广告策划创意,广告创意基础理论,一、什么是创意？ 创意是传统的叛逆；是打破常规的哲学；是跳出庐山之外的思路，超越自我，超越常规的导引，是深度情感与理性的思考与实践；是思维碰撞、智慧的对接。创意是运用各种天赋能力和专业技术，由现有的素材中求得新概念、新表现、新手法的过程。寓言：“高尔丁”死结,想要做顶尖的广告创意人员，以下三样东西你有吗？,心,脑,手,多看：看电影、看杂志、看书看报、逛街 多听：听音乐、听广播、听别人聊天 用心灵去感受：培养自己感受生活、感受身边细节的能力,生活经验就是创意的源泉,用心生活,点击播放影片,要培养广泛的兴趣，没有什么事你不感兴趣的 要有自我学习的能力 “不懂得逃课的学生不是好学生” 开开心心地生活，充满乐趣地生活,你应该是一个很有生活乐趣的人？,要有一个富于想象力和创造力的脑袋,善于思考,成功来自99分的努力加1分的天分 在创造性思考相关的行业，1分的天分往往决定了99分的成果。 1分的想像力决定了99分的创意,异想天开是一种宝贵的能力,怎样使化妆更简单？ 怎样在数分钟之内获得古铜色的肌肤？ 如何在睡觉的时候坚持锻炼？ 如何在家里冲浪？,点击播放影片,点击播放影片,点击播放影片,点击播放影片,要有一双勤奋的手,及时动笔,我手写我心 必要的文字功底（不是指文学修养，与之无关），而是一种对文字的感觉。 及时动手，不要犹豫：勤练习、记录生活中的所思所感。,为什么要创意？,引人注意穿透力、冲击力,包装讯息传达力,留下印象说服力,纯粹玛丽莲,纯粹故事,纯粹迈阿密,纯粹布鲁克林（纽约市西南部的一区）,纯粹波士顿,什么是创意 ？,创意,表现手法,素材,概念,执行点子,点击播放影片,点击播放影片,点击播放影片,点击播放影片,只要三样元素里面有一样是新的， 便称得上是“有创意”的广告。 对于创意人员来说，最主要是素材和表现手法的创新。 idea是一个框架，可以代入不同的人物角色和情节。,作 业,逆向思维的方式熟悉创意过程：自选某一品牌的广告作品（作品不少于10副），分析其创意概念、素材和表现手法。,广告创意基础理论,三、广告创意的原则 1.原创性原则 2.针对性原则 3.实用性原则 4.独特性原则,广告创意的原则,1.原创性原则抄袭与模仿,“我的地盘我作主”VS“我的荣耀我作主”,“我选择，我喜欢”VS“我能” VS“我酷，智能王”,广告创意的原则,2.针对性适应广泛的广告创意不是一个好主意，只有具备鲜明的“这一个”的创意、带有某种“唯一”特征的创意才可能收到好的效果。针对特定,3B原则,点击播放影片,广告创意的原则,3.实用性原则 （1）广告诉求要真实可信。 （2）广告诉求要准确实在。 （3）广告承诺要切实可行。 （4）广告创意要针对实际问题。 （5）广告表现形式要为主题服务。,广告创意的原则,4.独特性原则注意：无论从价值观念还是心理习惯上，都有能容纳或认同这种创意的潜在承受力。,与众不同,一个人人心中皆有，个个手下全无,点击播放影片,贝纳通的 色彩世界,课后思考题,任选角度分析研究3B主题。 要求：有案例支持，有个人观点。为蒙牛的特伦苏牛奶创作至少一副利用媒体进行的广告创意作品。说明：任何媒体形式皆可，有创意说明、作品图示。,