合 作 生 产 手 机商 业 计 划 书中科健市场部二 00 三年十二月制保 密 承 诺本商业计划书内容涉及双方公司商业秘密，仅对有合作意向的双方公司有关人员公开。本公司要求双方公司有关人员收到本商业计划书时做出以下承诺：妥善保管本商业计划书，未经双方公司同意，不得向第三方公开本商业计划书涉及的双方公司的商业秘密。签字：接 收 日 期 ： _年_月_日商 业 计 划 书 摘 要中国科健股份有限公司共同对中国移动电话市场的发展进行了研究，双方认为手机已越来越带有个人时尚消费品的特征，在未来数年内，中国国内手机市场仍将保持稳定增长的良好态势，每年的市场容量稳定在 8000 万部左右，规模巨大。其中价格在 3000 元以下的手机占据了 90%以上的市场份额，这 部分市场主要由采用主流通行技术而外观迥异的产品所占领，据有关消费者调研表明，在选择 3000 元以下手机时有 60%以上的人将外 观设计优劣作为第一决定因素，由此可见手机消费已从传统的电子通讯技术产品向时尚性电子消费品方向转变。如果一个品牌采取时尚流行型的产品定位，实施技术跟进策略，在手机 D（结构/外观）设计 方面形成竞争优势，配合恰当的市场推广策略及优秀的渠道操作，完全可能在移动电话这个广阔的市场上取得成功。服 饰、手表等时尚产品上的具有良好的品牌形象和国际化的设计、技术集成、运做能力，中科健在手机研发、制造、市场、渠道、售后、维修方面具有专业体系和丰富行业经验，双方在优势互补、 资源共享的基础上组建合资公司，独立运作 中国国内移动电话市场作为主要目标市场，适当考虑海外市场发展。采用复合品牌的原因一方面是要发挥双方品牌的原有影响力，特别 是 时尚消费品领域对 中等收入的年轻消费者的巨大吸引力，另一方面也是由于中国政府现行的手机生产许可证制度的要求。合资公司由双方共同出资或以其他资源折资入股组建，具备独立法人资格。下 设总经办、产品管理、品牌管理、销售管理、财务、人力资源等七个职能部门，分管各项业务。合资公司的手机产品走时尚路线，主攻 1000的中低端市场。在技 术上采取跟进策略，主要选择具备已获得市场认同的各项主流功能且成熟稳定的技术方案，在寻找技术方案时，一方面可以利用中科健原有的成熟方案或是其他前期已有合作的技术提供方提供的方案，另一方面也可通过 国际 上的业务关系代为推荐有实力的 业手机设计公司），由合 资公司成立的相关产品管理部门进行国际化、全球化的技术方案寻找、洽谈、引进、消化工作。综合考虑技术、成本、消 费者偏好后，近期倾向采用来自日本、韩国、台湾的技术方案，长远上以国内各主要 方案为采用目标，并在引进的一个技术方案基础上同时开若干个外型，在不增加方案引进成本的基础上通过外型变化增加产品型号，给消费者更多种选择。D/构/外型）设计的精益求精。可以引进国际一流的设计公司设计、开模，并借助业设计 人员对时尚消费品在颜色搭配、外型塑造方面的成功经验和敏感触觉，保证产品在外型上的精致、美观、新颖。产品生产制造上可在考虑成本的基础上委托科健或第三方以式生产。产品销售及售后服务上在利用中科健原有的遍布全国的营销管理及经销商渠道体系的基础上，也可引进国内其他有强大零售终端控制力的大代理商（如天音、蜂星、爱施德、中邮普泰等），并成立专门的终端大客户部门，负责同国内有实力的大型连锁零售商（如国美、苏宁、迪信通、天域）直接合作，另外也可发展同中移动、中联通等运营商的捆绑销售。同时，在 布全国的 500 多家店铺进行展示和销售。合资公司注册资金 2000 万，前期投入万，拟于 2004 年 8 月成立，10 月开始推出产品，在第一财年中拟推出 5 个型号，单个型号的目标销量为 5 万台以上，计划年销量达 ，销售收入达 44418 万元，毛利润达 3444 万，综合毛利率为 主 要 风 险 在 于 是 否 能 推 出 被 市 场 接 受 的 特 色 产 品 ，而且 在 产 品 的 综 合 成 本 控 制 上 能 否 满 足 市 场 运 做 的 需 要 ，从而 保 证 目 标 利 润 的 实 现 。目 录第一部分 公司基本情况6第二部分 公司组织结构9第三部分 产品策略11第四部分 营销策略13第五部分 财务计划14第六部分 资金需求19第七部分 风险控制20第八部分 项目实施进度21第一部分 公司基本情况公司名称：立时间： 2004 年 8 月注册资本： 人民币 2000 万元注册地点 中国上海公司性质为：中外合资股份有限责任公司 公司主要股东情况股东 股东名称 投资额（万元）本公司股份比例联系人联系电话甲方 际有限公司乙方 中国科健股份有限公司目前公司内部部门设置情况序号 部门名称 负责人 联系电话1 总经办2 产品管理部3 销售管理部4 品牌管理部5 财务部6 人力资源部对外合作的关联企业情况：序号 企业名称 主要业务 联系人 联系电话1 际有限公司牌服装的制造销售2 中国科健股份有限 公司 科健手机的研发、制造3 科健信息营销有限 公司 科健手机的 全国分销4 智联科有限公司 科健手机的 售后服务5 智能物流公司 科健手机的 物流合资公司主营业务为 司经营财务预测（单位：万元）项 目 第 1 年销售收入 44418毛 利 润 3444纯 利 润总 资 产总 负 债净 资 产合资公司第一年要实现的目标合资公司要在第一年（现手机销量 部，销售收入 44418 万元，毛利额达 3444 万元，初步建立 公司第一年发展方向和发展战略：手机产品走时尚路线，主攻 1000的中低端市 场，前期技术上选择日本、韩国、台湾、国内的成熟 稳定的技术方案，要求具备市场流行的成熟功能并在技术细节上有特点即可，主要通过具有国际水准的 D 设计形成 产品竞争优势；然后集中精干、专业、高效率的品牌推广和销售管理队伍，在 牌和科健品牌影响力 显著的地区（华北、 华东、 华南等 东部发达地区及部分中西部省会城市），通过公司主抓品牌塑造和零售促进，代理商主抓渠道批发、压货的方式发展市场、 扩大销量，短时间内迅速实现公司赢利和现金流正常，推动公司可持续发展，使 明设计特色的时尚型手机品牌。第二部分 公司组织结构公司总部组织结构图：组织结构设立原则：合资公司成功的关键在于制定并执行正确的产品策略及销售策略。公司不需要建立大量的分支机构在各地负责具体执行，这些工作主要由代理商和其他协作公司完成。为此，公司首先必须建立一个由高素 质人员组成的强大总部，能完成策略的制定和实施，其次，公司必须建立一只专业 的渠道管理队伍，隶属于销售管理部门，专门在各地市 场上督促配合支持代理商促进公司产品的销售。总经理产品管理部 品牌管理部 销售管理部总经办财务部 人力资源部。 。 。 。 。人员组成原则：在产品引进、生产计划管理、销售管理方面必须引进职业化的高级人才掌管核心部门，保证在核心业务的管理上达到国际化、 专业化水准；各部门主要职能：产品管理部： 根据市场需求负责制定公司具体的产品规划， 同 计公司）就手机技术方案进行寻找、洽谈、协调、改 进， 在方案引进后，和 商共同商订原材料采购、制定生产排期、跟踪产品制造和到货； 销售管理部： 制定产品渠道和价格政策， 寻找指定产品代理商，监督促进代理商的渠道销售， 同其他协作公司合作跟进产品物流和售后服务， 在重点销售区域设立办事处，督促、支援、配合代理商的销售， 收集、整理、分析来自一线的的各种市场销售信息品牌管理部： 负责制定品牌、广告、公宣、促销、推广策略， 负责同广告公司、制作公司合作进行广告、包装、各 类宣传品、促销用品的设计制作；人力资源部： 根据公司发展需要编制人力资源需求计划和业绩考核计划， 负责人员招聘、任免、薪酬、福利、晋级管理， 开展工作技能培训；财务部：负责公司资金的收支、筹集、使用，帐务处理和税务办理；总经办：负责公司的公关事务和对外宣传，并负责企业文化建设；第三部分 产品策略中国移动电话市场经历多年高速增长，目前已处于稳定增长阶段，年增长率不超过 15%，年市场容量在 8000 万以上，仍是 电子消 费品中最大的市场。由于已存在 的基础用户，而且手机作为高科技产品，也具备 品的一般特征，即产品技术升级快，更新换 代快，如网 络从 2G 向 及未来向 3G 发展、手机从黑白屏向彩屏过渡，彩信手机、摄像头手机、电视 手机的出现都不停地催发出新的市场机会。除了技术 推动外，手机作 为时尚消 费品的特征也越来越明显。消费者的手机替换率高，调 研资料表明中国消费者的手机平均更换周期约为 18个月，这 意味着手机在未来多年内仍将保持一个很大的市场规模。手机的外观设计仍是影响消费者购买决策的首要因素，特别是在 3000 元以下的市场中，各个品牌的产 品在功能上的区别越来越小，外观设计优劣成为产品成功与否的关键因素。因此，品策略就是产品走时尚路线，主攻 1000的中高端市场，技 术上 选择日本、 韩国、台湾、国内的成熟稳定的技术方案，要求具备市场流行的成熟功能并在技术细节上有特点即可，主要通过具有国际水准的 D 设计形成产品竞争优势。分析 2004 年的市场，可以预见几点：1、26 万色甚至更高分辨率以上的彩屏、具 备拍照及 能、支持 、在高端，同电视、 计算机网络能实现更紧密联系的功能成 为开发热点，电视电话、兼容部分计算机网 络流行应用程序的手机（如 可能成为高端手机的标志；3、更多的采用开放式的标准化组件生产的技术稳定、成本低廉的手机将成为市场主流，在实现目前通行的手机功能基础上， 这类 手机在外型设计上将更小、更薄、更方便携带，也更耐用。而且在外型上更加个性化，有鲜明的设计风格和外型特征，它们将占据市场 的主流。2004 年各价位产品的功能特性及卖点见下表：价位比例 手机类型 主要功能点（功能向下兼容） 主要卖点带独立操作系统，具备较多 能， 如装有常用字处理、电子表格等办公软件， 以功能强大为显著卖点，3000 元以上 8% 智能手机 可收发 览互联网 强调与现有 品的高度融合播放与 用的视频、音频文件 代表消费发展趋势触模式大屏、手写输入 以像素不断提高的拍照手机为主（30） 完备的通话、短信、彩信功能 主诉拍照功能优势，2000 元 14% 拍照手机 高清晰度屏幕（26 万色以上） 强调手机的娱乐性和美感高阶和旋铃声（64 外观设计考究，工艺精致外观设计考究，工艺精致 通话、短信功能完备、大多具有 能 1000 元 55% 拍照手机 以 65K 色的彩屏手机为主 主诉性价比优势彩屏无拍照功能手机 和弦铃声不断升级 强调外观设计和功能实用单色屏功能手机 普遍支持 局部功能点的创新或集成拍照手机的像素在 10 4K 彩屏为主 彩屏简易手机 单色屏机以清库产品为主 强调价格优势1000 元以下 24% 各类单色屏手机 以往成功产品同一个技术方案的基础上开 1模具，凭借外观工艺和设计风格的差异拉开一定产品档次，形成中高端（1500和低端（1000个产品系列，主要面向 16的年轻消费者。选择 1000间作为市场切入点的主要理由在于： 这一区间的市场份额合计达 63%，是最主流的消费市场； 这一区间内消费者购机时最关注的是产品的外观因素，其次才是产品的功能，可以通过 D 设计创造竞争优势，获取满意的利润； 这一区间内竞争十分激烈，市场领先品牌的优势不是非常明显，给新生品牌的成功进入保留了一定市场机会； 综合分析成本和销售空间，在这一区间推出产品，最可能实现预定的销量和利润目标；在第一财年（计划基于同一套技术方案根据采用的技术模块多少不同、外型设计及加工工 艺水准不同推出 4产品，每款产品的目标销量在 5 万以上；月份 B C D E A、C 产品：同一技术方案，通 话、短信功能齐备，26 万色彩屏，支持拍照和 型工艺精良，C 产品根据技术进步情况在功能上比 A 产品更强大，考虑由国外设计公司设计外型并开模，单机制造成本在￥1200 左右，上市价在2300 左右的中端产品，目标销量 ；B、D 产品：同一技术方案，基本功能具备，色彩屏，可考虑减少了拍照和能，D 产品根据技术进步情况在功能上比 B 产品更强大，由国内设计公司进行设计开模，单机制造成本在￥800 左右，上市价在 1500 左右的低端产品，目标销量 ；E 产品 ：根据市场、技术趋势发 展确定是否沿用原技 术方案的中端机，暂按引入新技术方案作为成本考虑基础，在技术模块上功能更加强大；第四部分 营销策略在建立销售网络、销售渠道、设立代理商、分 销商方面的策略： 运做的第一年主要在 科健品牌影响力都比较好的华北、华东、 华南的中心城市建立自己的办事处，对直辖市、省府城市市场精耕细作； 利用科健原有销售体系作为部分产品的总代理发展渠道； 同全国性大连锁商的建立密切合作关系，利用其各地店面建立稳定的零售出货平台； 选择国内有终端控制力的大代理商（如天音、蜂星、中域、迪信通等）作为部分产品的全国总代理，由其负责产品在全国的分销。 同中移动、中联通的各省级分公司合作开展捆绑销售。 在各地 卖店、专区、专柜进行展示、销售。渠道结构图如下：在广告促销方面的策略：总部（销售管理部）科健销售公司总部其他全国包销商全国性大连锁商移动运营商省级分公司国）各省分公司 各省分公司 省级分公司 各地区分公司省包、地包各地零售店 卖店各地移动营业厅定位： 将 6的年轻人的时尚中高端品牌，保持活力、活跃、活 泼、有个性的品牌风格，推广： 以地面展示为主，特 别是通过在 专卖店、 专区、专柜以较高价格展示销售，提升品牌形象，保持价格定位，而将销售量集中在传统手机零售店面产生。促销：主要在有较大品牌投入和有渠道监督控制能力的地区开展，对其他地区主要通过对总代理商实施渠道奖励、返利政策由其组织实施。同代理商议定，将 货款的 2%为市场推广基金，由其申请并先行组织市场推广活动后按规定向厂家核销。在产品销售价格方面的策略：主打 1300间的中低端市场，形成有一定市场影响力的中端产品系列和低端产品系列，产品生命周期控制在 5 个月左右，同时运做的产品不超过 3 个，实施快进快出策略，产品一般实行买断式销售，即按有竞争力的价格一次性由经销商买断经营，公司给出建议零售价，公司一个 产品在产品生命周期内只做一次调价，目的只是为了甩掉尾货，避免价保 损失风险；在建立良好销售队伍方面的策略：在华北、华东、华南等重点区域的直辖市、省府城市设置办事处机构，在城市内配合代理商采用直供方式向零售商供货销售，利用地包、县包辐射周边地区。强化总部对全国总代理商的监管协调能力，设置高素质的专人负责同总代理商的协调沟通，力求尽量使用有终端销售网络或终端控制力的总代理商渠道发展在全国各地的销售；产品售后服务方面的策略：主要通过在销售时提供一定比例的备用机实现，对于超过故障比例的机器收回后统一交 商维修后再销售。第五部分 财务计划1、产品引进成本估算：1、引进技术方案：3000 万；A、C 方案共用一个技术方案B、 D 方案共用一个技术方案E 产品一个技术方案（可生成另一个新产品，在下一财年推出）2、D（结构/外型设计）费用：共 300 万；国内设计公司设计成本单个需 50 万，两个产品共 100 万，为 B、D 两个产品设计；国外设计公司设计成本在 100 万左右；两个产品共 200 万；为 A、C 两个产品设计；3、开模费：共 1040 万；国内开模单个产品费用 120 万，B 、D 两个产品共 240 万；国外开模单个产品费用 400 万，A、 C 两个产品共 800 万；合计：4340 万2、各个产品在全生命周期内的损益分析：A 产品：月份前期投入 计销售收入 销售价 2580 2580 2280 2280 2280 提货价 1930 1930 1730 1730 1730 预测提货量（千） 3 15 25 10 2 55预测销售收入（万） 579 2895 4325 1730 346 9875销售成本 单机制造成本 1200 1200 1200 1200 1200 订单量（千） 15 20 20 55预测采购成本（万） 1800 2400 2400 6600市场推广费用（万） 100 100 200 50 450摊消管理费用（万） 100 100 50 50 33 333合计销售成本（万） 2000 2600 2650 100 33 7383 前期费用 技术方案摊消（万） 500 D 设计 100 开模费用 400 前期市场推广费用 300 前期费用合计 1300 毛利额 当月毛利（万） 1421 295 1675 1630 313 1192累计毛利（万） 2721 751 879 1192 毛利润率 1、当月销售收入可用来支付当月采 购费用；2、货到付款；3、不考虑资金的时间价值；B 产品：月份前期投入 计销售收入 销售价 1480 1480 1480 1280 1280 提货价 1080 1080 980 980 980 预测提货量（千） 5 20 30 15 5 75预测销售收入（万） 540 2160 2940 1470 490 7600销售成本 单机制造成本 800 800 800 800 800 订单量（千） 15 30 30 75预测采购成本（万） 1200 2400 2400 6000市场推广费用（万） 50 50 100 50 250摊消管理费用（万） 50 50 33 50 50 233合计销售成本（万） 1300 2500 2533 100 50 6483前期费用 技术方案摊消（万） 500 D 设计 50 开模费用 120 前期市场推广费用 200 前期费用合计 870 毛利额 当月毛利（万） 760 07 1370 440 247累计毛利（万） 1630 1563 47 毛利润率 1、当月销售收入可用来支付当月采 购费用；2、货到付款；3、不考虑资金的时间价值；C 产品：月份前期投入 计销售收入 销售价 2580 2580 2280 2280 2280 提货价 1930 1930 1730 1730 1730 预测提货量（千） 3 15 25 10 2 55预测销售收入（万） 579 2895 4325 1730 346 9875销售成本 单机制造成本 1200 1200 1200 1200 1200 订单量（千） 15 20 20 55预测采购成本（万） 1800 2400 2400 6600市场推广费用（万） 100 100 200 100 500摊消管理费用（万） 34 50 33 50 50 217合计销售成本（万） 1934 2550 2633 150 50 7317前期费用 技术方案摊消（万） 500 D 设计 100 开模费用 400 前期市场推广费用 300 前期费用合计 1300 毛利额 当月毛利（万） 1355 345 1692 1580 296 1258累计毛利（万） 2655 618 962 1258 毛利润率 1、当月销售收入可用来支付当月采 购费用；2、货到付款；3、不考虑资金的时间价值；D 产品：月份前期投入 计销售收入 销售价 1480 1480 1480 1280 1280 提货价 1080 1080 1080 980 980 预测提货量（千） 5 20 30 15 5 75预测销售收入（万） 540 2160 3240 1470 490 7900销售成本 单机制造成本 800 800 800 800 800 订单量（千） 15 30 30 75预测采购成本（万） 1200 2400 2400 6000市场推广费用（万） 50 50 100 50 250摊消管理费用（万） 34 50 33 50 50 217合计销售成本（万） 1284 2500 2533 100 50 6467前期费用 技术方案摊消（万） 500 D 设计 50 开模费用 120 前期市场推广费用 200 前期费用合计 870 毛利额 当月毛利（万） 744 07 1370 440 563累计毛利（万） 1614 1247 123 563 毛利润率 1、当月销售收入可用来支付当月采 购费用；2、货到付款；3、不考虑资金的时间价值；E 产品：月份前期投入 计销售收入 销售价 2580 2580 2280 2280 2280 提货价 1930 1930 1730 1730 1730 预测提货量（千） 3 15 25 10 2 55预测销售收入（万） 579 2895 4325 1730 346 9875销售成本 单机制造成本 1200 1200 1200 1200 1200 订单量（千） 15 20 20 55预测采购成本（万） 1800 2400 2400 6600市场推广费用（万） 50 50 100 50 250摊消管理费用（万） 34 50 50 100 100 334合计销售成本（万） 1884 2500 2550 150 100 7184前期费用 技术方案摊消（万） 1000 D 设计 100 开模费用 400 前期市场推广费用 300 前期费用合计 1800 毛利额 当月毛利（万） 1305 395 1775 1580 246 891累计毛利（万） 3105 935 645 891 毛利润率 1、当月销售收入可用来支付当月采 购费用；2、货到付款；3、不考虑资金的时间价值；3、各产品合并的简易损益分析：月份前期投入 计预测销售收入（万） 579 2895 4865 3890 3865 4365 5355 3890 3458 4365 4815 1730 346 44418前期投入费用合计（万） 2970 2970销售成本（万） 2000 2600 3950 2600 4500 2650 3967 2650 4467 2600 2600 150 100 34834新产品开发宣传费用 200 800 370 1800 3170当月毛利（万） 1421 95 915 490 345 1388 1009 1765 2215 1580 246 3444累计毛利（万） 4391 3381 3526 793 2362 618 3198 3444 毛利润率 表所示，合资公司在第一年（售收入预计可达 44418 万元，毛利额可达3444 万元，综合毛利率达 第六部分 资金需求为保证项目实施，需投入资金：4491 万；用途如下：1、引进技术方案：2000 万；2、D（结构/外型设计）费用：共 150 万；国内设计公司设计成本在 50 万；为 B 产品设计；国外设计公司设计成本在 100 万；为 A 产品设计；3、开模费：共 520 万；国内设计公司设计成本在 120 万；为 B 产品设计；国外设计公司设计成本在 400 万；为 A 产品设计；4、公司开办费用：100 万；5、前期广告制作、宣传费用：300 万（宣传 A 产品）6、付给 商关于 A 产品的生产保证金：1000 万7）2003 年 8 月采购 A 产品的货款差额 1421 万，可用保证金 1000 万支付部分，仍需追加资金 421 万；自 2003 年 9 月起，当月毛利额为正数，当月的 销售收入已足够支付当月支出，不需追加投资。到 2004 年 3 月，累计毛利为 正，合资公司开始盈利，投资回收期为 11 个月，截止 2004 年 8 月，公司累 计毛利 3444 万， 帐面可支配资金为 7935 万。第七部分 风险控制请详细说明该项目实施过程中可能遇到的风险和防范措施：1、产品引进风险：能否引进技术成熟稳定、成本在理想范围内的产品至关重要，在此基础上进行的 D 设计能否新颖、美观获得市场认同也是产品成功的关键所在，同时在采用 产方式上也必须同有关厂家开展密切协作，这些方面合资公司都不具备完全的控制力，必须一支专业有经验的管理队伍认真甄选合作方，并充分依托中科健原有的专业研发和行业协作能力，才能保证产品策略的顺利实施；2、市场开拓风险：要进入成熟的移动电话市场，面 对激烈的市场竞争，能否利用有限的资源进行卓有成效的推广，在短时间内迅速树立 跃、活 泼的时尚形象，打开 销售局面，也需要策划执行别具一格的品牌推广策略和销售渠道策略；3、财务风险：公司开始经营后销售收入及时到帐是现金流正常周转的关键，为保证下一阶段各项业务的开展，必须保证销售收入的按时回收，为此，采取 现款现货原则，实施买断式经营是规避财务风险的主要手段。同时在大宗支出时坚持货到付款和延期支付广告、制作等费用也是降低资金压力的途径。第八部分 项目实施进度请说明，号 里 程 碑 时 间1 开始寻找技术方案 2004 年 2 月起2 确定技术方案，开始前期投资 2004 年 4 月3 公司成立，投资完全到位 2004 年 6 月4 推出 A 产品 2004 年 8 月5 公司当月现金流为正 2004 年 9 月6 推出 B 产品 2004 年 10 月7 推出 C 产品 2004 年 12 月8 公司初期投资收回，开始赢利 2005 年 3 月9 推出 D 产品 2005 年 1 月10 推出 E 产品 2005 年 3 月