 客：完全同意。张先生：据您所知，还有比我们的产品质量更好的电饭煲、电熨斗吗？顾 客：我不了解。 张先生：那么，您能设想还有哪家公司能提供更好的电饭煲、电熨斗吗？顾 客：我想那是不可能的。,第2章 推销要素,33,张先生：我们的价格和折扣有问题吗？ 顾 客：没问题。价格公道，折扣合理。 张先生：那您分别需要多少呢？ 顾 客：我现在还不想买。张先生的试探成交结束了，但他没有达到促成顾客购买的目的。为什么会出现这种事与愿违的结果？张先生的作法是否有问题？,第2章 推销要素,34,四、案例分析,原案例“精明强干的销售工程师”见教材P51页。 分析: 1对推销人员选拔的素质要求； 2推销人员是进入企业管理层的必经之路； 3推销组织机构的设立和人员的使用必须符合顾客导向的营销观念。,第3章 推销信息与推销环境,35,第3章 推销信息与推销环境,学习要求 教学要点 课堂研讨,第3章 推销信息与环境,36,一、学习要求：,1掌握推销信息的含义，认识信息的本质与特征； 2识记第二手资料，明确第二手资料的搜集途径、审核方法； 3识记第一手资料，掌握第一手资料的主要搜集方法：询问法、观察法及实验法； 4掌握利用信息的主要方法； 5学会对推销环境的分析思路与方法； 6领会和理解推销环境的动态稳定性，并适应环境的变化。,第3章 推销信息与推销环境,37,二、教学要点,（一）信息的含义、特征和作用 （二）信息的搜集渠道与利用 （三）推销环境的分析,第1章 推销要素,38, 信息的含义、特征和作用,第3章 推销信息与推销环境,39,1.推销信息的含义,狭义信息：是指通过加工处理后对于接受者具有某种使用价值的那些数据、消息、情报和知识的总称。广义信息：是指信息源发出的各种信号和消息及其所揭示的内容，一般通过声音、语言、文字、符号、图像、磁介质、光盘等形式表现出来。,第3章 推销信息与推销环境,40,2.推销信息的特征,主要 特征,可处理性,可识别性,可转换性,依附性,时效性,可传递性,第3章推销信息与推销环境,41,3.推销信息的作用,（1）推销信息是制定和实施推销决策的基础与前提 （2）推销信息有利于发掘与鉴别推销机会 （3）推销信息有利于提高成交率 （4）推销信息是提高企业竞争力的有效途径 （5）推销信息有利于提高推销效益 思考：为什么说推销信息是对推销活动不确定性的减少？,第3章 推销信息与推销环境,42,信息的搜集渠道与利用,1. 推销信息的来源推销信息主要来源于前期的市场调查与推销洽谈,市场调查分为,文案调查,实地调查,第3章 推销信息与推销环境,43,（1）文案调查与第二手资料,文案调查：是指通过收集、整理和分析现成的各种文献资料就能达到调查目标的调查。通过文案调查所获取的的信息资料就称为第二手资料,也叫现成资料。,第3章 推销信息与推销环境,44,第二手资料的来源,会计部门,销售部门,其它部门,依据 其信 息资 料的 来源 可分 为,外部 资料,内部 资料,第3章 推销信息与推销环境,45,外部资料来源主要有以下渠道,计 算 机 数 据 库,政府 机构 公布 的统 计资 料,图 书 馆,行 业 协 会,市 场 调 研 机 构,其 它 传 播 机 构,国 际 组 织,第3章 推销信息与推销环境,46,实地调查与第一手资料,实地调查是为了获取某个特定决策问题所需的最新信息情报资料而开展的调研活动，通过实地调查所取得的反映某个当前特定问题的信息资料就称为第一手资料。,第3章 推销信息与推销环境,47,经营顾问公司,市场调研公司,咨询公司,广告公司,第一手资料 的收集形式 主要有,第章 推销信息与推销环境,48,2. 收集推销信息的方法,主 要 有 三 大 类,询问法,观察法,实验法,人员访问法 电话调查法 邮递调查法 留置调查法,个人观察法 痕迹测量法 机器观察法,拉丁方实验 交互实验 正交实验 控制组等,第1章 推销要素,49,3.利用推销信息的方法,(1)综合加工法 (2)相关推断法 (3)对比类推法 (4)追踪反馈法 (5)信息碰撞法,第3章 推销信息与推销环境,50,思考： 1、为什么必须对搜集到的第二手资料进行审核？通常审核哪些方面的内容？2、面对一个不断变化的市场，为什么掌握第一手资料比第二手资料更加重要？,第3章推销信息与推销环境,51,（三）推销环境的分析,对影响推销活动的各种内部条件和外部条件的总称。 1、推销环境对推销活动的影响 （1）目标的制定 （2）推销组织的设计和控制 （3）推销方式和方法的选择2.分析推销环境的的方法,第3章 推销信息与推销环境,52, 外部环境分析法,1,3,4,2,机会分析矩阵,成功概率 高 低,高 低 吸 引 力,第3章 推销信息与推销环境,53,第3章 推销信息与推销环境,54, 内部环境分析法,优势重要性矩阵,第3章 推销信息与推销环境,55,3、企业正确面对推销环境,主要做到,认识推销环境,适应推销环境,后 果 适 应,超 前 适 应,采取 的策略,过 程 适 应,积极 防范 策略,