渠道建设与 经销商管理,1,2,3,4,渠道营销与维护基本理念 市场竞争现状分析及深度营销核心理念 渠道纵向深耕细作向存量市场要增长 渠道横向精耕细作向增量市场要利润,主要内容,一、渠道营维基本理念二、市场竞争现状分析及渠道管理核心理念 三、渠道纵向深耕细作 向存量市场要增长四、渠道横向精耕细作 向增量市场要利润五、“销售促进”等营销活动的配合方法 六、问题讨论与答疑,第一模块：渠道营销与维护基本理念,一、对渠道的系统认知二、渠道管理管什么？三、影响渠道业绩的主要原因及应对方案,一、对渠道的系统认知,渠道是高速公路，产品是车渠道是帮助企业快速发展的通道渠道是一个平台，聚合各方资源,二、渠道管理管什么？,管理商家的满意度、忠诚度、自觉性、自主性、价值最大化、赚钱、成长 代理商目光没有你看得远，这是事实，但不可以听之任之，要想办法解决 代理商领导者，经销商管理者 生意竞争激烈，代理商渴望通过你的产品赚到钱，需要我们关注帮他的方法 代理商里有一部分很配合、潜质也很不错的老板和员工应多下工夫培养，重点客户重点管理 渠道市场代表和主管走访不到位，拜访执行效果不佳，需要调整 对渠道的服务是否比较被动，支撑是否还是空白，需要加快调整步伐,管经营、管管理、管问题,经营和管理各为车子两侧的轮子，哪一边亏气，另一边都要减慢速度迁就对方经营直接创造效益，管理本身并不创造效益，它是透过经营来实现盈利的 经营是船，管理是水，水可载舟，亦可覆舟管理是地基，经营是柱子，企业盈利和永续发展是屋顶经营是车，管理是路，车再好、路不行，也跑不起来管理是爬梯子，经营是每个阶段头顶上的天花板；突破了也就拿到了头顶上的钱 管理是泵、经营是水渠里的水，水能抽多高，取决于泵有多大劲儿,三、影响渠道业绩的主要原因及应对方案,合理分工、过程辅导、专业支撑、人文关怀 科学引导、让商家看到希望、感受到爱 用营销思想做渠道：先帮商家解决问题，再帮他创造并提升价值，商家自然会满足我们的需要 永远不要以为我们和商家的关系够铁了 我们和商家的关系定位以及利益关系必须清楚：携手向市场要钱，而非分抢有限的利润,渠道透支现象普遍而严重 依赖思想及等靠要思想严重，主动权在渠道 利益导向明显，过程管理松散 选择阶段囫囵吞枣，导致合作被动 商家短视，趋利性强，并且整体素质偏低,这些年他跟 你在一起除 了赚到了钱 ，成长了吗？,第二模块：市场竞争现状分析及 深度营销核心理念,一、市场竞争现状分析 二、渠道发展的四个阶段：速度宽度深度弹性 三、渠道深度营销的“13一点” 四、既做市场拓展，也兼顾点面均衡发展 五、深度营销附加价值渠道拓展的有力保障 六、单纯做渠道无异于自杀要学会做着渠道、看着终端,一、市场竞争现状分析,经营与管理管理商家老板及员工的观念与心态 讨好渠道 掐客户的脖子：由过去的给客户抽物质大麻，改为引导他抽精神和情感大麻,要么我能帮你，要么我能制约你； 总之，我会让你感受到我对你的重要。,二、渠道发展的四个阶段：,速度向速度要销量，快鱼吃慢鱼，大浪淘沙 宽度向铺市要销量 深度向管理、关系、陈列、促销要销量 弹性向适应变化能力及创新要销量,扩大种植面积，提高单位亩产,速度宽度深度 弹性,三、渠道深度营销的“ 13 一点”,贴近顾客多一点 向买点靠近一点 细节注意多一点 解决方案多一点 精神情感多一点 向投资转化一点 呈现方式多一点,开源节流多一点 附加价值多一点 资源利用多一点 渴望心态多一点 自我否定多一点 贯彻能力强一点,四、既做市场拓展，也兼顾点面均衡发展,做指标和做市场是否可以协调统一？ 市场拓展是营销，做好关系是维护；关系带出营销，营销体现关系，两者需要并重 点：深度，存量市场 面：宽度，增量市场,服务是基础，促使客户满意；客户关系管理是升级，推动客户基于满 意而忠诚；两者唇齿相依服务客户关系管理维护经营销售营销营销维护实现了企业经营工作中的关键任务维护带出营销，营销体现维护，推动客户价值最大化和企业永续发展,推销：不考虑客户需求 销售：用价值附加价值满足客户需求,内涵,外延,附加,价值,填饱肚子,看飞饼享受文化,同乡会,营销：先帮客户解决问题创造、提升价值,五、深度营销附加价值 渠道拓展的有力保障,、不是只把产品放到他那就不管了，而是通过我 们专业的服务支撑体系帮助客户顺利销售，比如帮助代理商整理一本销售话术手册并赠送给他们。 、及时配给适销对路的产品给商家。 、给商家吃“中药”帮助他做“事业生涯规划”，引导商家从“打工型老板”逐步走向“投资型商人” 、政策支持，标准化服务支撑到位。,备注-价值：,培训、辅导 信息提供、共享；狭义的指业务信息，广义的指给他们提供相关他经营的其他信息 为商家提供日常经营及管理顾问咨询 协助招聘、面试；参与进选、用、育、留工作流程 生活顾问 教他理财、投资 给他介绍对他生意有帮助的朋友 帮他发展生意，开源节流 联合促销，帮助他提升品牌，风险共担，利益共沾 教会他服务、沟通、专业拜访、陈列、理货、促销 困难时找“民警”，给他必要、合理的建议 提供人员、流程、现场、财务、库存、促销、安全管理等培训 定期提供论坛资料，帮他改善生意，培养他的习惯,备注附加价值：,生存、生活、生命只有我们自己先做到了做好了，才有资格谈掌控渠道；所以要为自己制造“过人之处”，并且让商家真真切切地感受到体会到享受到，才可以达到掌控的高度。1. 利润先帮商家赚钱，而后你自然赚到钱；但要体现多劳多得、少劳少得、不劳无获的公平竞争原则，确保罚劣奖优 2. 策划贯彻执行要确保每个环节的要点落实到位，要带着代理商一起玩儿，他们的配合很重要 3. 承诺无悔如果公司层面没有保障，则在开始前按照10-7-8方式执行 4. 引起内部竞争，达到制衡状态 5. 让商家感受到爱；关怀、日常合理的拜访频率、合理的沟通内容、给客户帮点忙 6. 让商家看到希望合理的进阶奖励制度,备注：“深度营销+附加价值”的具体表现形式渠道管理如何从被动走向主动？,7. 帮助商家做事业生涯规划，培养事业感，参与进他的事业和生意的日常经营与管理 8. 让商家老板和员工获得学习提高的机会，培训辅导 9. 信息共享，协助解决工作中实际问题 10. 让他们意识到竞争的存在，感受到危机 11. 帮助商家开拓市场，促使他看到利润和前景 12. 渠道主管和市场代表自身需要提升综合素质与能力，这是根本 13. 先捆绑再松绑这也是威信建立的过程 14. 渠道积分计划必须推行并做到位 总之，要让代理商明确意识到跟你合作是投资而不是费用，他们获取的是价值和附加价值，他们和我们在一起不仅可以赚钱，还可以成长，真正的跟着厂家一起成长（如果只是把渠道做成纯粹的商业行为未免太低级了点儿）；要让代理商感到不仅可以获得眼前，还能收获未来。,六、单纯做渠道无异于自杀 要学会做着渠道、看着终端,你必须这样做！ 因为单纯做渠道，太危险。 如果你全部依靠渠道，根本不过问终端客户和用户，会出现如下结果： 1、当你的渠道商发展壮大起来后，你的对手看中了他，会以更优惠的政策、情感关怀、优质服务等拉走他，而到那个时候，因为你从不了解你的终端客户，最终造成终端客户被经销商带到对手那里；无异于是在给对手批量制造客户。 2、作为厂家，如果你不能掌握、掌控终端，那么当渠道商一旦自己壮大到一定程度，就会自己办厂“闹独立”，紧接着你的终端客户就成了他的客户，你等于是在给自己培养对手、为自己培养掘墓人。 你有没有发现： 上面的第1种情况是叛徒。 上面的第2种情况是造反。,第三模块：渠道纵向深耕细作： 向存量市场要增长,一、从“高离婚率”透视渠道不稳定的成因 二、深耕遇到哪些困难和阻力? 三、如何面对高昂的维护费用？ 四、面对对手低价竞争该如何去操作？ 五、渠道深度营销的方向与思路 六、拜访和维护的量与质的平衡 七、代理商不愿意“走出去”的原因及应对方案 八、把握市场、决胜终端：终端销量的关键影响因素都有哪些？ 九、服务带出营销、营销体现服务：市场维护的问题分析 十、对渠道分销商及终端应提供哪些服务和关怀？ 十一、提升现有分销商及终端销量的策略和实施要点分析,一、从“高离婚率”透视渠道不稳定的成因,运用“马斯洛需求”分析现有渠道客户 运用“奔驰模型”实现多赢,感情基础不牢只同甘没共苦没有孩子所以需要三步曲：谈恋爱、领结婚证、生孩子,二、深耕遇到哪些困难和阻力?,企业的机制 厂家员工的贯彻与执行力 商家的不认同与不配合 后台部门的响应不及时、配合不到位 工作量大而杂、精力常被分散，同时必须不断寻找重点并做调整 预算不足、投入有限、突发事件增多，承诺有悔,三、如何面对高昂的维护费用？,计算过成本和收益吗？ 经常发生在哪个区域市场的哪些客户身上？ 因为什么原因而发生的？ 我们有没有需要调整和注意的？ 昨天已经过去，明天还是一个谜，今天你准备怎么办？ 有没有替代方案？,四、面对对手低价竞争该如何去操作？,首先是保持冷静，只有头脑冷静的状态下，才有可能制定出更符合客户需求、同时尊重自己的方案。 给自己确认一下自己的定位：卖的是价格还是专业和价值？我们的公司是帮助客户开源的，还是帮助其节流的？ 考虑客户身边的两种关系： 内部关系：上级、同级、下级 外部关系：他的客户、社会关系（社会资源） 列出对手给客户开出的条件中吸引客户的关键元素 对每一个关键元素进行分析，该忽略则忽略，该扩大则扩大 列出自己可以支配或申请利用的资源清单公司内部、自身、外部社会资源 评估我们剩余的谈判时间，这一点正是对手和客户针对你的谈判资本 考虑客户要的是业绩还是政绩 准备好我们的证据和数据 头脑风暴法，将资源与对手的条件、客户的需求进行整合、联结 考虑投入和产出之比 再使用排除法、优选法寻找最终的解决方案,五、渠道深度营销的方向与思路,向铺市要销量 向终端要销量 向陈列要销量 向促销要销量 向管理要销量 向关系要销量,买得到，买得起，乐得买 知名度，美誉度，认可度,借助渠道这条高速公路，不仅要让它跑产品这辆车，同时要加上文化、辅导、关怀这三辆车。 高等级公路还是豆腐渣工程，取决于渠道管理者的管理能力。 高速路不可过度碾压，渠道不可过度透支。,机场安检，20厘米限高；传送带是渠道，限高的钢板则是标准-准入门槛；渠道要想高效，必须加以规范和引导。,存量市场促销、理货、关系维系、陈列、物料补给，从这些 环节细密检视 特殊渠道挖掘与建设 增量市场向增量市场（如农村）挺进 服务支撑对零售商、分销商专业拜访服务到位，培训、促销、店面陈列指导 物料节约设置虚拟物料管理中心，统筹管理宣传单页 调整模式“3+1模式”本身就是渠道进入深度营销工作态的具体表现形式,备注：深度营销的具体表现,5-1,渗透进、参与到代理商的管理和经营中，你们的关系会更紧密和牢固；我们必须要比代理商更专业，因为只有这样，才能形成吸引力，并且也只有做到相互吸引，这种关系才是最牢固的。,教育消费者正确合理的观念 从情感角度下功夫情感公益型广告，潜入消费者心志 从便利角度下功夫送货上门 加强渠道各环节监管，培养渠道拜访习惯，充分考虑因补货不及时造成的销量损失 新促销渠道建设：小区深度促销、集市促销；并充分考虑促销和销售氛围对销量的影响，进而设计如何更好地营造销售氛围 加强终端建设，考虑建设理货部门，围绕“关系、陈列、体验营销、日常促销、合理的店面数量、话术”下功夫 正如卖香菇给客户准备菜谱一样，我们也要更了解客户需求及竞争关系，这也是深度营销的体现,5-2,向下一级市场纵深发展市场前移 关系深度发展由过去的嘴甜，演进为切实关心和帮助客户 终端制胜促销、理货、组长关系 人际深度发展从买手延伸至店员 建立并发展特殊渠道 差异化、与众不同 和代理商更合理分工，给他更多的专业指导与支撑 因应并结合客户的需要，制造出更符合他们需要的促销形式 提升附加价值 市场细分、客户细分、广告细分 资源有效发掘与利用 生动化营销、交互促销 关注营销、销售与促销的“氛围” 从存量市场延伸到增量市场 由自上而下的推力，延伸为自下而上的拉力 培训和辅导,