1,立邦漆 内墙涂料市场企划案,2,第一部分:市场分析一.营销环境分析 二.消费者分析 三.产品分析 四.企业和竞争对手的状况分析 五.竞争对手的广告分析,3,第二部分：广告策略一.广告目标 二.目标市场策略 三.产品的定位策略 四.广告诉求策略 五.广告表现策略 六.广告媒介策略,4,第三部分：广告计划一.广告目标 二.广告时间 三.广告的目标市场 四.广告的诉求对象 五.广告的诉求重点 六.广告表现 七.广告发布计划 八.广告费用预算,5,一.营销环境分析 1.营销环境中的宏观制约因素,人民生活水平,a,生活质量,房地产的大量开发,漆类行业的发展和规模不断扩大,6,一.营销环境分析 1.营销环境中的宏观制约因素,b,与全国同等规模的其他城市相对比来说，北京的市场规模大，产品品牌多，虽然能使产品获得更多的市场机会，但无形中增加了品牌产品之间的激烈竞争。,7,一.营销环境分析 1.营销环境中的宏观制约因素,在北京市场中，消费者的心态都比较稳定，不同层次的消费者对自己消费的档次都有一个明确的认识，使得不同层次的产品都能较稳定地占有市场,c,8,一.营销环境分析 1.营销环境中的宏观制约因素,d,消费者在追求产品高质量的同时也在追求多元化的产品 。,表现为：新品种不断增加，追求多种功能综合为一的产品已经成为消费者购买的新趋势。,9,一.营销环境分析 1.营销环境中的宏观制约因素,e,在价格相似的情况下，产品的美誉度可能成为消费者第一考虑因素。,在此，不得不提到假冒伪劣产品的问题。 当一个品牌产品在获得大规模的市场占有率后，市场上往往会出现假冒伪劣产品，使得产品的美誉度会受到较大的影响。,10,一.营销环境分析 2.影响市场营销的微观因素,a,* 企业与经销商的关系很重要，* 经销商能帮助企业将产品打到终端，* 为什么有些产品能迅速获得市场，经销商的作用是不能忽视的。* 除了与经销商保持良好的合作关系外，企业还要加强对经销商制度上的统一管理。,11,一.营销环境分析 2.影响市场营销的微观因素,企业的除了整合各种营销手段之外，给品牌和产品的定位也很重要，在产品的宣传上有明确的诉求点。,b,12,一.营销环境分析 3、市场概况,（1）国内的漆类市场很大，除了有本土的品牌以外还有众多优秀国外品牌。目前，洋涂料在中国具有45%的市场占有率。并且名牌产品仍然不断地进入中国市场，同时国内品牌也不断在市场中涌现出来。,13,一.营销环境分析 3、市场概况,（2）市场的构成：,目前涂料企业世界10强已全部进入中国（排名不分先后）杜邦公司 、 阿克苏• 、 诺贝尔 、 丹麦Hempel 、 英国IP 、 挪威Jotuh 、 英国伯爵 、 日本关西 、 多乐士 、 立邦,14,一.营销环境分析 3、市场概况,（2）市场的构成：,生产厂家： （国内） *产值超过100万元企业 4500余家 *年产1000吨以下厂家 70%80% *年产5000吨以上厂家 3% *年产1万吨以上的厂家 牢固树立“色彩立邦漆” 的品牌联想。 拓展五合一产品线，增强立邦高端产品在市场上的竞争力。 针对多乐士五合一产品，扰乱其市场，打击其销售。,脱离,树立,传统的功能诉求,色彩立邦新概念,44,市场分析,目标：让“色彩立邦漆”的概念深入人心,传播：简短，朗朗上口，容易记忆，方便传播,本次广告活动的目标：,45,利用终端的策略,色彩个性配色中心,销售终端,自动调配仪震荡器立邦爱彩科技Icolour软件,分析客户提供的色彩,均匀产品,自动调配色彩,46,策略的缺点,1.策略被销售控制，以销售的最终结果决定策略的内容，并以一切为销售的宗旨确定策略的执行。导致“销售主导市场”的局面的形成。 2.市场部门缺乏控制力和决策力，提不出真正应对市场纷乱复杂形势的策略措施，最终被销售部门左右，造成广告策略往往只是针对短期市场目标而制定，忽略了企业长期发展目标。 3.销售状况控制市场策略的运用，销售本身又极大地受到终端购买结果的作用，那么当终端购买出现盲目和不可预计的状况时，从下往上便容易形成不良循环。,47,目标人群分析, 年龄在25岁以上,中等以上收入 文化水平比较高，生活追求质量。 对家居环境的色彩很重视，很注意装修材质的选择； 购买涂料比较理智，不会轻易受家装公司及油漆工的干扰。,48,媒体创意 电视片TVC： 方向1： 功能满足需求，只是涂料产品追求的基础，立邦旨在提供更高的追求！色彩满足生活品质。表现一： 昏暗的起居室镜头，单调！乏味！ 1) 一只手拉亮了“立邦标志灯”，亮丽的四壁，多彩的空间 2) 灯灭，一切重归乏味！ 3）再度拉亮，再度变化出新的色彩。 广告语：色彩立邦 - 具有5大功能，可给墙面很好的保护,