点评百家讲坛传播的成败,收视率区间：0.69%0.1% ； 央视传媒平台之“地利”，一干明星主讲之“人和”，而且适逢国学和历史热之“天时”。,传播实例5：电视节目“百家讲坛”,娱乐（宫廷戏、古装戏乱人耳目）迷离之后，人们会自然产生知性的需要（通过学者的视野去了解真正的历史）。历史故事，心灵鸡汤，乱世治策，宫廷秘事，情色与杀戮，经典名著，历史悬案；以故事与场面为旨趣，或替皇权唱颂歌，或替专制者失败扼腕叹息，或粉饰古代的所谓盛世太平。定居北京、衰年变法、深居避世、登峰造极、以及全本红楼梦之谜。缺乏理性与真相的揭示，少有启蒙与人文精神的追求。,3、打着科教文化的栏目，多哗众取宠之意，而少敬畏文化之心。,顶有专家教授头衔的主讲人也罢，打着文化传播旗号的主讲内容 也罢，都只不过是该栏目的道具。 聊斋主讲人马瑞芳教授抱怨道：所有主讲人都必须接受央视的 “修理”，主讲人王立群教授也曾经称自己“给指挥得快要找不到 北了”。甚至，据悉百家讲坛的主讲人连着装都不能自由， “阎崇年着黑色对襟褂，于丹着一身红艳旗袍你别想换自己喜 欢的服装”。在如此讲坛上，要阐释出真正有价值的内容显然很难。于是，电 视讲坛本来是商业与文化的一种极好的结合方式，却由于上述三种 因素的影响，而蜕变失去了其许多应有的积极作用。因此，百家 讲坛失宠于观众，并不意外。,媒体快速反应和全方位的专题报道，成为中国民众迅速了解灾区信息的最主要渠道。,根据尼尔森的监测显示： 地震发生以来，参与地震专题报道的全国卫星频道从个增加至 个。 在尼尔森公司监测的中国市场范围内，日当天超过 千万观众收看地震专题类新闻节目； 而、日，每天均有超过亿的观众守在电视机前观看抗 震救灾的内容，且每人平均收看时间超过分钟。,动物的传播 1气味。（分泌特定气味的荷尔蒙一般草食和肉食动物） 2发光。（萤火虫求偶） 3超声波。（蝙蝠） 4动作。（灰雁动作信号，蜜蜂的“8字舞”） 5声音。（鸟语） 动物传播与人类传播不能同日而语的，两者之间有着本质的区别。表现在： 动物的信息行为是一种先天的本能行为，取决于体内的信息功能和遗传 基因，而非后天的系统学习； 动物传递和接收信息的过程是基于条件反射原理的过程，而不伴随复杂 的精神和思维活动。动物传播只是对自然界的一种被动的适应，而不能成为对自然界和自身进行能动的、创造性改造。 受过训练的黑猩猩也无法表达抽象的、过去的和未来的事物。,人类传播（语言）具有巨大的能动性和创造性。 动物只能靠有限的声音和特定的化学或物理信号进行传播。人类可以不断创造出新词语、新概念、新含义和新的表达方 法并且能够将声音语言转换成文字或其他符号体系加以记录和保 存；人类不仅创造了自己的生活语言，还创造出了科学语言、艺术语 言以及以手语、计算机语言为代表的各种人工语言。语言的历史， 同时也是人类创造活动的历史。 因此，能动性和创造性是人类（语言）传播区别于动物界信号系 统的最根本特征。人类语言活动不仅是人类对自然界和社会进行能 动改造活动的有机组成部分，而且还不断创造和发展着自身，不断 开创着崭新的语义世界。,第一讲 传播及传播要素“人类几乎无时无刻不在进行着传播”？ “（传播）没有只属于它自己的土地。传播是基本的社会程。” 威尔伯施拉姆北史突厥传：传播中外，咸使知闻。Communication 拉丁语源为communicatus和communis 印欧语源为kom-moini communication，为“共有”加“交换”之意。传播的概念是知识积累的基础和传播研究的起点。对于“传播”的解释 和理解，既是个人问题，也是社会问题。如果社会不能对“传播”的含 义作出集体约定，传播学者就不能始终如一地使用这一意义，那么就无 法正确地认识和探寻人类传播的状况和规律。,一、“传播” 概念的演变：解读传播 共享说 “传播就是变独有为共有的过程。” 戈德 互动关系说 “传播可以定义为通过讯息进行的社会的相互作用。”格伯纳 符号说 “运用符号词语、画片、数字、图表等传递信息、思想、感情、技 术等。这种传递的行动或过程通常称为传播。” 贝雷尔森和塞纳 目的、影响、反应说 传播就是“某个人（传播者）传递刺激（通常是语言的）以影响另一些 人（接受者）行为的过程。” 霍夫兰 传播学考察的主要对象始终都是人类的社会信息及其传播活动。传播是 一种人类的社会互动行为，一种信息的分享过程。它包含两个要素：1、信息传播行为的内容（符号是载体）2、流动传播行为的方式因此，传播，就是社会信息的流动过程或社会信息系统的运行。,“传播”概念的历史回故在中国古代典籍中，是一个古老的概念。与“传播”相近的词有“传”、“播”、“布”、“流”、“宣”、“扬”等。 “传”示纵横地传播，“播”示广泛地传播，“布”示伸展地传播， “流”示连续地传播,“宣”示庄重地传播， “扬”示宏大地传播。墨子所染：“此王君者所染当，故霸诸侯，功名传于后世。”此为纵向传播 礼记祭统：“有善而弗知，不明也。知而弗传，不仁也。”此为横向传播。 “播”：国语晋语三：“夫人美于中，必播于外”。 文心雕龙檄移：“明白之文，或称露布，播诸视听也。”其为广泛地宣传和散布。“传”与“播”合成为“传播”一词，大约最早见于北史突厥传“宜传播天下，咸使知闻。”为长久而广泛地宣布、传扬。此义已与今义相近。,“传播”又是一个亟待重新约定的概念。 在英语中，“Communication”的含义主要有：传递、交流、通信、传达、交往、沟通、传染等。“Communication”与“传播”相比，不仅具有单向的精神内容的传布、扩散和物质实体的传染(病菌)、撒扬(花粉)，而且具有双向的人际交往、信息交流、思想沟通、意义共享、物质交换等意蕴。它显得含义丰富而又具有弹性，意蕴深厚而又不乏灵动。传播不仅在不同的语种中、在不同的传播学者那里亦有不同的理解和定义。1976年，美国传播学者丹斯(FrankDance)就在人类传播功能一书中对传播的定义作过统计，结果有126个各不相同的定义。对于传播的代表性定义，主要：,1、“共享”说,源于拉丁文的Communicare的意思： “使共同”。 传播“就是使原为一个人或数人所有的化为两个或更多人所共有的 过程”(Agode，1959)。亚历山大戈德“我们可以给传播下一个简单的定义，它即是对一组告知性符号采 取同一意向”(WSchramm，1971)。威尔伯施拉姆强调了传播者与接受者对符号的共有性和共享性，但没有明确指出： 传受两者要“分享的是其含义，而非符号。”因为，“同一个符号 对两个人可能有完全不同的含义，或者对一个人有意义，对另一个 人却毫无意义” (WSevefinandWTankard，1985)。所以传播“乃是设法建立共同性，也就是设法共同享有一则消息、 一个观念，或者一种态度” (徐佳土，1987)。 但是，在现实的社会条件下，要共享信息是很难的。,2、“影响”说,传播是指“某个人(传播者)传递刺激(通常是语言的)以影响另一些人(接 受者)行为的过程”。 (CHovland，IJanis&vHKelly，1953)奥斯古德认为：“传播就是一个系统(信源)，通过操纵可选择的符号去影 响另一个系统(信宿)”。 (COsgood，1957)韦弗：传播是“一个心灵影响另一个心灵的全部程序”(WWeaver1949)强调了传播者传递信息的目的性和影响性，把传者目的的实现和受者 行为的改变看作是一切传播的基本特征，并据此检测传播活动进行了没有 和进行得怎样，而忽视了人类传播活动中还有一些信息(如“公鸡下蛋”、 “心脏在右”、“猫长翅膀”等消息)并非是向人们有目的地施加影响的 事实。当然，这类定义也有它的长处，比如用它来指导和评估政治传播和经 济传播等具有明显劝服性的传播活动，就有一定的实用价值和可操作性。,3、“反应”说,这类定义吸收了心理学中刺激一反应论的观点，其含义极为广泛和 模糊。 史蒂文斯的定义是：传播“是一个有机体对于某种刺激的各不相同 的反应”(SStevens，1966)。 理兹的看法是：“一个来源透过对讯息(不管是语文或非语文、记号 或符号)的传达，能使接受者引起反应的过程”(LRich，1974)。在强调传播的广泛性和受者反应的必然性的同时，抛弃了传播的社 会性和受者的能动性，而有的定义甚至混淆了人类传播与动物传播、 传播学与心理学、生物学之间的界限与区别，使传播学成了一门无 所不包的百科全书。,4、“互动”说,“互动，甚至在生物的层次上，也是一种传播；不然，共同行动就无法 产生” 。(CHMead，1963) C格伯纳后来进一步解释道：所谓传播，就是“通过讯息进行的社会 的相互作用” 。(CGerbner，1967) 瓦茨罗维克等人认为： “在互动的情境中，有讯息价值的所有活动都 是传播” 。(1967) 4月21日：“心态培育”，执政者的一道考题4月28日：以包容心对 待社会中“异质思维”5月5日：用公平正义消解“弱势心态”5月 19日：追求理性从哪里起步5月26日：执政者要在众声喧哗中倾听 “沉没的声音”6月2日：政府知错即改远比“一贯正确”更可信这些定义借用社会学术语，强调了传播者与受传者之间通过信息传播相 互作用、相互影响的双向性和互动性。但是，人类传播毕竟不是一种简 单意义上的一来一往的讯息互动，而是一种复杂的多向的有目的、合需 求的信息交流与沟通。同时，随着信息传播的持续进行，每个参与交流 的人所拥有的信息非但不会减少，也不限于对等交换，而且会一起增加、 共同累积。,5“过程”说,希伯特(PSiebert，1974)：“传播的确可视为一个过程，过程就 是一系列的活动及运行永远向着一个特定的目标在行动。传播不是一 个被时间和空间所固定的静止的实体。传播是一个恒动过程，用以运 送意义，传递社会价值，并分享经验。” 彼德等人在媒介：美国大众传播解析(Peter，1976) “大众传 播就是通过某种媒介向许多人传递信息、思想和观念的过程。” 德弗勒和丹尼斯在大众传播通论(De-fleurandD。Dennis1989) “大众传播是一个过程，在这个过程中，职业传播者利用机械媒介广 泛、迅速、连续不断地发出讯息，目的是使人数众多、成分复杂的受 众分享传播者要表达的含义，并试图以各种方式影响他们。”定义强调了信息由传播者经媒介流向受传者这一过程的完整性和连 续性，它要求传播有始有终，而且传播的效果最终能够显示出来。如 果传播缺乏基本要素或者传播中断、阻塞，就不能构成传播的过程和 发挥特有的功能。,二、传播的定义,传播学考察的主要对象始终都是人类的社会信息及其传播活动。传播 是一种人类的社会互动行为，一种信息的分享过程。因此，传播，就可以定义为是社会信息的流动过程或社会信息系统的 运行。或传播是人类通过符号和媒介交流信息以期发生相应变化的活动。1、传播是人类的活动。人是传播的主体和轴心。人既是信息的传播者， 又是信息的接受者；既是行为的施控者，又是行为的受控者；既是产生 传播的原因，又是导致传播的结果。施拉姆和波特论述道：“人类传播 是人做的某种事。它本身是没有生命的。它本身没有什么不可思议的， 除非是传播关系中的人使之成为不可思议。讯息本身并无含义，除非是 人使之有含义。” 传播与人如影相随，不可分开。人是传播的动物，传播是人类的创造和 特权，传播也是形成人性和人格的建筑材料。在人类的各种行为和技能 中，只有传播是最富有人性的。,2、传播是信息的交流（信息与信息的流动方式）在信息传播过程中，传播者不是简单地输出信息，还应含有复杂的双向交流；受传者也不是被动地接受信息，还应包括主动地反馈信息。信息作为传播的内容，就像没有货物即无需搬运和运输一样，没有它即没有传播。所以，传播的过程既是人与人之间信息交流的过程，也是人与人之间相互影响、相互制约、交替作用的过程。3、传播离不开符号和媒介媒介负载符号，符号负载信息。符号就是信息的具体袒露，而媒介又是符号的物化载体。没有听觉符号、视觉符号和视听符号，信息内容就无所依附；同样，没有报纸、杂志等印刷媒介和广播、电视等电子媒介以及其他物质载体，符号就无法进入人的听觉、视觉等感觉器官。所以，符号与媒介是一切传播活动赖以实现的中介。,