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湖北烟草终端管理手册 (2005),武汉烟草集团客户服务中心 编 (内部资料,注意保密),目录,一、终端管理基本概念 二、终端分级管理 三、终端管理执行,一、终端管理基本概念,武汉烟草集团介绍,历史:1916年,南洋兄弟烟草公司汉口分厂创建,由此奠定武烟八十余年光荣历史; 理念:“智慧、诚信、超越”是武烟的企业理念,“名牌兴业,回报社会”是武烟的企业宗旨; 品牌武烟集团是全国烟草行业36家重点工业企业之一,是国内完整具备烤烟型(主要品牌:黄鹤楼、红金龙、黄金龙)、雪茄(主要品牌:茂大、顺百利)、混合型(中美)三种卷烟类型生产能力的优势企业; 技术:武烟集团拥有国家级技术中心,综合技术实力名列行业“三甲”,先后有多项专利或研究成果获国家或省级荣誉; 发展:近几年,武烟集团通过联合重组省内其他18个生产厂家,实现对省内烟草行业的整合,取得了迅速的发展,连续两年在增长幅度、发展速度上居于行业前列,实现了规模和效益的同步增长;2005年,随着全省卷烟工业企业整合的最后完成,武烟年生产计划总量将达到227万箱,进入全国卷烟工业企业三甲之列;,品牌介绍:黄鹤楼,1996年,黄鹤楼品牌正式上市,成为武烟重点发展高档品牌; 2003年,黄鹤楼品牌推出系列新品,品牌总销量突破5万箱; 2004年,采用“南洋烟魁壹号”的黄鹤楼1916产品上市,成为中国烟草行业年度经典; 黄鹤楼品牌与中华、玉溪、芙蓉王被誉为中国高档卷烟品牌的“四大天王”,备受世人关注,是中式卷烟典范; 该年度,黄鹤楼品牌增幅在40%以上,总销量将突破8万箱。,品牌介绍:黄鹤楼,核心价值:经典; 品牌个性:庄重、宁静、简洁; 品牌口号:天赐淡雅香; 品牌形象载体:黄鹤楼。,品牌介绍:红金龙,1916年,南洋兄弟烟草公司在汉口建立分厂,此即为武烟集团的前 身,旗下“红金龙”品牌是中国最早的民族卷烟品牌之一;1997年,“精品红金龙”作为庆贺香港回归献礼隆重上市,由此掀开百年品牌新的一页;2001年,红金龙跃居全国烟草行业36个名优卷烟行列;2003年,红金龙推出新品,形成包装联动、吸味各异和价差合理的品类体系,为做大做强品牌创造了条件;2004年,红金龙销量在全国36个名优烟中增幅第一,与红河、红梅、白沙一齐被誉为中国精品卷烟品牌的“四小天王”,“三红一白”成为行业话题。,品牌介绍:红金龙,核心价值:思想力行动力;品牌个性:思想者、行动者、开拓者;品牌口号:思想有多远,我们就能走多远;品牌形象载体:太空人。,品牌介绍:黄金龙,作为南洋烟草公司早期品牌,具有悠久的历史和旺盛的生命力,并一直深受广大消费者的喜爱; 是国家烟草专卖局全力支持发展的百万箱规模大众卷烟品牌;是武烟集团秉承“名牌兴业、回报社会”的企业宗旨,打造的中国老百姓大众消费主流品牌;黄金龙将是成长为广受老百姓欢迎的中国第一大众卷烟品牌。,品牌介绍:黄金龙,品牌定位:名牌民烟; 品牌个性:富裕吉祥; 品牌口号:黄金龙在手,越抽越有! 品牌主要文案:中国名烟黄金龙,超值吉庆新感受。全新形象,大众口感,烟香悠长,广受欢迎。中华民族传统图腾,祝福今天美满幸福。黄金龙在手,福禄寿禧全都有。黄金龙在手,好运跟你走。黄金龙在手,越抽越有!,产品知识介绍,富硒烟叶原产地保护武烟独有富硒烟叶原产地保护机制。为降低烟气中有害物质所添加的富硒烟叶,来自位于云贵高原东延,有“中国硒都”美誉的湖北恩施。这里有国内独有的富硒烟叶生产基地,烟叶硒含量是其他地区的三倍,珍贵难得。就在恩施海拔千米以上,每天日照多于6小时的原生森林环境中,武烟特别设立80亩“富硒烟叶原产地”予以悉心保护。硒磁锁定效应添加纯天然富硒烟叶特别配制而成的黄鹤楼香烟,燃烧时产生“硒磁锁定效应”,将整支香烟中的铅、镉、镍、砷等重金属及自由基等有害物质牢牢锁定在灰烬中。全面降低了主流、侧流烟气中的有害物质含量,使您在品味低害香烟的同时极大减少二手烟的危害。,二、终端分级管理,一、概述,按照经营形态、管理方式的不同,我们将终端分为:1、烟酒专卖店2、超市/大卖场3、百货/食杂店4、烟杂/小型零售户5、酒店/宾馆/娱乐共五种形态,对不同形态有不同的管理模式。,终端管理:“烟酒专卖店”模式,形态及范围: “烟酒专卖店”目前只存在于烟草系统内的直属商店中。 主要特点: 1、社会效益和经济效益都非常不错; 2、有统一的装修风格,明确的经营定位,在当地享有较高的知名度和信任度; 3、是价格与形象的标记。 管理方式: 1、数字化管理,为每一家商店配备POS机系统,利用网上配送方式,使我们在公司后台数据库中就能掌握其进、销、存情况,了解其销售动态,方便管理。 2、连锁经营,在操作技能上进行统一培训营业人员,统一服装、营业时间。 3、合理布局,精心选址,形成骨干网络。对终端的意义:是今后的发展重点。,终端管理:“超市/大卖场” 模式,形态及范围:“超市/大卖场”业态的商店大多是连锁经营企业。 主要特点: 1、连锁经营,较规范,大多具有POS机系统; 2、信誉度较高,卷烟销量相对较大。 管理方式: 1、数字化管理,由烟草提供POS机数据接口,让其门店的POS机与烟草公司数据库相连; 2、网上配送,随时掌握其销售动态,进行贴身服务; 3、采用“柜台加盟”,统一订制柜台,统一进行形象管理。 对终端的意义:是建设终端网络必需的重要组成。,终端管理:“百货/食杂店” 模式,形态及范围:“百货/食杂店”业态的商店拥有独立的门店,经营日常百货,有一定规模和影响力。 主要特点: 1、整体形象较好; 2、卷烟及副食品销售金额较大。 管理方式: 1、对于此类业态的商店可采用“烟草加盟店”的方式进行管理。 2、统一进行形象包装、设计、装修,统一营业时间,统一营业员服饰,并统一对营业员进行培训,转变为烟草加盟店; 3、根据各店的情况采用“租、售”结合的方法来推广POS机系统,进行数字化管理。 对终端的意义:是发展整店加盟的重点客户,是做大烟草连锁企业的重要机会。,终端管理:“烟杂/小型零售户”模式,形态及范围:个体经营,深入社区。 主要特点: 1、在客户群中所占比例最大; 2、诚信度相对较差,是目前管理中的一个难点。 管理方式: 1、进行综合测评分级,在服务、货源配置、价格上实行差异化管理; 2、细致、人性、亲情化服务,培养客户忠诚度; 3、树立典型,优先重点客户,实现资源优化; 4、专、销结合,政策向诚信等级高的优秀零售户倾斜; 5、设立客户代表,强化零售户自身监督; 6、通过社会消费者对网点经营行为进行监督; 7、采用柜台加盟形式,订制柜台,统一形象管理。 对终端的意义:建立起稳定的基层终端,在价格、进货渠道上进行了有效控制,确保网络运行规范、有序。,终端管理:“酒店/宾馆/娱乐”模式,形态及范围:此类业态的网点包括餐饮、娱乐、休闲及水果店等形态。 主要特点: 1、卷烟销售的金额较小,数量较少,故对烟草的依赖程度较小; 2、此类业态的网点在客户群中所占比例也较小。 管理方式: 1、“松散型”的管理,专卖和销售可不定期进行销售指导和检查工作; 2、 也可采用柜台加盟方式,进行形象管理。 对终端的意义:进行形象建设。也是对终端渠道的必要补充,能实现一定的销售。,三、终端管理执行,面临问题与解决方式,要让顾客看什么 (终端的主题概念)怎样引导顾客去看 (终端的建设及功能划分)根据这个印象,顾客要采取什么行动? (终端的效果与动态管理),1、专卖店,专卖店:网络建设(概述),说明:网络建设反映出对该业态的终端管理模式,不同业态进入湖北卷烟销售网络的形式并不一样,其差异表现在所获得的资源配置,但在进货渠道、价格上必须保持统一于湖北烟草的管理之下。,专卖店:网络建设(店招),专卖店:网络建设(价签牌),专卖店:店面管理(概述),橱窗,礼盒陈列区,1916展示区,重点产品展示区,主题区,常规陈列区: 黄鹤楼、红金龙、黄金龙,说明:店面管理分为橱窗形式、店面功能分区两部分。,专卖店:店面管理(橱窗),专卖店:店面管理(功能分区),礼盒陈列区,1916展示区,重点产品展示区,主题区,常规陈列区: 黄鹤楼、红金龙、黄金龙,常规陈列区,说明: 1、重要性程度由主题区向左右传递,并逐渐减弱; 2、习惯而言,人们观察的顺序是先看中间最令人注目的地方,其次才是左右; 3、收银台附近属于热点; 4、对其他竞争品牌进行排挤与干扰。,专卖店:店面管理(功能分区),专卖店:店面管理(功能分区),专卖店:店面管理(功能分区),专卖店:店面管理(功能分区),常规展示1,常规展示2,集中陈列,专卖店:店面管理(功能分区),专卖店:店内陈设(概述),灯箱,灯箱柜,柜楣灯箱,柜顶灯箱,立柱灯箱,湖北名牌卷烟推荐柜,产品展示架,说明:店内陈设为店内必须涉及到的陈设道具,包括四种灯箱形式、湖北名牌卷烟推荐柜及产品展示架。,专卖店:店内陈设(灯箱),灯箱柜,柜楣灯箱,柜顶灯箱,立柱灯箱,专卖店:店内陈设(湖北名牌卷烟推荐柜),专卖店:店内陈设(烟包展示架),专卖店:活动支持(概述),烟包摇摆器,资料架,主题推广活动,说明:活动支持是一个动态管理过程,包括常规推广的物料支持与管理以及主题推广活动物料配置。,专卖店:活动支持(常规推广),烟包摇摆器,资料架,专卖店:活动支持(主题推广),主题推广活动,专卖店:活动支持(全景示意),专卖店:独特手法,条包陈列四种形式,分区陈列,2、超市/大卖场,大卖场:网络建设,大卖场:店面管理,橱窗,礼盒陈列区,1916展示区,重点产品展示区,主题区,常规陈列区: 黄鹤楼、红金龙、黄金龙,说明:店面管理分为橱窗形式、店面功能分区两部分。,大卖场:店内陈设,灯箱,灯箱柜,柜楣灯箱,柜顶灯箱,立柱灯箱,湖北名牌卷烟推荐柜,大卖场:活动支持(常规),烟包摇摆器,资料架,大卖场:活动支持(主题),主题推广活动,大卖场:独特手法,条包陈列四种形式,分区陈列,3、百货/食杂店,百货/食杂店:网络建设,百货/食杂店:网络建设,百货/食杂店:店面管理,百货/食杂店:店内陈设,柜楣灯箱,湖北名牌卷烟推荐柜,百货/食杂店:活动支持(常规),烟包摇摆器,资料架,百货/食杂店:活动支持(主题),主题推广活动,百货/食杂店:独特手法,分区陈列,4、烟杂/小型零售户,烟杂/小型零售户:网络建设,烟杂/小型零售户:网络建设,烟杂/小型零售户:店面管理,烟杂/小型零售户:店内陈设,湖北名牌卷烟推荐柜,烟杂/小型零售户:活动支持(主题),主题推广活动,烟杂/小型零售户:独特手法,条包陈列四种形式,5、酒店/宾馆/娱乐,酒店/宾馆/娱乐:网络建设,酒店/宾馆/娱乐:网络建设,酒店/宾馆/娱乐:店面管理,橱窗,礼盒陈列区,1916展示区,重点产品展示区,主题区,常规陈列区: 黄鹤楼、红金龙、黄金龙,酒店/宾馆/娱乐:店内陈设,湖北名牌卷烟推荐柜,酒店/宾馆/娱乐:活动支持(常规),烟包摇摆器,资料架,酒店/宾馆/娱乐:活动支持(主题),主题推广活动,酒店/宾馆/娱乐:独特手法,分区陈列,全景总览,品牌讲内容,推广有主题。 终端是舞台,产品是主角!,让我们一起成功!,
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