第一章 市场营销学概述 1、需要、欲望和需求 需要：没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的。 欲望： 想得到某些基本需要的具体满足品的愿望， 是个人受不同文化及社会环境影响表现 出来的对基本需要的特定追求。 需求：有支付能力和愿意购买某种物品的欲望。欲望+购买力=需求。 区别 ：需要无法创造，可以影响欲望，最后影响需求 2、效用、价值和满足 效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价,是指产品满足人们欲望的能力。实 际上是一个人的自我心理感受，它来自人的主观评价。 价值是一个很复杂的概念，也是一个在经济思想中有着很长历史的概念。 3、需求种类及任务： 负需求负需求：分析不喜欢原因，重新设计产品、订价，作更积极的促销，或改变顾客对某些产品 或服务的信念。 无需求无需求：刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益 与人的自然需要和兴趣联系起来 。 潜在需求潜在需求：开发市场营销，准确地衡量潜在市场需求，开发有效的产品和服务，将潜伏需求 变为现实需求。 下降需求下降需求：了解需求下降原因，或改变产品特色，采用更有效沟通方法再刺激需求，创造性 的再营销，或通过寻求新目标市场， 以扭转需求下降的格局。 不规则需求：不规则需求：通过灵活的定价、促销及其他激励因素来改变需求时间模式，使物品或服务的 市场供给与需求在时间上协调一致，这称为同步营销。 充分需求充分需求：改进产品，估计消费者的满足程度，降低成本来保持合理价格，激励推销人员和 经销商大力推销，维持目前需求水平，这称为“维持营销” 。 过度需求过度需求：减缓营销，可通过提价、减少促销和服务等暂时或永久地降低市场需求水平，或 者设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平。 有害需求有害需求：反市场营销，即劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，宣传有 害产品或服务的危害性，大幅提价及停止生产供应等。 4、市场市场：在一定时空条件下某类商品现实需求与潜在需求总和。 5、市场营销市场营销（菲利普科特勒的定义） ：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品 和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 6、市场必要的三个要素：消费者消费者（人口） 、购买力购买力（收入） 、购买意向购买意向（购买欲望与习惯） 。 7、市场营销观念市场营销观念：企业经营观念（哲学）是企业经营活动的指导思想，是企业如何看待顾 客和社会的利益， 即如何处理企业、 顾客和社会三者利益之间比重的关键。 特点：生产观念：我生产什么，就卖什么。 产品观念：认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于 生产优质产品,并不断加以改进。 推销观念：我卖什么，就让人们买什么。 市场营销观念：顾客需要什么，就生产什么。 社会营销观念（了解）：企业不仅要以市场为导向，以消费者为中心，更要主动关 心社会和消费者的长远利益。 8、顾客满意顾客满意：取决于消费者所理解的一件产品的效能（取决于消费者所理解的一件产品的效能（U）与其期望值（）与其期望值（E）进行的比较。）进行的比较。 若 UE, 购买者会十分惊喜。 顾客让渡价值（顾客价值）顾客让渡价值（顾客价值） ：指顾客总价值（Total Customer Value）与顾客总成本（Total Customer Cost）之间的差额。 顾客并非能经常准确和客观地来判断产品价值。 一般根据自 己的理解来行事。 9、市场营销销售市场营销销售 a.市场营销的核心是清楚的了解顾客，并使其产品或服务适合顾客需要。 b.市场营销的目标是减少推销，甚至使推销成为多余。 第二章第二章 市场营销环境市场营销环境 1、市场营销环境市场营销环境：指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是 影响企业生存和发展的各种外部条件。 特点：客观性客观性 不均衡性不均衡性差异性差异性 多变性多变性动态性动态性 相关性相关性 2、市场营销环境主要包括两方面的构成要素：市场营销环境主要包括两方面的构成要素： 微观环境要素微观环境要素：即指与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者。包括企业的 供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策 的企业内部各个部门； 宏观环境要素宏观环境要素：即影响企业微观环境的巨大社会力量。包括人口、经济、政治、法律、 科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。 *两者关系：两者关系：前者可称为直接营销环境，后者可称为间接营销环境。两者之间并非并列关 系，而是主从关系，即直接营销环境受制于间接营销环境。 3、直接影响营销活动的经济环境因素直接影响营销活动的经济环境因素 消费者收入水平的变化 消费者支出模式和消费结构的变化 消费者储蓄和信贷情况的变化 。 间接影响营销活动的经济环境因素间接影响营销活动的经济环境因素 经济发展水平 经济体制 地区与行业发展状况 城市化程度 *直接直接受制于间接受制于间接 4、竞争者 欲望竞争者：提供不同产品，满足不同消费欲望的竞争者； （商场里的各种商品） 属类竞争者：满足同一消费欲望的可替代的不同产品之间的竞争者； （吃饭&吃面；A 车&B 车；摩托车&轿车） 产品竞争者：满足同一消费欲望的同类产品不同产品形式之间的竞争者； （吃炸酱面&汤饭；红车&白车） 品种竞争者：满足同一消费欲望的同一产品不同形式品种之间的竞争者； （背投&等离子电视&液晶电视） 品牌竞争者：满足同一消费欲望的同类产品同一品种不同厂家产品之间的竞争者。 （家用电视有：长虹、康佳、TCL 等） 第三章第三章 消费者市场行为研究消费者市场行为研究 1、消费者市场消费者市场：指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场。 它是市场体系的基础，是起决定作用的市场。 特点： 消费者市场购买者的分散性 消费者市场差异性大 消费者市场需求易变性 消费者市场产品的替代性 消费者市场购买属于非专业性购买 2、消费者主要购买动机：消费者主要购买动机： 求实动机求实动机 求美动机求美动机 求廉动机求廉动机 求名动机求名动机 求新动机求新动机 求安全动机求安全动机 求捷动机求捷动机 攀比好胜攀比好胜 满足偏好满足偏好 自我表现自我表现 3、消费者购买动机的特征消费者购买动机的特征： 内在性 多样性 不定性 组合性 互抵性 4、影响消费者购买的主要因素：文化因素影响消费者购买的主要因素：文化因素、社会阶层社会阶层、心理因素心理因素、社会因素社会因素、个人因素个人因素 5、马斯洛需求层次理论马斯洛需求层次理论: 自我实现需要（自我发展与实现） 尊重需要（自尊、肯定、地位） 社会需要（爱与归属感） 安全需要（安全、保障） 生理需要（饥饿、干渴） 6、购买的决策过程：购买的决策过程：确认需要、信息收集、选择评价、购买决策、购买后行为 购后行为：1、购后评价： （1）预期满意（2）认识分歧 2、购后处置 第四章第四章 组织市场组织市场 组织市场组织市场的含义的含义： 组织市场是指一切为了生产、 出售、 租赁或供应而购买产品和服务的组织。 第五章第五章 企业战略规划与市场营销管理过程企业战略规划与市场营销管理过程 1、企业战略企业战略: 是企业以未来为基点，为赢得持久的竞争优势而做出的事关全局的重大筹划 和谋略 *特征：特征：全局性、长远性、抗争性、纲领性 *层次：层次：公司战略经营战略职能战略 2、*战略规划战略规划(菲利普科特勒的观点菲利普科特勒的观点):是指在组织目标、技能、资源和它的各种变化的市是指在组织目标、技能、资源和它的各种变化的市 场机会之间建立和保持一种可行的适应性管理的过场机会之间建立和保持一种可行的适应性管理的过 程。程。 3、SBU:战略业务单位（strategic business units，SBU） 。SBU 是指具有单独的任务和目标，是指具有单独的任务和目标，并可以单独制定计划而不与其他业务发生牵连的企业的一个单位。并可以单独制定计划而不与其他业务发生牵连的企业的一个单位。 4、波士顿距阵法波士顿距阵法： 明星产品： 市场占有率高, 市场成长率高 金牛产品: 市场占有率高, 市场成长率低, 问题产品: 市场占有率低, 市场成长率高 狗类产品: 市场占有率低, 市场成长率低 可可以采取四个不同的战略以采取四个不同的战略： （1）发展）发展（build） 。这种战略的目的是提高战略业务单位的相对市场占有率。这种战略特 别适用于问号类问号类单位。 （2）保持）保持（hold） 。这种战略的目的是维持战略业务单位的相对市场占有率。这种战略特别 适用于强大的现金牛类强大的现金牛类业务单位。 （3）收割）收割（harvest） 。这种战略特别适用于弱小的现金牛类弱小的现金牛类业务。也可用于问号类和瘦狗问号类和瘦狗 类类业务单位。 （4）放弃）放弃（divest） 。这种战略特别适用于那些没有前途或妨碍企业增加赢利的问号类和瘦问号类和瘦 狗类狗类业务。 5、企业增长战略有三种：企业增长战略有三种： 密集型成长战略（密集型成长战略（intensive growth strategy） 一体化成长战略（一体化成长战略（integrative growth strategy） 前向一体化策略（forward integration strategy） 后向一体化策略（backward integration strategy） 水平一体化策略（horizontal integration strategy） 多角化成长策略（多角化成长策略（diversification growth strategy） 同心多角化策略（ concentric diversification strategy ） 水平多角化策略（horizontal diversification strategy ） 跨行业多角化策略（conglomerate diversification strategy） 6、一体化示意图：一体化示意图： 7、 SWOT 分析法：分析法： SWOT 分析是分析业务单位的有效工具， 通过对业务单位优势 （Strengths） 、 劣势（Weaknesses） 、机会（Opportunities） 、威胁（Threats）的分析，对 业务单位的实力进行全面评价。 8、市场细分市场细分：市场细分(market segmentation)是按照消费者在市场需求、购买动机、购买行 为和购买能力方面的差异，运用系统方法将整个市场划分为数个不同的消费 者群（子市场） ，然后选择合适的子市场作为企业服务的目标市场的过程。 *第六章第六章 目标市场营销战略目标市场营销战略 1、细分、选择与定位：细分、选择与定位： 供应商 企业 批发商 顾客 竞争者 零售商 后向一体化 水平一体化 前向一体化 前向一体化 2、*细分类型细分类型及标准及标准：地理细分：全球范围、国家范围、地理属性、省界范围； 人口细分：年龄、性别、职业、收入、家庭生命周期家庭生命周期、社会阶层； 家庭生命周期：单身阶段；新婚阶段；满巢阶段（前、后） 心理细分：依据生活方式、个性、社会风格划分为不同群体，需进行 市场调查； AIO 模式： 活动 （活动 （Activities） 、 兴趣 （兴趣 （Interests） 和观点 （和观点 （Opinions） 行为细分：购买时机、购买频率、追求利益、使用者的划分（从未使 者、曾经使