第五章 影视广告创意,教学内容: 通过本章节的学习使同学们理解广告创意的特点和一些基本的创意法门,掌握一定的创意理论和一些实用的方法,并且能用他们进行一些基本的创意实践.,重点：电视广告创意的内涵与特点电视广告的说服策略难点：广告创意的步骤 广告创意的基本方法,一 电视广告创意的内涵与特点,广告的本质核心的因素-创意 扬.罗必凯公司的创作口号:”拒绝平凡的创意”. 李奥贝纳公司的创办人李奥贝纳认为:每一种广告都有潜在的戏剧性,都可以启发出一个大创意. 杜利.丹.伯恩贝克公司的创始人伯恩贝克极力主张广告必须有新颖的创造力,他提出:”我认为广告上最为主要的东西就是要独立性与新奇性.”我们没有时间和金钱,不断重复广告的内容,我们呼唤我们的战友-创意.” 韦伯.杨认为:”广告本质上是发挥创意,运用一组设备与技术,去从事传播的一种技术”. 大卫.奥格威在他的著名的”神灯”法则里,对广告的新手提出了最重要的十一条戒律,其中第二条就是:”若你的广告的基础不是上乘的创意,它必遭失败”.,(一)广告创意,创意(IDEA),它的最基本的含义指创造性的主意,一个好点子,一种从未有过的东西.哈佛大学西奥多.莱维特认为:”创造性是指能够想出新东西.”所谓的”新东西”不是指无中生有,而是将原有的经验材料组合出新的意义.S.阿瑞提说:”神学家和宗教信徒一般都认为上帝是从空间和时间的虚无中去进行创造的,而人的创造力则是运用则是早已存在的,可以利用的材料,用无法预测的方式去加以改变.”,广告人李奥贝纳说:”所谓创造力的真正关键,是如何用有关的,可信的,品调高的方式,在以前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系的艺术.” 宁可自己死掉,也不肯抛弃他们呕心沥血想出的点子.-英国设计师保罗.阿登,(二)广告创意特征,一个好的创意如果暂时撇开它的终极目的-购买行为,而仅从艺术效果看,通常具有三个特征: 1, 从发生学意义看,表现为极为丰富的想象力.想象力是人区别于动物的最重要的标志之一,拿破仑甚至直言不讳的说:”想象统治着人类.”列宁说:”甚至在数学领域也是需要的想象的.”广告是一个具有高度创造性的行业,是智慧密集型的产业,广告创意中应含有比科学创造更大的想象自由度.,英国哲学家休谟说:”世上再没有东西比人的想象更为自由,他虽然不能超出内外感官所供给的那些原始的观念,可是它有无限的能力可以按照虚构和幻想的各种方式来混杂,组合,分离,分割这些观念.”,如吉普车广告:,荒谬 刺激 叛逆冲动 荒谬想象 共鸣,如巧克力广告:,宏大的主题作背景 意境的高远冲淡小题大做一个小小的厕所间,竟然想容纳进史诗般的辉煌,创世纪的大手笔与孩子心灵深处的向往融为一体,人们理解一个普通的孩子,也许她目前的处境并不如意,也许她还处在某个狭小的空间里艰难地挣扎着,但是,这并不妨碍灵魂的品位,有一种东西在困顿中一刻不停地生长着,蔓延着,想象可以将我们带入某种伟大的境界,虽然目前也只是画饼充饥的精神饥渴,可是,谁又能百分百地肯定,这种灵魂的自我拯救永远只能是黄粱美梦呢,事实上真正的创世纪往往就出自一个不屈的灵魂,这是一颗种子,历史在耐心的期待每一个这样的种子发芽.,2,从外在属性看,表现为强烈的视觉(听觉)刺激进 而提高注意力,百威啤酒是美国销售最多的名牌产品,为了确立”第一位,高大的百威”之形象,广告构图以超现实的想象营造了系列组画,山体般高大的百威,给人的视觉以强烈的冲击.下游冲浪的人们显得渺小但却很自由欢快,在这一背景下冲浪确实很爽.的确,视觉冲击力能造成第一眼的印象,广告创意追求的最初效果.,日本先锋音响,想象的激情 两个完全不同空间的事物组合,创造了令人惊叹不已的画面视觉效果,让美国与加拿大边界世界著名的尼加拉大瀑布,从美国纽约的摩天大楼楼群顶上倾泻而下,声势浩大如世界末日,如宇宙创生,使人产生梦境般的震撼,人们仿佛可以从无声的画面中感受到宇宙颠覆般的巨大的声波,强烈的视觉冲击转化成了听觉撞击,不由得你不产生瞬间的全身心注意,这就是优秀创意广告的外在效果.,正如美国彭立克所说:”要使观众在瞬间发出惊叹,立即明白商品的优点,而且永远不会忘记,这就是创意的真正的效果.”,3、从内在特质看,要有人为之动心的力量,一个好创意，一个出乎意料之外的奇思异想，除了第一步能给人以感官上的冲击外，第二步就应有一种非逻辑的，但却是智慧的冲击，直接深入到人们的内心，与人们内心深处潜藏着的生活逻辑相契合，从而产生一种从未有过的感觉，艺术上称之为会心，禅宗称之为觉悟，也即广告所提示的智慧和境界与人们内心深处对这种智慧和境界的无意识期待耦合了。这就是人们常说的“有了感觉”。好的创意的最高标准就是使人突然间产生一种感觉，这是一种不同于感官知觉而又高于知觉的心灵感应。上海奥美广告公司所创意的霸伏助动车广告即 为一例(见下图)。,美国克利夫兰的WYSE广告公司艺术指导汤姆史密斯为TRW集团公司设计的广告也充满了感人的创意，他将TRW集团公司定位为“一个广纳建议的好公司”。史密斯以极简单的摩德廉型设计，利用直线隔成多个矩形的格子，每个格有一个正在熄灭过程中的电灯泡(见下页图)。此设计及由查克威斯罗(Chuck Withrow)写的简洁的广告词指出：通常好的建议由于有许多反对者介入而未被采纳。TRW公司宗旨后面的目的是：TRW靠建议而生存，并要促成建议实现而不是抑制它们。广告词解释道：“因为我们寻找有好建议的人。”,这是一则精彩的公司广告，它不仅使TRW公司博得客户、潜在顾客和财团拥护，而且它已成为一个很好的雇员招聘工具以及提高士气的手段。,实践证明：这则广告获27000次重印申请。它已收录在汤姆彼特(TomPeters）和罗伯特沃特曼(RobertWaterman)的著名的畅销书寻求杰 出中，并作为一项公众的服务在读者文摘中免费登载。广告文字说明：(1)“我有个主意”(2)“必须谨慎从事”(3)“有点太激进”(4)“我个人喜欢它，不过”,(5)“我们一度试着那样干过”(6)“让我挑点毛病”(7)“那不是我们”(8)“但愿这主意那么容易”(9)“哦，它仅仅是个想法”(10)它仅仅是个想法。(11)奸建议是很脆弱的，将它熄灭比让它发挥作用要容易得多。,台湾地区一则广告也做得十分感人，如下图：,1990年台湾地区庆祝“母亲节”，在“母亲的伟大、母亲的爱”这主题下，广告牌上方排列了24位世上伟人的照片，下面的广告词是：“在妈妈的心中，他们只是孩子。”广告牌下方又排列了24个新出生的婴孩，配上的广告词是：“在妈妈的心中，他们都是伟人。”短短两行胜过千言。可见好的创意，不但要在视觉上触动人，更应该在心灵上打动人。,（三）、如何理解创意在广告中的位置,如前所述，在构成广告的诸要素中，广告大师们最推崇的就是创意的灵魂，这是基于如下理由：1 。 创意能使广告受到超值的关注把创意看成是广告在当今的市场经济社会中，广告通过报纸、电台、电视、户外标牌等等一切形式每日每时都在冲击着我们的感官。仅以美国纽约时报为例，它的星期天版由于被各种广告充斥竟重达78磅。,在这广告的世界中，人们每天要受到无数次的刺激。国外一项调查认为，每个人一个工作日中平均要受到560次广告的冲击。由此看来，从广告主角度而言，面对汪洋大海般广告潮的挑战，要想使你的广告不被无声无息地淹没掉，惟一的办法就是吸引受众的注意力。要想吸引注意力就首先要做到与众不同，要想与众不同，惟有发挥广告人的非凡创意。大卫奥格威的经常被人引用的一句箴言对此作了最好的注解“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，除非你的广告有很好的点子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只。”创意在广告中的作用，其更为可比的情形是：当花费同样的钱，在同样的媒体上，以同样的版面或时间做广告时，你的富有新意的广告能脱颖而出，赢得消费者的注目和兴趣，这无异于提高了单位时间的广告效果，也就等于获得了超值的广告效应。相反，缺乏创意的广告就往往是负值的，是一种无效的投资。广告大师伯恩巴克对此深有体会：“你没有吸引力使人来看你的这页广告，因此，不管你在广告里说了什么，你都是在浪费金钱。”可见，创意在广告中的作用首先表现在广告的第一层次的要求上，即吸引注意、引起兴趣、促使购买。也就是说，由于广告的作用，某种产品获得了比其同类产品更多的销售机会。,2。创意能使广告对象产生文化增值,一个成功的创意性广告不但能够满足广告主第一层次的要求，即让商品顺利地进入流通，并实现它的价值，而且能使商品产生增值的价值。换句话说，广告的作用不但体现在告知、说服，进而满足消费者的需求上，更可能通过广告的精神投入而创造需求，并且在这一过程中，产生附加的价值。这种附加的价值来源于广告的创造性劳动，它和产品生产过程中的劳动一起构成了产品的最终价值。也就是说，一个经过广告创意包装的商品，它的实际价值等于该商品原先的使用价值与由广告所创造出来的精神价值之和。美国新闻与世界报道曾报道了这一价值附加现象：,一些科学家发现，消费者就算是在购买功能最好的产品时，通常也会被产品的感性和文化价值所吸引，而不会太在意该产品的耐用、易用等理性价值”。所以，1984年美国可口可乐信息研究经理乔尔S杜鲍才把行为主义心理学领导人伊凡。帕夫洛夫推崇为“现代广告之父”。杜鲍曾在全国广告协会组织的一次广告研究会议上说：“伊凡。帕夫洛夫推崇的是形象化的描述，给你的是另加上的价值。这难道不正是我们现代广告形象所追求的吗？”,在商品社会里，商品消费欲望是具有传染性的，消费者是从来不会满足的，既然商品并不完全是物质性的，商品消费就和精神状态有关系。后现代主义大师杰姆逊就认为食欲和性欲并不完全是属于肉体的，它还有某种精神的因素。这就是说，商品并不是完全依靠物质性使人满足。由李奥贝纳广告公司代理的美国烟草公司的万宝路香烟的策略，就是一个典型的例子。,万宝路,主人公：体魄健壮，气宇不凡，刚劲坚毅，勇于进取，沉默寡言，目光深邃的美国牛仔 饱经风霜的脸，严肃中透出的美国幽默，高大的骏马 背景：美国西部的旷野，意境豁达。 意念：粗狂、生命的强度和力度，体现移民对事业的狂热追求。,商品的物质因素，直接使用价值有时并没有厂商想象得那样重要，商品之间使用价值的差异也并非如厂商们吹嘘那样大。 伦敦广告代理机构“创意部”经理、啤酒厂同盟会市场部的前经理迈克。德特西尼手下掌握着4种贮藏啤酒。他说：许多在竞争中的啤酒品种，它们在味觉、颜色和储运上实际是一样的，哪怕是专家，在喝了二三品脱之后也说不出他们之间的差异。因为，我认为，消费者所喝的简直可以说不是啤酒，而是广告，因为广告就是品位。广告将某一个产品从无数同类商品中分离出来，再加上令人炫目的光环，让消费者在享受中不知不觉地体验一种乌托邦式的幻觉。可见，消费者实际上是购买了蕴涵在商品中的两种价值：机器生产的使用价值和广告生产的精神价值。,3，创造是人类精神劳动的本质，是人类文明发展的内在动力。,罗曼。罗兰说：“生产的第一行动是创造行动。”人类和动物最大的区别就在于人是智慧的动物，人主要是靠智慧而不是靠体力去战胜自然的。随着人类文明的进步，特别是科学和技术日益发达的今天，机器和计算机正在逐步取代手的功能和部分脑力劳动。智慧和创造在文明的发展中更加有本体的意义，相反，作为技术和工具性的操作越来越退至从属的地位。,因此可以说“在文明的社会里，惟有智慧才是真正的力量”（布郎基）。在当前时代，人类的一切财富在本质上都是精神的创造，智慧和创造力正在日益成为财富的真正源泉。事实上我们已经看到，在人类精神劳动的许多领域（包括广告制作），随着摄影、摄像、计算机设计以及计算机喷绘等技术的不断完善，人类几千年来所造化出的手工制作的灵光将逐渐抹去，正如一百多年前马克思所说：工业革命以后“资产阶级抹去了一切向来受人尊敬和令人敬畏的职业灵光”，于是，一切文学艺术（包括广告）创作的核心问题便随之凸现，那就是创意、创意、创意，正如埃默森所说：“智能的标志是能够在平凡中发现奇迹。”而这一点，是计算机永远也无法取代的，因此，创意在广告中的位置是不言而喻的。,