第五章 广告创意,本章内容,第一节 广告创意的含义 第二节 几种经典的广告创意法(展开) 第三节 广告创意的产生过程 第四节 广告创意策略的应用,第一节 广告创意的含义,一、广告创意及其相关概念,1. 广告主题所谓广告主题是广告为达到某种目的而重点宣传和强调的基本内容，它是广告的核心与灵魂。确立主题的基本要求：广告主题必须能够体现广告策略，集中反映广告信息的特别内涵即信息个性，并对目标消费者有针对性。可以这样认为：广告主题 = 广告策略 + 信息个性 + 消费心理,一、广告创意及其相关概念,2. 创意“创意”在现实生活中用得比较多,也比较乱。在英文里，“创造”、“创作”和“创意”都可以是同一个词：create。根据韦氏大辞典的解释，“创造”的意思是“赋予存在”（to Bring into Existence），具有“无中生有”、“原创”的意思。用在广告学中我们不妨把“创意”理解为“创造性思维”。,一、广告创意及其相关概念,3. 广告创意 所谓广告创意，就是在广告策划活动过程中，围绕最重要的商品销售信息和广告主题，凭借直觉力和技能，利用所获取的各种创造元素进行筛选、提炼、组合、转化并加以原创性表现的过程。,二、对广告创意概念的理解,理解这一概念可以把握以下方面: 1.广告创意是广告策划过程中的一个重要环节； 2.广告创意必须以传达最重要商品销售信息为核心； 3.广告创意在某种程度上必须依靠直觉力（但是，广告创意也有一定的技巧）； 4.广告创意的各种创造元素来自于无意识的积累和有意识的学习； 5.广告创意是一个动态的过程； 6.真正的广告创意应该是原创性的；,通俗地讲，所谓广告创意就是表现广主题的构思，也就是在广告策划过程中，通过新颖别致的立意、巧妙独特的构思，使用极为简洁、生动、形象、幽默的语言、画面等来突出广告主题，传播广告信息，给受众留下较为深刻的印象。(让人崩溃的恒源祥广告)(法国活力水广告),二、对广告创意概念的理解,三、广告创意的原则,1. 独创性原则所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规，而要勇于和善于标新立异、独辟蹊径、出奇制胜。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的新奇感能够引入注目，其独特的魅力会触发人们强烈的兴趣，能够在受众头脑中留下深刻的印象,和长久的记忆，因而可以收到较好的广告效果。(法国活力水、让人崩溃的恒源祥广告),三、广告创意的原则,2. 实效性原则独创性是广告创意的首要原则，但独创性不是目的。广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则，其包括理解性和相关性。理解性即易为广大受众所接受。在进行广告创意时，就要善于将各种信息符号元素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性 。其关键是在“新颖性”与“可理解性”之间寻找到最佳结合点。而相关性是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内存相关联系。（啤酒广告-挡不住的诱惑、）,第二节 几种经典的广告创意法,一、李奥贝纳的固有刺激法,李奥贝纳（Leo Burnett 1892-1971）早年在芝加哥的欧文广告公司任职。1935年，他离开欧文广告公司，创办自己的李奥贝纳广告公司。后来，他又创办了芝加哥广告学校。李奥贝纳以其特有的广告哲学闻名，他和他的追随者们被称为“芝加哥学派”。李奥贝纳的创意给人的印象深刻，他通过热情、激情和经验，创造广告文案的“内在戏剧性效果”。他认为，成功广告的创意秘诀在于发掘产品本身内在的固有的刺激，他自己把这种刺激称为：内在的戏剧性即固有刺激法 。,李奥贝纳（Leo Burnett 1892-1971）其人：,一、李奥贝纳的固有刺激法,李奥贝纳的创意给人的印象深刻，他通过热情、激情和经验，创造广告文案的“内在戏剧性效果”。他认为，成功广告的创意秘诀在于发掘产品本身内在的固有的刺激，他自己把这种刺激称为：内在的戏剧性即固有刺激法 。,一、李奥贝纳的固有刺激法,李奥贝纳认为，广告创意最重要的任务是把产品本身内在的固有的刺激发觉出来并加以利用。这种创意方法的关键之处是要发现企业生产这种产品的原因，以及消费者要购买这种产品的原因。,案例： “绿色青豆巨人” 题目：“月光下的收成” 正文：无论日间或夜间，青豆巨人的豌豆都在转瞬之间选妥，风味绝佳 从产地到装罐不超过三个小时。,李奥贝纳认为以下三种背离固有刺激创意法的做法： 1用许多不证自明的事实作成一篇无趣味的自吹自擂的文章。 2用明显的夸大之词构成夸张的狂想曲。 3炫耀才华，舞文弄墨。,二、罗瑟 瑞夫斯的独特销售主张,罗瑟瑞夫斯（Rosser Reeves 1910-1984）提出了“Unique Selling Proposition ”，简称USP，中文之意为“独特销售主张”（也有人翻译为“独特销售主题或说辞”）。罗瑟瑞夫斯曾经是弗吉尼亚银行的一个文员。在移居纽约后，他开始在广告公司工作。1940年，他加入了贝茨公司。在长期的实践中，他不断发展自己的创意哲学。他强调研究产品的卖点，对家庭消费非常看重。他帮助总督香烟、高露洁牙膏重塑了形象。,二、罗瑟 瑞夫斯的独特销售主张,罗瑟瑞夫斯 （Rosser Reeves1910-1984）其人：,1961年，在达彼思广告公司任职的罗瑟瑞夫斯在广告实效中，提出了“独特销售主张”的广告创意理念，包含三部分的内容： 1每个广告都必须向消费者提出一个主张。 2提出的这个销售主张必须是竞争对手没有提出或无法提出的，并且无论在品牌方面还是承诺方面都要独具一格。 3提出的销售主张必须要有足够的力量吸引众多的消费者，也就是说，销售主张应该有足够的力量为你的品牌招来新的消费者。案例：玛氏巧克力“只溶在口，不溶在手”,三、大卫奥格威的品牌形象法,大卫奥格威(David Ogilvy 1911-1999)，这个富有传奇色彩的广告大师以创作简洁、富有冲击力的广告而闻名于世。他是奥美广告公司的创办人。他的广告作品的特点是文辞华丽却又切合实际，尊重消费者而不是幽默机敏。,三、大卫奥格威的品牌形象法,大卫奥格威为世人流下了许多杰出的广告创意：哈撒韦衬衫、壳牌石油、西尔斯连锁零售点、IBM、罗斯-罗依斯汽车、运通卡、国际纸业公司等等。大卫奥格威同时也擅长于也以事实为依据的长文案，他发展了艾尔伯特拉斯克尔的“印刷推销术”的理论。他的品牌形象法是随着他所写的一个广告人的自白一书而于60年代开始在广告界风行的。,广告人必读：一个广告人的自白,其他：未公诸于世的选集,奥格威的观点可以归结为： 1.当产品的品质化程度越高时，产品彼此之间就越缺乏明显的实质差异，消费者在选择商品时就越缺少运用理性的思考，广告的独特销售主题就愈缺乏说服力。 2. 在这种情况下，广告就要创造一个有新意的前后统一的品牌形象去影响消费者。 3. 品牌形象就是一个品牌不同于其它品牌的个性，个性愈是突出品牌形象就愈是鲜明。而其中的“每一则广告都应该被看成是对品牌形象这种复杂现象在作贡献”。,经典案例：哈撒韦衬衫箭牌衬衫的广告费是200万美元，哈撒韦衬衫的广告费只有3万美元奥格威为哈撒韦衬衫构想了18种广告方案。其中的策18种方案就是让穿着哈撤韦衬衫的英俊男模特戴上一只眼罩（一）,经典案例：哈撒韦衬衫箭牌衬衫的广告费是200万美元，哈撒韦衬衫的广告费只有3万美元奥格威为哈撒韦衬衫构想了18种广告方案。其中的策18种方案就是让穿着哈撤韦衬衫的英俊男模特戴上一只眼罩（二）,经典案例：哈撒韦衬衫箭牌衬衫的广告费是200万美元，哈撒韦衬衫的广告费只有3万美元奥格威为哈撒韦衬衫构想了18种广告方案。其中的策18种方案就是让穿着哈撤韦衬衫的英俊男模特戴上一只眼罩（三）效果：这个广告刊出后，在经历了默默无闻116年的哈撒韦衬衫与箭牌衬衫并驾齐驱,四、威廉伯恩巴克的实施过程重心法,威廉伯恩巴克（William Bernbach 1911-1982）可能是时至今日在广告创意领域最有影响的人物。在广告时代世纪末的评选中，他被推选为广告业最有影响力的人物的第一位。1939年以前，伯恩巴克在多个广告公司任过职。1945年，他加入葛瑞广告公司并迅速成为创意副总监。1949年，他和多伊尔以及马克斯韦尔戴恩成立了多伊尔戴恩伯恩巴克（DDB）广告公司。,四、威廉伯恩巴克的实施过程重心法,威廉伯恩巴克 （William Bernbach1911-1982）其人：,伯恩巴克赞同这样的创意过程：将客户的产品与消费者联系起来，明确人类的品质与感情扮演怎样的角色，然后决定广告如何利用电视或平面形式向消费者传递信息并赢得他们。 伯恩巴克认为广告信息策略的“如何说”这个实施的部分可以独立成为一个过程，形成自己的内容。这就是所谓的实施过程重心法。 “我警告你们，不要相信广告是科学。” “逻辑与过分的分析使创意失去灵性和毫无作用。,案例：大众金龟车的系列广告柠檬篇,柠檬篇：这是一幅看上去非常平凡的图片，一辆甲壳虫呆头呆脑地停在那里，没有美女陪伴，没有别墅衬托，这与伯恩巴克过去那种讲究新疑奇特的创作风格判若两样，但是却体现了他的一片匠心。因为，既然伯恩巴克要告诉人们甲壳虫是一部诚实的车子，那么广告的总体风格也必须充分表现这一点，不可过分花哨。在这一看似平常的广告作品中，伯恩巴克的独创性可以说是得到了淋漓尽致的发挥。 这件伯恩巴克在60年代初期制作的广告，推出之后立即引起了巨大轰动，被当时的广告专家公认是第二次世界大战以来的最佳作品。大众公司的小型轿车也因此在美国市场迅速提高了知名度。伯恩巴克对于自己的这一独创性作品也十分得意。,柠檬篇：他曾经说，这条广告只有一辆车子和一个标题“柠檬”(LEMON)，人们都知道这是对一辆不满意的车子的一种标准描写。然而在这里，它是用来再一次证明这的确是一辆值得纪念的诚实的车子。由于一位苛刻的大众公司检查员认为这辆车子是不满意的车子(Lemon)，仅仅是因为在某处有一点肉眼几乎看不见的微伤，可见大众公司对产品的质量要求是多么严格。假定我们仅仅说：“每辆大众车必须经过严格的检查。”要用多少广告，要费多少钱才能达到这一效果？而仅仅是用一个“LEMON”来做标题，便收到了这一效果。,他认为周密的创意实施过程离不开以下四点： 1.要尊重消费者。 2.广告手法必须明确、简洁。 3.广告必须与众不同，必须有自己的个性和风格。 4.不要忽视幽默的力量。,伯恩巴克一贯认为，广告上最重要的东西就是要有独创性和新奇性。因为世界上形形色色的广告之中，有85%根本没有人去注意，真正能够进入人们心智的只有区区15%。正是根据这一无情的数字比例，伯恩巴克才坚持把独创性和新奇性作为广告业生存发展的首要条件。只有这样，广告才有力量来和今日世界上一切惊天动地的新闻事件以及一切暴乱相竞争。也正是在这一信念指引之下，伯恩巴克在美国同时代的广告大师之中，能够另辟蹊径，自成一家，常常拿出令人拍案叫绝的作品。,威廉伯恩巴克的“金科玉律” ：1. 以崭新的意念争夺注意力。一个看来合情合理的广告视觉画面，并不代表这广告一定行得通。熟口熟面的传达方式，最叫人不感兴趣，漠不关心。人们往往最怀疑那些看起来模梭两可，并难于掌握的修养和技巧，但事实上，这可能寓示着你正在走近最实用的创意境界。广告巨人大多是诗人，他们从产品资料当中，跳进无限的创意和幻想领域之中，因为只有意念崭新的才干和经营手法，才可在今天暴力和花边新闻过盛的社会里，争夺到消费者的注意力。知识人人可以拥有。但穿梭于知识中的直觉一个伟大的意念，才是真真正正的财产，由你拥有。一个传达起来没有说服力的意念，就仿如由头到尾，没有过意念，没有过传达一样。你应该相信你要推销的产品你应该相信自己的广告创作，只有一个深深的信念，才会勾起你的一股干劲和动力，令你的作品更有生命。,威廉伯恩巴克的“金科玉律” ： 2. 建立独特个性始能成功发掘题材（what to say）是传达过程的第一步。决定什么样的表达形式来让观众看你的作品，聆听你的声音，相信你的说话，是另外的一步。但如果你在表达形式这一步上行不通的话，你事前花费在发掘题材上的心力和工夫，自然一一白费。“令一个广告，一个人或一件商品起眼，成功，先要替它建立自我的独特个性。否则，它永远都不会被人注意。”“,