行銷管理 Marketing Management (Marketing Management Simulation System),全社的視点経営把握 最適意思決定 戦略型実践,行銷的基本概念與特性,“行銷”就是一種商業活動，主要目的在於把生產者所提供的產品與服務引導到消費者的手中,“行銷”的目的，就是要讓推銷成為多此一舉,- 彼得杜拉克 Peter Drucker,由於“行銷”過於重要，因此行銷的任務無法由 行銷部門獨力負責,- David Packard, HP,-美國行銷協會American Marketing Association, AMA,運籌帷幄 決戰千里,行銷,行銷所涵蓋的知識領域,行銷的動態循環(賓士圖),賓士圖模式,追求機會與冒險,-領先時代尖端,-挑戰現況,-找尋創新方法,-我們學到什麼?,追求共同願景,-描繪我們可以達到的願景,-分享對未來之夢想,-溝通正向的展望與出路,-徵募共同願景,-預測未來,-使蔓延,傳播對未來的憧憬,行銷力,行銷企劃架構,策略行銷,行銷的立場與原則,看現在也看未來 理性的分析與選擇 動態與彈性 邏輯性 有時間軸的概念,賓士圖的主要步驟,PLAN R : Research (研究) STP : Segmentation(區隔)、Targeting(訂定目標)、 Positioning(定位) MM : Marketing Mix(行銷組合) DO I : Implementation(執行) CONTROL Check & Control(檢討與控制),行銷的層面,策略性行銷(Strategic Marketing)戰術性行銷(Tactical Marketing)作業性行銷(Operational Marketing),行銷 的學習架構,意見溝通,賽局運算,公司組織與目標市場,北部市場,中部市場,南部市場,國外市場,行銷,生產,採購,企劃,財務,總經理,分工與責任,勝負決定標準,NPV,n-1 第i期股利 第n期股利+第n期期末經濟權益 + - 期初業主權益 = NPV價值i=1 (1+k/4)i (1+k/4)n,Start,北 市 場,行 銷 費 用(4) 產 品 售 價(4) 倉儲分配量(4),國外市場,南 市 場,中 市 場,生產工廠,(生產數量)維護支出設備支出,研發部門,研發支出,財務部門,銀行,股東,借還款,股 利,採購部門,購料數量,(行銷決策),系統模型 操作練習,報表,客戶,股東,員工,行銷功能思考面向,思考行銷,4P,4C,IMG,品牌 資產,世代 行銷,商 品,消 費 者,多 元,情 感,概 念,消 費 者,NEED WANT DEMAND,4P&C,4P = Product + Price + Place +Promotion 4C = Consumer + Convenient + Cost + Communication,4P&C,整合行銷傳播(IMG) (品牌&宣傳管道的整合),?,行銷大綱,從市場機會看行銷 主動 vs. 被動-大環境分析 產業分析 (競爭者分析) 顧客分析 選擇與評估 Segmentation Targeting Positioning 行銷組合 4P Politic Public relationship 評估核心價值與品牌 Core Value Branding,行銷大綱,從市場機會看行銷 主動 vs. 被動-大環境分析 產業分析 (競爭者分析) 顧客分析主動 vs. 被動 Push/Pull Strategy 業種/業態 大環境分析 PEST,行銷大綱,從市場機會看行銷 主動 vs. 被動-大環境分析 產業分析 (競爭者分析) 顧客分析產業分析 (競爭者分析) 競爭者分析 （一）主要競爭者及其產品或技術說明 （二）競爭產品或技術的使用情形 （三）市場佔有率分析 （四）訂價及行銷策略分析 （五）銷售與通路方式分析 （六）市場開發計畫 （七）未來可能新加入市場之對手 （八）強弱勢分析 （九）競爭者對本計畫產品可能採取之措施,行銷大綱,從市場機會看行銷 主動 vs. 被動-大環境分析 產業分析 (市場/競爭者分析) 顧客分析市場分析 （一）市場規模及趨勢分析 （二）市場區隔 （三）訂單季節性或影響訂單之因素 （四）潛在消費者及其需求 （五）購買決策的性質 （六）影響市場之其他因素,行銷大綱,從市場機會看行銷 主動 vs. 被動-大環境分析 產業分析 (市場/競爭者分析) 顧客分析顧客分析：潮流分析、潛在需求分析、動機分析、區隔分析,行銷管理流程 企業內外環境優勢分析(SWOT),SWOT ANALYSIS,優 勢：公司內在有利於達成公司目標之資源或能力 劣 勢：公司內在不利於達成公司目標之限制或弱點 機 會：企業外在環境中任何有利的狀況，常是一種趨勢改變，或被忽略的需求，導致產品或服務的需求增加而強化公司的定位 威 脅：企業外在環境中任何不利的限制與狀況，以致潛在損害公司及其策略效果,策略的選擇,大眾行銷(Mass Marketing) 提供標準產品與服務給整個市場 Utility事業、電力、水 計程車服務 可口可樂 路邊攤的水煎包,目標行銷(Target Marketing) 針對一個或幾個市場區隔提供產品與服務，而非整個市場 Benz 、Lexus Accuphase Hugo BOSS 海倫仙度絲 (P&G),最佳行銷策略,Workshop,請試分析公司的SWOT請試檢視公司過去的行銷策略,思考行銷,4P,4C,IMG,品牌 資產,世代 行銷,商 品,消 費 者,多 元,情 感,概 念,品牌資產 說故事,品牌資產管理流程,自 品牌,品牌 偏好,品牌 使用,品牌 忠誠,品牌 認知,品牌 接觸,競爭品牌,(認知/興趣/需求/記憶/行動),(產品/價格/通路/促銷),(忠誠/轉換/試用者),(機能/功能/效能),媒體、場合、活動,品牌網路3階段,強調效果,基本市場,使用效果,強調情感,強調成份,情感認同,產品成份,鈣片市場,商品功能,預防骨質 疏鬆,自信健康,情感發酵,新世代行銷,行銷策略,概念思考,商 機,消費者行銷動機,消費者生活型態,品牌知識架構,第二章 架構生活型態行銷,生活型態行銷架構,生活型態行銷四大構面：族群定位、生活觀消費觀、傳播觀,族群定位 什麼樣的人是你的目標,確認目標消費者 對消費者的生活、消費、媒體作分析 對使用商品的消費者做定位 將商品的特性，轉化成消費者生活上的需求使用概念 從生活觀、消費觀開始,生活觀 心理與興趣嗜好,開發新商品，需架構在每個世代的基本生活觀念上 年輕人談健康或名利，或許太早了一點 對年齡較長的人談流行或外表，較不獲共鳴直接探索消費者的生活型態，才能有效區隔市場,消費觀 購物及理財,消費觀是探索消費者和商品最直接的連接點 消費觀會影響到商品如何進入消費者心中方式,傳播觀 媒體及偶像偏好,傳播創意能出奇制勝，取得優先進入與接觸的傳播機會，是很重要的 為了集中傳播效益，應為目標對象經營適合他們的時段及內容 媒體使用原則： 選擇使用什麼媒體 選擇節目類型,第三章 新世代生活型態概念,如何產生生活概念,透過數量化理論來透視消費者的生活形態 世代行銷的主要概念 生活概念活動力&知性力 心理概念朋友&家庭&生活慾望 消費概念實用性&表徵性&經濟性 傳播概念文化&知識&娛樂,N世代生活型態概念,心理想要的 交友及求學,活動興趣 數位及影像,N世代,商品消費 贈品低頭款 講求功能,媒體偏好 綜藝和交友,X世代生活型態概念,心理想要的 賺錢累積財富 尋找人生的意義,活動興趣 影音娛樂 觀光旅遊,X世代,商品消費 基本功能概念 廠商信賴感,媒體偏好 看電影、運動類 及偏好人生感受 及西片,Y世代生活型態概念,心理想要的 交友及求學,活動興趣 數位及影像 才藝及學習,Y世代,商品消費 贈品低頭款 講求功能,媒體偏好 好奇娛樂性 中西電影 偵探推理,嬰兒潮世代生活型態概念,心理想要的 家庭和諧 及安定,活動興趣 怡情養性,嬰兒潮世代,商品消費 經濟性及 需要的功能,媒體偏好 知識性節目 新聞風俗民情 及旅遊,前熟年世代生活型態概念,心理想要的 親情及健康,活動興趣 怡情養性 觀光旅遊,前熟年世代,商品消費 休閒及 方便性需求,媒體偏好 方言性戲劇及 地方性色彩,第四章 生活型態大趨勢,生活型態大趨勢,生活型態行銷的趨勢生活型態環境的趨勢,生活型態行銷的趨勢,行銷於民國77年受國際品牌行銷影響， 4A廣告公司扮演推手引進相關理論及技巧。 生活型態行銷80年代以來， 意識型態思考出現， 從消費者的觀念、商品消費變化、社會脈動三者之關係滿足消費者需求。 以消費者生活型態為基礎，觀察消費趨勢與生活概念的變化 。,行銷環境的變化廣告、 創意、通路結構、媒體、價格策略、產品發展策略、時間 行銷第一要務從心理影響、商品消費行為、媒體接觸型態，深入了解消費者。,生活型態環境的趨勢,生活型態環境的趨勢(續),一、生活趨勢個人化、套裝化、本土化休閒活動 卡位行銷時代來臨：帶動聯合促銷 趨向個人化全方位以及團體認同度高的活動 週休二日的實施和銀髮族教育程度提高，創造更多行銷商機。,生活型態環境的趨勢(續),二、心理需求,生活型態環境的趨勢(續),三、理財趨勢金融商品化 資源管理： 1. 人際關係存摺2. 專業技術存摺3. 第二專長存摺4. 金融性理財套餐存摺 成熟的金融市場形成，技術密集及財團資本密集的趨勢下新興投資工具選擇性多， 創意性行業興起。 風險管理壽險觀念普及，新興投資工具選擇性多，串連消費者財富和社會財富。,生活型態環境的趨勢(續),四、商品消費趨勢 消費品趨勢健康、美容、復古 1. 健康概念提昇 2. 重視環境美觀和個人美容需求 3. 懷舊情懷使得以前好的商品概念再度被發掘便利、健康、美容及傳統商品概念的消費服務性商品成為趨勢,生活型態環境的趨勢(續),四、商品消費趨勢(續) 耐久商品財趨勢通訊、潔淨、安全 1. 網狀溝通結構 2. 虛擬環境形成，帶動3C產業的發展 3. 在環境工具開發概念上，需考量科技進步及環保兩大構面的問題,生活型態環境的趨勢(續),五、媒體趨勢隨身、分眾傳播 多媒體現象 1. 多重傳播： 不同媒體重複傳播，隨手可得但易造成飽和或排斥的現象 2. 頻道多元化： 每個頻道依目標族群及家庭結構企劃不同的節目型態 3. 自選系統： Video On Demand的互動關係,生活型態環境的趨勢(續),六、文化偏好趨勢全球融合、同步流行 目前文化趨勢： 哈日、哈韓例如：音樂、偶像等多元文化融合及媒體代言人的情感認同現象,未來趨勢,生活型態行銷為概念式的社會脈動方式從生活中找出生活型態和消費行為的關係，建構概念，與消費者建立溝通管道，進而激發創意、創造趨勢,第五章 未來生活型態趨勢概念,未來生活型態趨勢,1、便利及健康商品的熱門消費品成長。 2、通訊數位娛樂3C商品的發展。 3、個人生活的期望商品與休閒產業的崛起。 4、新媒體革命:網路廣播電視化的偏好趨向與N世代消費指南需求高度擴展。 5、自我實現與釋放兩極化心理的需求。,生活型態未來環境趨勢,遊戲 (休閒),工作 (生活),數位(時代),自然,數位娛樂,數位工具,尋找自我,自然健康,環境趨勢,1、顛覆職場:過去職場多半是上傳下承的工作觀，而新世代的思考架構由多方面出發。2、遊戲人生:媒體與資訊潮流的互動，產生新世代的多元文化。(漫畫、流行風潮等),