百威营销策划书百威营销策划书 篇一：百威啤酒市场渠道策划书 1 百威啤酒淄博市场渠道策划书 一、前言 百威啤酒已经成为中国知名度最高、销售量最大的洋 品牌啤酒，销售网络遍及全国各大城市，占居了中国高档 啤酒市场相当大的份额，尤其是高档酒楼、涉外宾馆、高 级舞厅、的厅等几乎是清一色的百威。 百威啤酒欲在 XX 年夏天打入淄博市场，主要会从渠 道方面入手进行市场开拓。通过对淄博啤酒市场的环境分 析和 SWOT 分析来确定百威啤酒的渠道目标、渠道战略和渠 道政策，以选择合适的销售渠道来扩大百威啤酒的市场占 有率。 二、环境分析 淄博作为鲁中地区的核心城市，其庞大的啤酒消费市 场历来被各大啤酒制造商列为争夺的重要目标。据统计， 目前，像青岛、崂山、绿兰莎、柳泉、银麦、雪花、燕京、 百威、蓝带啤酒等活跃在淄博销售终端的国内外知名品牌 不下十余个，在各区县商超陈列的品类则更多的难以统计。 由于消费市场容量庞大，这几年淄博啤酒市场的成长也一 直伴随着各大品牌之间的激烈竞争，众多的外来品牌纷纷 进入淄博的主流消费市场，各自在不同地带争取到一部分 细分市场。 但是，作为我国啤酒业另外两大巨头的燕京啤酒和雪 花啤酒的实力也绝对不容小觑。 燕京啤酒凭借刚刚由国家知识产权局颁发的国内唯一 关于无醇啤酒的发明专利,宣布投入巨资引进一套无醇生产 线。据悉,公司将进一步开发无醇啤酒新产品,以此抢占更 多的消费人群。 雪花啤酒则已经有深入山东市场的动向。虽然雪花啤 酒之前在山东省没有任何啤酒厂，但去年雪花啤酒在当地 的销量约达到 8 万千升。雪花啤酒已于今年三月中旬以亿 元人民币收购了山东琥珀啤酒厂，意在杀入青岛啤酒的大 本营。此项收购将使雪花啤酒在山东省拥有首个生产基地， 以覆盖山东省北部的大部分城市，该次收购也被业内认为 是其向对手青岛啤酒发出的挑衅。 青岛啤酒始于 1903 年，口感纯正，品质优良，被称 为“百年经典”而享誉国内外。和雪花啤酒目前大举扩张 不同，青岛啤酒仍然在严格控制资本性支出。目前，青岛 啤酒将把有限的资本投入聚焦于质量提高、效率改进、节 能降耗以及安全环保项目，严控资本投入式产能扩张。据 透露，近几年每年的经营性净现金流量都高达 10 亿元以上。 本土的绿兰莎啤酒凭借其优越的地理位置和终端网络 销量尾随其后，采 用高山泉水酿造的绿兰莎啤酒不仅仅比一般的水源品 质优异，也比普通的矿泉水更适合酿造最优质的啤酒。该 公司高薪聘请德国最大的啤酒公司 DAB 公司的啤酒专家为 公司生产顾问，抓生产重管理，不断扩大生产规模，改善 产品结构，提高综合竞争力，所生产的绿色生态绿兰莎啤 酒，酒液清亮透明，泡沫洁白细腻，低糖低酒精，深受广 大消费者喜爱，产品不仅牢牢占领鲁中市场。 所以在未来的几年内，淄博啤酒市场的格局变动可能 性还是很大的。 三、SWOT 分析 优势： 无论是在美国还是在中国，百威啤酒引以为豪的是只 采用质量最佳的纯天然原料，以严谨工艺控制，通过自然 发酵，低温储藏而成。百威啤酒用料筛选严，要求高，整 个工艺流程不使用任何人造成分、添加剂或防腐剂。百威 啤酒将酿造视为传统工艺和现代技术的有机结合，这种对 质量的严格要求和精益求精造成了百威啤酒良好的口碑。 劣势： 百威是美国品牌，但国内的百威只是武汉的百威分厂 所生产。欧洲的啤酒有一种味道越来越趋向淡苦味的倾向， 而百威却一直保留其美国式啤酒口味的尊严，且这种口味 更加适合与亚洲消费群体的品味。但是它很少推出新品及 其纪念产品，一直秉承着最基本的两种产品，只有冰啤和 普通版在包装及瓶体设计上有一些新的尝试。 机会： 在鲁中地区，淄博消费者有着较高的酒文化修养和较 强的地域情结，对地产啤酒的消费忠诚度相对较高，这为 新品牌的进入增加了难度。但一旦拓开淄博市场，外地品 牌在淄博的市场前景和可持续性发展将会很诱人，青岛啤 酒就是最好的佐证。整个市场消费最多的就是绿兰莎、青 岛、崂山、柳泉、燕京、雪花等系列。当然进口酒在市场 上也占有一定的份额，最常见的就有百威、德贝、墨西哥 的科罗娜及其日本的麒麟等，也以黑啤居多。一些酒吧夜 店还是以蓝带、冰纯嘉士伯、喜力等最为多见。 威胁： 近年来，淄博啤酒市场的内战异常激烈，加之雪花、 哈啤等品牌的强行进入和洋品牌的虎视眈眈，整个啤酒市 场正由“内战”转向“混战” ，局势更加复杂。由于啤酒品 牌众多，造成销售渠道拥挤。在常规状态下，一般的餐饮 渠道大都有几个啤酒品牌，除了高端产品外，就外地品牌 而言，销售较好的多为知名品牌。在餐饮渠道的竞争主要 体现在买店上，几乎所有品牌都在搞买店活动。同时，促 销手段也非常多，除返利和扣点外，送礼品、送现金等形 式也很多，当然，盖奖促销更是少不了。 四、渠道目标 在市场开拓期，按计划实施，有序进 行市场拓展，建立起坚实的市场基础，在这个基础上形成 销量，根据目前市场其他产品是销售情况，制定以下销售 任务： 1、渠道建设进展：一个月开发 3 家中间商，XX 年底 实现 8 个县（区）级代理商，100 个乡镇级经销商或零售商； 2、根据一个县（区）级市场月销量 1 万箱的基本目 标，实现全年销售渠道总销售额达到 1000 万； 3、每个代理商根据经营情况，开发 3 到 5 个二级代 理商，不断拓宽市场范围，完善营销规模体系建设。 百威啤酒力争在 XX 年底占据淄博地区啤酒消费市场 30%的市场份额，主打产品的市场覆盖率达到 50%，公司实 际销售利润实现翻番增长。 五、渠道战略 百威啤酒要汲取众多竞争对手的经验与教训，结合自 己的实际情况进行市场推广，提高自身品牌的市场知名度， 不断拓宽销售渠道。 1、利用品牌、品质和资金实力，广泛铺货，打开市场。 商超的销售量与铺货量成正比，不管你产品的品牌价值有 多大，只要你肯与消费者见面，就会有被尝试的机会。商 超渠道的品牌虽然多一些，但只要百威啤酒进入超市，即 使不能一时取得良好的销售，至少“混个脸熟” ，起到展示 产品形象的宣传效应，为以后的发展奠定好基础。 2、扩大品牌影响力，充分发挥品牌价值。对于百威 啤酒而言，品牌价值十分重要，甚至从某种角度上讲，具 有决定性的意义。一是淄博经济发达，与国内许多省市相 比，人们普遍比较富裕；二是由于交通便利，又规划了以 城市组群发展的模式，城乡差异越来越小；三是淄博人观 念开放，对外来品牌喜欢接受，因而，进军淄博啤酒市场 品牌起着至关重要的作用。特别是随着市场经济的日渐成 熟，品牌效益在我市越来越突显出来，没有一个强有力的 品牌，在淄博主流市场赢利的可能性将越来越小。 3、在充分分析市场竞争环境的基础上，结合品牌和 产品个性，制定有针对性完美可行的营销战略。价格是撬 动市场的主要因素，这是市场共性，但其他因素的比重也 在不断提高，却是淄博市场的个性。淄博作为沿海经济发 达地区，是一个典型的能接受外来品牌多元化的消费市场。 如何运用多种手段，充分利用淄博市场的各种资源，结合 品牌和产品个性，制定有针对性完美可行的营销战略是百 威啤酒进入淄博市场啤酒品牌决胜的关键。 4、建立一个强势的营销队伍，完善售后服务体系。 目前，终端销售已成为产品决胜的关键。终端销售量的大 小，终端销售人员的管理，促销员的促销力度等是十分关 键的因素。营销队伍的好坏在一定程度上除了影响消费者 的购买欲望外，还关系到一个品牌的生死，因而，建立一 个强势的营销队伍并管理好这只队伍，对拓展市场起着事 半功倍的作用。另外，对于百威啤酒来讲，进店费只是个 敲门砖，真正重要的工作还在后头。厂家给了进店费，但 能否销售，还要看厂家或经销商的促销、对促销员的培养、 商场有关人员是否协助等。所以要做好对人的售后服务， 让各方面的人员推销自己的品牌，至少不说坏话。 六、渠道政策 （一）针对总代理商的激励 1、对于完成全年规定销售目标的总代理商，公司提 供 1 个境外旅游或出国考察名额以及轿车、高端电子产品 等实物奖励； 2、对于全年销售量达到 10 万箱的总代理商，年底结 算货款时，公司给予实际销量的 10%作为奖励；若达到 5 万 箱并及时结算货款的，公司给予实际销量的 5%作为奖励， 若达到 1 万箱并及时结算货款的，公司给予实际销量的 1% 作为奖励； 3、对于全年发展 10 个二级代理商的总代理商，再次 进货时，公司会给予相关优惠政策的照顾，保证优先进货。 （二）针对二级代理商的激励 1、每批及时结清货款的二级代理商，按月享受当月 回款总额 1%的及时回款返利； 2、连续 180 天无应收账款的二级代理商，享受 180 天回款总额 2%汇款返利； 3、完成全年规定销售量并及时结算货款的二级代理 商，除以上两项之外，另外享受年度销售总量 3%的回款返 利。 （三）返利执行说明 以上返利政策为累计返利，达到各个项目的标准，代 理商可重复享受；但是代理商如果出现拖欠货款或者有破 坏价格、跨区销售等行为，若经公司查实，所有的回款返 利自动取消。 篇二：品牌啤酒营销策划书 一、前言 啤酒做为软饮料，在饮料市场占有着很大的份额，近 日我国啤酒业行家表示,为繁荣我国啤酒市场,满足消费者 需要,我国啤酒工业应以产品的多样化,适应不同消费层次， 不同消费人群、不同消费口感对各种啤酒的需求。除消费 者喜欢喝的普通啤酒、黄啤、黑啤、干啤和鲜啤外, 还应 增加一些特色啤酒。随着经济增长和社会形态的转型大提 高，享受品的消费需要也大大的有所改善，本公司对 a 牌 啤酒的营销策划书。并且销售在市场上也有很强烈的反映， 适合大众口味，让人回味无穷，独特之处，青岛口味太浓 了，有些人不适应，纯生口味淡了一些.当然不同的顾客所 需求的是不同的。a 牌啤酒但在饱和期来临之前，啤酒依然 是最容易接受。爱喝“青岛”和“纯生”啤酒之间，a 牌啤 酒要怎样才倾入啤酒市场并占有一席之地。随着消费者对 啤酒的青睐，相信 a 牌功能啤酒肯定可以打入武汉的市场， 并走向全国.特此为“黑麦啤酒”做的营销策划。 二、概要提示 近几年，中国啤酒业取得很大的发展，xx 年总产量达 208 万 t，稳居世界啤酒产量第二位，但市场出现的啤酒绝 大多数为普通淡色啤酒，啤酒品种单一、功能啤酒(保健啤)的 品种少，且占市场的额很小。结合中国国情及中国啤酒业 的现状，讨论有健作用的功性啤酒定义市场开发前景和开 发思路。目前纯生功能啤酒上市只是得到少数朋友的接受， 青岛啤酒问市得到许多朋友的喜爱、说明它是纯生啤酒的 不足之处及市场规模才上市的，啤酒“a 牌啤酒”的上市相 信会是每为朋友的最爱。 三、环境分析 市场背景：(1)据统计现大约有 80%90%的青年朋友 喜欢喝啤酒。(2)调查发现啤酒确实是何必内有营养。(3) 从酒类看,自古就有“南黄北白“之说.而啤酒为大众化。北 方人性格，粗放，豪爽，宽厚，重感情，谈有请，讲豪情。 宏观环境分析： 随着我国入世成功，外资对我国的 投资不断加大,我国经济前途一片大好.我省居民收入较快 增长,在武汉市内,城市正在“北扩南移“,投资在不断的加大. 努力减少啤酒企业的新建. 相关政策,法律背景 国家明文 规定所有酒瓶必须为 b2 瓶,以便减少爆瓶伤人.但对于使用 b2 瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村和远销啤酒. 商业机会：(1)xx 年开入始进消费者市场，消费规模 受挫甚(2)xx 年表面看上有些复苏的假相，但相信 8 月价值 营业会使这现象得到恢复，受到复苏的假象只是暂时，并 不是长久的。 市场成长：(1)纯生啤酒上市只是得到少数 朋友的接受(2)青岛啤酒问市得到许多朋友的喜爱、说明它 是纯生啤酒的不足之处及市场规模才上市的(3)黑麦啤酒的 上市相信会是每为朋友的最爱。 消费者分析：(1)消费者目前的是不容易喝(转 载 于: 小 龙文 档 网:百威营销策划书)醉的啤酒、(2)味道太浓 太淡消费都不喜欢(3)导入期以青少年朋友目标群必定事倍 功半倍因而，啤酒应以酒制品姿态的定位才能得到消费者 的接受。(4)现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气 氛和交际等的需要.(5)消费者一般在朋友聚会和