第7章 渠道成员的冲突与合作,学习目的 了解关系营销理论的产生与发展 掌握营销渠道冲突的解决方法 理解渠道战略联盟,企业的实践已表明，在目前的市场发展阶段与行业竞争的条件下，渠道发展的未来趋势之一是构建长期渠道关系。这表明，对于业界人士和渠道研究人员来说，如今感兴趣的不仅仅是一个企业主要是生产厂商如何在渠道系统中协调、控制渠道活动的问题，而是渠道系统中独立的渠道成员之间如何通过构建相互关系来共同协调渠道活动的问题。因此，渠道管理越来越表现为一种双边行为的管理，这种管理是以关系为核心对渠道成员互动行为进行双边调节的活动与工作程序，其重心是以渠道关系为焦点并在关系营销理念的指导下对渠道双边行为进行的双边治理，以构建一个长期导向的、互利的、稳定的、具有对称性关系结构的渠道关系为特征。,7.1营销渠道中的关系营销7.1.1关系营销理论的产生与发展关系营销理论的出现起源于消费品主导环境中人们对服务和产业营销特例的研究，服务产品的特点和工业品技术上的复杂性使人们突破了消费商品交易的思维局限，引起了人们对营销交换过程，特别是企业与顾客接触过程的足够重视。1985年巴巴拉本德杰克逊提出了关系营销的概念，她认为，一个企业应与顾客、中间商、经销商、供应商建立起长期的互信互利关系，以协作、多赢、沟通为基点实现各自的目的。这一观点于20世纪80年代末发展成为一门科学，在北美大陆广泛传播。,关系营销，指为建立、发展和维护成功的关系型交易而进行的所有市场营销活动。它对传统意义上的交易型营销是一种引申和创新，它以系统论为指导思想，以服务市场营销为背景，并从中借用大量的概念和术语，经过一定的概括和提炼，创建了一套全新的营销理论体系。它认为，企业是社会经济系统中的一个子系统，其营销目标的实现与否，不仅与其产品、价格、渠道与促销等4P营销组合有关，更重要的是还受到企业内外部诸多因素（如宏观政策、消费者、竞争者、上游供应商、各级渠道中间商、特殊渠道成员以及企业内部成员等）的影响。一个企业营销目标的实现过程就是在上述各方面互动，并达成一个相对平衡的关系的过程。这一营销理论的提出受到了学术界的广泛重视。,7.1.2关系营销理论的基本特征 自20世纪80年代初提出以来，关系营销理论如今已成为市场营销理论研究的一个重要方向。从根本上说，关系营销是一种旨在建立、发展和维持长期关系的交易活动，关系交换以无形的感情、承诺、信任等为交换的基础，它可以追溯到先前交换双方的活动，反映了一个较长时间的持续过程。总体而言，关系营销具有以下基本特征： 第一，关系营销强调信息交流的双向性。营销的本质在于传播，在于连接生产者和消费者，关系营销尤其强调信息交流在营销活动中的重要作用。因此，企业要想成功地开展关系营销，保持与其客户、供应商、渠道中间商、特殊渠道成员及企业内部成员之间充分的信息沟通与交流，是必不可少的前提条件。,第二，关系营销注重以协同为基础的战略合作。正如前面所提到的，关系营销以系统论为指导思想，这就要求持关系营销观点的企业必须将所涉及的各个影响因素综合考虑，确保营销系统的方方面面都能从集体的、长期的利益出发，进而保持整个营销系统的均衡发展，以此获得长期的发展。第三，关系营销重视以多赢为目标的营销活动。关系营销要求关系各方都能从整个营销系统中获得各自认为合理的利益上的满足。因此，建立和维持良好关系的关键，就在于寻找关系各方的利益共同点，并努力使之实现，从而达到多赢的目标。为此，关系各方之间必须遵循一些基本的伦理规范，如诚信、和谐、互惠互利和义利并重等等。,第四，关系营销谋求建立以反馈为职能的管理控制系统。由于现代营销系统涉及诸多利益方，导致系统的复杂性大大增加，这自然要求关系营销企业建立相关的关系管理部门，用以追踪消费者、渠道中间商、上游供应商、特殊渠道成员、竞争者和企业内部成员等营销系统中相关参与方的态度、行为等，并根据信息反馈及时、合理地协调企业内外的各种关系。,7.1.3渠道管理中的关系营销建立关系型营销渠道 渠道管理中的关系营销，指针对营销渠道各层级上的渠道成员展开关系营销的一种营销策略。根据营销对象的不同，营销渠道中的关系营销可分为三类：第一类是针对渠道中间商的关系营销；第二类是针对渠道末端的消费者或用户的关系营销；第三类是针对特殊渠道成员的关系营销。在这里，我们重点关注第一类，即对渠道中间商的关系管理，因为这是实施营销渠道关系管理之前需首先解决的问题。 按照关系营销理论，实施关系营销的最终结果是为企业带来一种独特的资产，即关系营销网络，处于这一网络中的所有成员都将达到一种动态的理想均衡状态。因此，在渠道管理中实施关系营销的结果，将是在渠道成员间建立起一种新型的渠道模式关系型营销渠道。,所谓关系型营销渠道，是指为了提高整条营销渠道的质量和效率，在保证制造商、中间商双赢局面的情况下，制造商从团队的角度来理解和运作生产厂家与商家(批发商、零售商)的关系，以协作、双赢、沟通为基点加强对销售渠道的控制力，为零售商、消费者创造更具价值的服务，最终达到公司的战略意图。随着市场的发展，生产厂商的销售权力正逐步让渡给中间商。对于生产厂商来说，中间商（尤其是零售商）变得越来越重要，它们不仅能有效地影响消费者的购买行为，而且是生产厂商在当地市场的企业形象、产品形象及品牌形象的重要代言人。因此，企业必须着力巩固与中间商之间的关系，形成利益共同体。,7.1.4关系型营销渠道的优点对生产厂商来说，关系型营销渠道的着眼点在于建立一支忠诚、相互信任、有效率的中间商队伍，促进企业与中间商的共同发展。,专栏71瑞士国际学院的Nirmalga Kwmar教授的一个实证研究表明，能够与经销商保持良好依赖关系的制造商可以获取更多的竞争优势。该研究将零售商分成两类：对制造商信任度高的销售商；对制造商信任度低的销售商。结果发现，在零售商寻找新的供应源、销售商对制造商的信用兑现、销售商销售制造商的产品线宽度以及由制造商评估的零售商业绩方面，不同的信任关系有较大的差异，如表71所示。,表71信任度与渠道关系的实证研究结果 项目 低信任 高信任 零售商寻找新的供应源 100 128 零售商的承诺兑现 100 112 制造商产品线销售 100 178 零售业绩 100 111资料来源：苏勇，陈小平：渠道关系：从交易型向伙伴型转变，载销售与市场，2000(7)。,(1)关系型营销渠道中协同效应非常明显。在关系型营销渠道中，制造商与中间商相互信任，从而产生非常明显的协同效应，大大降低双方的交易成本，提高交易效率。同时，协同效应又可使制造商与中间商的长远目标一致，有利于尽可能减少有害冲突，达到双方企业的利益最大化。,(2)关系型营销渠道的建设有利于信息共享。美国当代创意权威塔克尔在未来赢家一书中指出，企业成功的方程式的解在尽量接近顾客，真正的接近，而要想做到这一点，掌握顾客信息是关键之处。如今，凭借直接接触最终客户的业务模式和计算机技术的广泛运用，零售商通过其完备的客户资料库，可以精确到对每一个消费者的购买行为、消费行为进行量化分析，这与制造商仅能通过样本调查得来的统计数据在信度、效度及功能上有天壤之别。因此，如果制造商能够与零售商建立起良好的渠道关系，通过相应机制共享客户信息，及时从零售商处获取各种不同规格产品的即时销售、存货数量的信息，便可以了解到消费者的真实需求状况，准确预测出产品的销量，随之合理调节生产计划，及时改进产品设计，调整促销策略，同时零售商也能把库存降到最低程度并杜绝缺货现象，达到双赢的效果。,(3)关系型营销渠道有利于分享对方企业的优势。由于企业能力的培育是一个漫长且要耗费大量人力、物力和财力的过程，因此，企业集中资源，在其专业领域内培育和拓展自己的企业能力更加稳妥，关系型营销渠道使渠道成员之间可以互相分享对方的企业能力，在一定程度上实现企业收益的共赢。例如，在关系型营销渠道中，制造商可利用中间商的渠道辐射力快速铺货，既减少了相应的自建渠道成本，也节约了社会资源；同时，还可将有限的资源集中于产品研发上，为中间商提供更具市场竞争力的商品，形成制造商和中间商的良性互动。,7.1.5关系型营销渠道的局限性关系型营销渠道也有局限性，主要表现在以下几个方面：(1)缺乏一套具体的可操作模式。从理论上说，关系型营销渠道要求相互独立的渠道成员之间构成具有长期导向、以诚信为基础、共赢为目的、具有紧密合作联系的渠道关系。但到目前为止，关系营销并没有形成一套像4P组合一样具体的可以操作的模式，一般只是要求企业根据自身所处的内外环境做出相应的行动。而由于企业对“关系”的理解莫衷一是，往往会背离关系营销的初衷，无法形成良性的关系型营销渠道。,(2)制造商与中间商之间长期合作可能产生的弊病。一方面，长期合作可能限制产生新的交易渠道，由于制造商和中间商的合作关系不仅包括经济利益，也包含了长期信任等非经济因素，从理论上说，双方都不会由于第三方提供更为优惠的经济条件而终止合作，这容易导致不思进取，并在无形之中形成渠道壁垒；另一方面，中间商与制造商的长期合作会使双方在想法上过于相似，遏制了创新思想的产生，很难形成“鲶鱼效应”。 (3)可能形成投资的不确定性。通过关系型营销建立起来的渠道，由于制造商和中间商都投入了大量的时间和资金，双方的相互依赖性均有所增强。同时，此种渠道的法律约束相对较弱，渠道关系在具有稳定性的同时，也会十分脆弱，往往会产生牵一发而动全身的状况，一旦双方的合作关系终止，必然会带来大量的沉没资本，形成较大的利益损失。,7.1.6关系型营销渠道的生命周期管理关系型营销渠道常常表现为一个生命周期。一般而言，渠道的生命周期越长，渠道成员的关系越稳定。一个长期导向的渠道关系将使渠道双方获得持续的竞争优势和较大的长期利益，而渠道生命周期的短期化则意味着交易费用上升和渠道效率降低。许多成功的企业，如宝洁与沃尔玛，都在努力构建一个以关系规范为核心的稳定的渠道关系。如表72所示，渠道生命周期表现为渠道关系构建、渠道关系维持与发展、渠道关系终止三个阶段。其中，在构建渠道关系时，共同的合作意愿与未来的利益预期以及价值理念的认同是基本要素；在维持与发展渠道关系时，以沟通和协商为基础，通过专用资产、契约合同构建起以信任与承诺为核心的关系规范是关键；而在渠道关系的终止过程中，最根本的原因则是失去了共同的利益。,表72渠道关系的生命周期,1.关系型营销渠道的构建进一步细分，该阶段又可分为三个时期：考察期、尝试期和强化期。考察期：建立完整的、系统的、标准化的甄选标准，寻找可能的合作伙伴。本阶段主要以销量为主，从规模、资金实力、财务状况、销售能力、仓储运输能力、社会关系和影响、市场管理能力、营销道德、品牌忠诚等各方面对经销商进行考评选择，寻找出可能与企业进行合作的中间商，通过第三方进行了解，进行少量沟通。,尝试期：确定具有相同的价值认知和关系利益预期的渠道伙伴，开始进行尝试性合作。这段时期逐步增加与初选中间商的沟通与互动，开始谈判；双方互探对方的动机与价值认知，彼此之间开始选择性地披露信息；有了角色限定，开始尝试性的合作；出现了合作关系准则，对关系利益的预期有了一定的沟通和认识，双方具有了互依性。强化期：强化共同的合作意愿，进行积极的相互沟通，密切厂商合作。在这一阶段，合作使双方受益，有了更大的合作动力；双方都愿意承担更大的风险和责任；目标的一致性更高，合作意愿不断得到强化；企业与渠道成员之间有效的信息反馈机制保持畅通，互依性提高；其他企业替代合作伙伴的可能性降低。,2. 关系型营销渠道的维持与发展关系型营销渠道建立起来之后，生产商需要对渠道中间商进行有效的管理，以确保这种营销渠道关系始终沿着正确方向发展。通常情况下，生产商实施关系型营销渠道管理的方法有以下几个方面：(1) 向渠道中间商提供能为广大用户所接受的产品和服务。渠道中间商最终要通过生产商提供的产品和服务来赚取利润，获得发展。因此，无论生产商与渠道中间商之间已经建立起怎样的一种营销关系，生产商只有向渠道中间商提供能为广大用户所接受的产品和服务，才能稳定并巩固这种关系型营销关系。,