PMT：精确营销,我的三不讲,1、我没做过的不讲 2、我不相信的不讲 3、我不理解的不讲,我的学习观：学以致用,大家不要在乎我哪个地方讲错了， 时刻思考：我讲的哪个地方对你有用！ 给大家10秒钟 ： 请写出你最渴望解决的3个营销问题,我的营销观,1、营销是一种本能屠龙术、屠猪术、屠人术 2、营销是一种生存方式体力、权力、财力、智力 3、营销是一门功夫（1）名称品牌（2）套路程序（3）实效有用 （4）熟练训练,我的成功观,你想成功吗？你真的想成功吗？只要功夫到，铁棒磨成针，你信吗？,我的成功观,什么是成功？ 成功=达到既定的目的！ 功夫不负有心人！ 哈佛商学院的MBA，毕业时： 60%无目标 27%有目标但不明确 10%有明确短期目标 3%有明确的长期目标,我的成功观,25年退休时： 60%无目标凡人一个 27%有目标但不明确抱怨社会不给机会 10%有明确短期目标各行各业的“白骨精” 3%有明确的长期目标各行各业的领袖 唯一的差别：就是毕业时的目标设定！,PMT：精确营销,第一部分：PMT：精确营销导论,一、营销的两个基本定理,基本定理1：万能的产品不存在 没有一个产品能满足所有人的需要！ 请大家想想：是否有这样的产品？ 结论：只有找不准的顾客，没有卖不出去的产品！,一、营销的两个基本定理,基本定理2：全能的企业不存在 即没有一个企业能生产出满足社会需要的所有产品。 马尔威茨：不要把所有鸡蛋放在一个篮子里！ 松下：把所有鸡蛋放在一个篮子里，并看好它！ 巴菲特：精挑细选，长期持有 原因：你进入的领域越多，面临的对手越多！而你的资源是有限的。,四个关键词的规范定义1、目 的：为了避免理解的歧义，对高频关键词， 给予通用的规范定义。2、关键词：销售、市场、品牌、营销,二、基本概念的规范定义,1、什么是销售？把已经生产出来的产品，按照既定的价格，找到合适的买主，并把钱收回来。例如：对烟草公司来讲，销售就是：把采购到仓库的卷烟，卖给卷烟零售户，并且把货款收回。因此，销售完成的是物流和资金流。,二、基本概念的规范定义,2、什么是市场？市场就是顾客购买商品或服务的场所；规范的讲，就是指零售终端；市场是人这种动物争夺生存权的场所； 人生处处是市场！,二、基本概念的规范定义,二、基本概念的规范定义,零售终端经营业态出现哪些新变化？ 最重要的是：各种形式连锁店的迅速发展。 A、连锁购物城：沃尔玛、大润发、家乐福等 B、连锁便利店：如潍坊的中百超市 C、连锁餐饮：将会出现连锁餐饮管理公司。 D、连锁旅游饭店： E、连锁休闲娱乐场所 F、连锁烟酒专卖店。,二、基本概念的规范定义,3、什么是品牌？详细见后文定义,品牌建设的重心： 不是知名度，有名无市场的品牌很多！ 不是忠诚度，即使是重复购买，也是建立在信任基础上。 品牌建设的重心： 品牌信用度！即一个品牌无条件的兑现自己向目标顾客作出的承诺！,二、基本概念的规范定义,4、什么是营销？通过品谱分异技术，来发现需求、创造需求；满足需求。,二、关键词的规范定义,PMT：精确营销,第二部分：品牌信用管理,你说呢？,下面哪个最重要? 1、厂房 2、设备 3、人员 4、资金 5、品牌 6、土地,触类旁通,同仁堂 厂房、设备、人员、土地更换了不知多少遍 资金不知周转了多少次 一切都变了，唯一不变的是同 仁 堂,触类旁通,芭比娃娃 加工费：8元 零售价：237元 为什么？品牌！,看看现实,存在四等企业:一等企业卖品牌：如同仁堂等二等企业卖产品：多数企业。三等企业卖劳力：劳动密集型企业四等企业卖资源：矿产企业,看看现实,请大家看看本企业吧！ 土地、设备、厂房、原料、技术、工人、资金，都比别人强，但为何价格上不去？难道我们能永远采取低成本策略？还有成本比我们更低的地方！出路只有一个：建成一个强势品牌！,一、品牌：以不变应万变-1,1、品牌的意义 这是一个品牌时代！ 市场的特点：瞬息万变，如何以不变应万变，万变不离其宗？ 对企业来讲，什么都可能改变，只有品牌是永恒的！ 只有永恒的品牌，才能确保发展的持续性,一、品牌：以不变应万变-2,2、品牌的定义品牌是一种专有信用符号，它通过将锁定的目标顾客的买点转变为自己的卖点，来降低他们的选择成本且与他们产生情感共鸣，与此同时，给品牌所有者产生持续的市场收益。,一、品牌：以不变应万变-3,3、品牌信用品牌是通过其向目标顾客提供利益和情感承诺，来影响目标顾客的选择行为。品牌信用因子：规模、历史、功能、质量、价格、服务、情感、渠道、促销,二、品牌信用因子分析,1、规模与品牌信用销售规模越大，品牌信用度越高。 原因是：第一，销售规模越大，顾客越多，从众心理 越强，越被认为值得信赖。第二，销售规模越大，成本越低，越有竞争力。,二、品牌信用因子分析,2、历史与品牌信用 历史越长，品牌信用度越高 原因是： 第一，历史越长，接受检验越多。 第二，历史越长，适应性越强。 第三，历史越长，文化含量越多。,二、品牌信用因子分析,3、功能与品牌信用功能越少，品牌信用度越高第一，功能越少，表示专业化程度越高。第二，功能越少，个性越强，而人们的需求 都是单一功能的。,二、品牌信用因子分析,4、价格与品牌信用价格没有高低，顾客的收入有高低。因此，价格必须由品牌定位来确定。高收入，就要高定价中等收入，定价略高即可低收入，定价就要低。价格高低，并不是绝对的，关键是让目标顾客感觉到价格低。,二、品牌信用因子分析,5、服务与品牌信用服务重在承诺实用，承诺兑现。越实用的服务承诺，品牌信用度越高。当然，如果不兑现，品牌信用度就降低，有 些产品只要一次不兑现，信用全失！例如，轮胎的安全性，食品的安全性。,二、品牌信用因子分析,6、质量与品牌信用 质量是品牌信用基础，质量是生产出来的： 设计保证设计本身是否符合客户要求？ 原料采购质量是否优良？价格是否真实？ 加工精度每个环节精度是否低于要求？ 成品实验成品是否经过实地实验？,二、品牌信用因子分析,7、情感与品牌信用 顾客对品牌的情感越高，品牌信用度越高。 喜欢式样、颜色 怀念引发美好的回忆 显示显示自己的身份 亲情儿童、家庭 共鸣相同的爱好、相同的经历等,二、品牌信用因子分析,8、促销与品牌信用 促销路线： 1、值不值得？即降价，如果品牌知名度高，价格都知道，利用节假日，采取打折促销，对品牌信用的危害较少。如果属于新品牌或知名度不高的品牌，价格类促销效果不好。 2、喜不喜欢？即通过采取使目标顾客喜欢的赠品或活动，使顾客更愿意选择你。 例如：购买采用我们轮胎自行车的中学生，组织成立读书俱乐部。,二、品牌信用因子分析,9、渠道与品牌信用渠道越短，品牌信用度越高。因为与顾客越近！渠道演变的5个阶段及其动力大户策略双道策略终端策略,三、品牌信用目的定向,即厂商对自己品牌信用建设的意图方向 我们将品牌信用目的定向划分为5级： 1、品类级：即成为某个品类商品的直接代言或象征，当消费者产生对该品类商品的需求时，不假思索的就想到并购买该品牌。典型案例是可口可乐、波音、麦当劳、哈佛、同仁堂等。,三、品牌信用目的定向,2、阶层级：即成为某个社会阶层的代言或象征。从而该阶层在有了购买需求后，就会自动购买代表该阶层的品牌。典型案例是劳斯莱斯、劳力士等。,三、品牌信用目的定向,3、要素级：即成为某个品牌要素的代言或象征。即在某个品牌信用因子上成为象征，如历史、规模、质量、技术、渠道、促销、价格、功能等。不同类型的顾客对品牌的不同要素，具有不同的偏好，通过成为某个品牌因子的代言人，就为具有该要素偏好的顾客，准备了各得其所的品牌选择。典型案例是海尔的服务、索尼的技术创新、西门子的质量、戴尔电脑的渠道等。,三、品牌信用目的定向,4、虚名级：即具有知名度的商品或服务商标，即该商标的知名度较高，但缺乏实质的代言象征。很多品牌尽管知名度很高，但不符合目标顾客的购买习惯，即缺乏实质代言人象征，从而难以持久。典型案例是秦池、爱多、熊猫手机等。相对不知名而言，知名品牌的信用度还是有的，但不稳定。 我国很多品牌均属于此类，他们态热衷于品牌知名度，而忘记了品牌的真正价值在于赢得目标消费者的信任，从而赢得目标顾客的购买。,三、品牌信用目的定向,5、资质级：即具有商标的商品或服务。即仅仅是作为一个得到法律保护的商标存在。绝大多数出售的商品，都有各自的得到法律保护的商标，但顾客对此并没有感觉，这样的商标只对持有人有法律意义。,四、品牌建设模型-1,（1）品牌目的 回答品牌是为谁、满足其什么物质需求？引发其何种情感共鸣？ “为谁”的核心，是通过市场细分，为品牌锁定明确的目标市场。 考虑到目标顾客的需求多样性和不稳定性，要求品牌的物质卖点和情感卖点，必须单一，越单一其拉力越强。,四、品牌建设模型-2,（2）品牌现实 回答为了达到既定品牌目的，针对品牌的实际，对每个品牌信用因子进行分析，识别哪些因子是完全可控的？哪些因子是可以争取的？哪些因子是不可控的？ 同时，界定品牌信用的空间等级，我将品牌信用确定为六个等级：县区名牌、市区名牌、省区名牌、大区名牌、全国名牌、国际名牌。,四、品牌建设模型-3,（3）品牌目标 回答在品牌信用建设时，何时、何地要达到何种程度。 品牌建设是一个过程，根据企业的资源情况，分阶段的进行，可将区域划分为大本营、根据地、运动区、游击区。 不同区域采取不同的品牌建设策略，并制定3年滚动品牌建设目标，即每年都制定一个3年品牌建设目标规划。,四、品牌建设模型-4,（4）品牌路线 面对激烈的竞争，在品牌信用建设过程中，每个弱势品牌都必须清楚自己的盈利路线，否则，品牌信用建设的基础就不牢固。 （1）方案路线：通过为客户设计解决问题的方案而赢得客户，并以此带动业务收入。由于方案的个性化，使定价缺乏足够的市场化，从而具有较高的盈利空间。,四、品牌建设模型-4,（2）新品路线：通过推出新产品，来获得短期的垄断利润。如索尼。 （3）双元路线：通过区分基本业务和派生业务，以不盈利的基本业务，来确保派生业务的收益。如通用电气的飞机发动机与叶片维修、彩色喷墨打印机与墨盒。 （4）成本路线：在没有价格优势的情况下，通过不断降低成本，来获得盈利。如松下。,四、品牌建设模型-4,（5）服务路线：在产品基本无差异化的市场中，通过情感化的服务，来赢得顾客，从而获得盈利。 （6）快速路线：通过快速提供产品来赢得顾客，从而获得盈利。如戴尔。 （7）标准路线：通过制定某个产品的标准获得盈利。,四、品牌建设模型-4,（8）专业路线：通过确立在某个细分领域的专业垄断，来获得盈利。例如PKU食品、时风小三轮农用车。 （9）碉堡路线：通过一个一个地区的领先，来取得盈利。如商场、宾馆、饭店或产品等,四、品牌建设模型-6,（5）品牌关键回答在建设品牌信用时，需要抓住的关键点是什么？ 普遍的关键是如何把目标顾客的买点转化为品牌的物质卖点和情感卖点。,四、品牌建设模型-7,（6）品牌策略竞争策略：采取什么样的战术，才能精确制胜？渠道策略：采取什么样的流通方式，才能让目标顾客精确而通畅的购买本品牌？传播策略：采取什么样的传播手段，将品牌信息精确的传递给目标顾客？促销策略：采取什么样的诱导活动，使目标顾客在渠道现场产生即时购买，更重要的是产生后续的重复购买行为？团队策略：是品牌信用建设的基石，因为品牌建设的所有活动都是由团队执行。本文认为，离开谁都能照常高效运行的团队，才是最好的团队。,五、品牌建设6大定理,第一定理：诚实定理 定义：无条件兑现品牌承诺，千万不要欺骗顾客 原因：群众的眼睛是雪亮的！ 策略：实话实说，说到做到 经典：宝洁公司有人提出：扩大牙膏口的直径， 可以扩大销量，但被宝洁公司拒绝！巨能钙：含有微量双氧水，没有告诉消费 者，结果一旦败露，难以收拾！,五、品牌建设6大定理,第二定理：终点定理定义：任何品牌，不论是B2B产品还是B2C产品，都是直接面向最终用户的。原因：因为只有最终用户的认牌购买，才能形成品牌拉力！策略：通过产业食物链分析，找到自己的最终用户。案例：Inter、杜邦,