中国石油大学（北京）远程教育学院中国石油大学（北京）远程教育学院毕业设计（论文）毕业设计（论文）西式快餐的市场竞争策略研究目目 录录第一章 西式快餐简述 31.1 西式快餐的定义31.2 西式快餐的主要优势31.3 西式快餐的主要品牌31.4 西式快餐主要品牌 4P 分析3第二章 西式快餐的战略环境分析 32.1 宏观经济环境分析42.2 市场环境分析42.2.1 中国快餐行业分析42.2.2 西餐行业内部竞争分析4第三章 西方快餐市场竞争策略 43.1 新店开发策略43.2 价格营销策略43.3 服务营销策略43.4 环境营销策略43.5 人才开发策略4第四章 西式快餐主要品牌的差异化市场竞争策略 44.1 肯德基市场竞争策略二三线城市开发44.2 麦当劳汽车餐厅44.3 麦迪堡瞄准空白市场4第五章 对我国餐饮行业的启示和建议 4总 结 6致 谢 7参考文献 8西式快餐的市场竞争策略摘摘 要要“方便”、“快捷”的西式快餐业态可以说是人们生活快节奏不断加快下的产物。而在我国，随着生活节奏不断加快、收入水平的不断提高，人们对西式快餐的需求量在日趋增大，西式快餐行业具有十分广阔的市场空间，对众多西式快餐企业而言，是一个非常好的发展机会。据相关部门统计，在北京、上海、江苏、浙江等经济比较发达的省市，西式快餐已经占到餐饮市场份额的 30%以上。西式快餐正成为餐饮行业的一匹“黑马”，一支蓬勃发展的“生力军”。了解西式快餐的市场竞争策略，能够更好的促进西式快餐行业的健康发展，也能够给中式快餐提供相关参考与借鉴，促进中式快餐竞争力的提高。本文希望通过学习西式快餐相关理论，明确西式快餐的主要优优势，分析西式快餐在中国市场面临的战略环境；主要通过研究肯德基、麦当劳等主要品牌，总结出西式快餐的市场竞争策略研究；并对主要品牌的差异化策略进行分析，最后提出对我国餐饮业的启示和建议。关键词：关键词：西式快餐市场 ；市场竞争策略 ；具体分析； 启示建议 第一章第一章 西式快餐概述西式快餐概述1.1 西式快餐的定义西式快餐的定义西式快餐又被称之为洋快餐，通常是指可以在短时间内准备和消费的食物的总和，这种食物大多以油炸的烹饪形式为主，是在外卖市场中消费者较为青睐的食物，这种食物在改革开放后的二十世纪八十年代开始传入中国，并逐步融入了中国的餐饮市场中。在西式快餐中，以肯德基、麦当劳、必胜客、德克士等西式快餐为主要代表。在近几年西式快餐市场的发展中，市场的竞争越来越激烈，各个西式快餐巨头都开始采用不同的市场竞争策略。肯德基在市场竞争中主要采用的是不断的推出新品，以迎合不同群众的消费口味的需求的策略；麦当劳在严格的管理制度下也开始考虑用加盟的方式来扩大自身的店面及数量；德克士继续以加盟的市场竞争策略为主。我国经济发展的基本情况不适于普遍的开展高端的西式餐饮，我国经济正处于发展的上升期，人民的生活节奏日益加快，西式快餐的出现很好的满足了人们的现实需求。在我国现阶段的发展中，西式快餐已经充分的融入了人们的日常生活中，成了人门生活的必需品。1.2 西式快餐的主要优势西式快餐的主要优势西式快餐能够占领中国餐饮市场中较大的份额，主要得益于西式快餐独特的优势：1.西式快餐主要依靠科学精准的数据来进行食物的烹饪。与中式餐饮强调的火候与技艺不同的是，西式快餐主要依靠着精准的数据来进行食物的制作。比如西式快餐巨头肯德基就秉持着汉堡中面饼的气孔直径要永恒保持在 4 毫米，面饼的厚度也要达到精准的18 毫米，肯德基认为，只有让面饼保持着在精准的数据下制作，就可以保证面饼在顾客口中可以达到松软有嚼劲的口感。西式快餐除了在食物的烹饪下对数据要求的科学与精确，在对顾客提供用餐服务的方面也作了大量的研究。比如在麦当劳中有一条不成文的规定，就是让客人在 30 秒内完成订餐的服务，这一条规定是在大量的科学研究数学下得出的，因为 30 秒是人焦躁的临界值，在 30 秒内完成服务，可以为客人感受到西式快餐的规范化与标准化。2.现代化的机器工艺创新了西式快餐的烹饪过程。与中式餐饮的由厨师主导的烹饪不同，在西式快餐的烹饪中，主要依靠的是机器工艺的进步。现代化的高科技已经让西式快餐的制作变成了机械化的、半自动式的流水生产。这种现代化的技术让西式快餐的烹饪能够准确的保持相应数据的水分和控制油炸的时间长短，这种标准化的机器操作，极大程度的降低了人为操作下造成的数据失衡从而影响食品口感的现象。3.严格的管理制度和标准化的加盟方式让西式快餐保持了完整的快餐文化。在西式快餐的发展中，标准化的机器制作已经代替了厨师需要准备的前期工作，在机器化的制作下，西式快餐中的食物的分量、口感和质量都可以保持在一个恒定的水平，同时在连锁经营和选择加盟方式的选择下，西式快餐又以全新的链条的方式将西式快餐这种饮食文化传递到世界各地，扩大了在世界各地的市场份额。4.西式快餐的产品品种倾向于简单化，有利于顾客在短时间内做出选择。西式快餐主要以方便和快捷为主，所在西式快餐产品的选择上也充分的体现了这一特点，在西式快餐的主要产品中有炸鸡、薯条、沙拉和其他配餐等等，有利于顾客便捷的做出选择。5.西式快餐的发展离不开人才的支撑与服务的完善。在西式快餐的发展中，常常会选择一些专业化的人士作为后备储存力量，这些专业化人士涵盖了食品安全、市场贸易、经营战略、选址装潢等各个方面，是西式快餐在扩张中需要的中坚力量。同时，西式快餐在近几年还在不断寻找属于自身的原料产地，甚至开设了专属的生产基地以便于原料的生产与加工。与此同时，西式快餐还不断开拓新的服务方式，比如流动与固定服务相结合的这种服务方式有效的契合了我国经济发展的实际情况。1.3 西式快餐的主要品牌西式快餐的主要品牌在西式快餐中，以肯德基、麦当劳、必胜客等西式快餐为主要代表。在近几年西式快餐市场的发展中，市场的竞争越来越激烈，各个西式快餐巨头都开始采用不同的市场竞争策略。肯德基（KFC）是西式快餐中最大的炸鸡连锁企业，主要出售的是炸鸡、汉堡、薯条等高热量的食物。在近几年的发展中，肯德基除了专注于实体店的经营以外，还把眼光放在了 O2O 模式的开展中，在外卖市场也占领了一定的商机。麦当劳（McDonalds）是全球的大型跨国连锁企业，主要出售的是汉堡包以及薯条、炸鸡、沙拉等快餐食品。麦当劳进入中国市场最初的名字为“麦克唐纳”，后又采用与港式发音相同的“麦当劳”作为其名称。麦当劳的发展遍布全球六大洲，总共有三万多家分店，麦当劳也代表着一种美式的生活方式。必胜客(PizzaHut)隶属于百胜餐饮集团，百胜餐饮集团旗下拥有者肯德基等世界知名的餐饮品牌。必胜客主要出售的是披萨、意式面食、烧烤等快餐食品。在必胜客近几年的发展过程中，主要专注的是二三线城市的拓展与扩大市场份额。1.4 西式快餐主要品牌西式快餐主要品牌 4P 分析分析4P 分析是由麦克锡在 20 世纪 60 年代所提出的一个著名的关于市场营销学的理念，4P 分析可以综合的解释为在企业的市场营销中，应该主要着重于企业的产品（Product）、企业产品的价格（Price）、企业产品销售的地点（Place）和企业产品的促销方式（Promotion）等四个方面。在中国的消费市场中，肯德基、麦当劳、必胜客被中国消费者广泛的接受并喜爱，在中国具有一定程度的市场，是西式快餐品牌在中国发展良好的代表，固选择肯德基、麦当劳、必胜客进行 4P 分析，具有一定的代表性。肯德基（KFC）在产品（Product）方面，主要是采用的进行本土化经营的差异化战略，在根据当地实际情况的基础上，不断的推出各种创意十足或者符合当地人口味的产品，同时也注重健康的产品发展理念，这一点主要体现在在肯德基的现有产品中加入了老北京鸡肉卷和芙蓉鲜蔬汤等产品。在肯德基产品的价格（Price）方面，肯德基主要采用的是组合定价和心理定价两种具体的定价方式。在组合定价中，肯德基主要采取的是套餐的形式，这种形式针对的主要消费群体是学生。在心理定价中，肯德基主要采用的是几元 9 角的模式，可以从心理上给消费者带来一定的感觉上的实惠。在肯德基产品销售的地点（Place）上，肯德基选择了一线大城市作为主要的根据地，在商圈周围进行科学标准化的高效运营，在以直营为基础的方式中也采用了特许加盟的形式。在肯德基产品的促销方式（Promotion）上，肯德基主要采用了三种形式，一是采用公益促销，回馈社会；二是采用广告促销的方式，这也是肯德基促销的主体方式，在广告中体现着与当地人口味结合的美味产品；三是折扣促销，采用一定的折扣吸引老顾客的同时纳入新顾客。麦当劳（McDonalds）在产品（Product）方面，采用的是国际化的标准经营模式，主要推广的还是其汉堡包，并没有像肯德基一样迎合当地市场，只是在结合当地文化的发展中对食物进行一点小的变动，在产品的制作商依旧保持着严格的生产标准。在麦当劳产品的价格（Price）上，麦当劳主要采用的是渗透定价的模式，通过较低的甚至不及成本的价格来扩大销售市场，在数量一定的情况下可以保持盈利，有时也通过活动的形式来扩大其市场的份额。在麦当劳产品销售的地点（Place）选择上，也采用了与肯德基相同的选择繁华的商业地段作为自己发展的中心，但与肯德基有着较大差异的是，麦当劳着重不断的扩大自己的店面数量。在近几年的发展中，麦当劳以特许经营店的方式为主，并且对于特许经营店的政策不断的加大了其自主权，这对于麦当劳的品牌核心竞争力也有一定程度上的损害。在麦当劳的促销方式（Promotion）上，主要采用的是让利促销和以儿童为主体的促销，在让利促销中最高让利 20%；在以儿童为促销主体时，采用赠送玩具和免费游玩麦当劳游乐设施的方法让吸引顾客；与此同时，麦当劳还采取各种公益慈善活动的方式来扩大自身的影响力。必胜客著名西式餐饮品牌，隶属于世界上最大的餐厅集团系统百胜全球餐饮集团。 必胜客倡导“为客疯狂”、“顾客是我们的唯一”的理念，营造“欢乐休闲”，“轻松亲切而又值得依赖”的餐饮氛围和文化，并把这种餐饮文化转到企业内部，形成一套具有企业特色的企业文化。必胜客也面临各色西式快餐的竞争。麦当劳和肯德基等都是强有力的竞争对手以及中式快餐也在一定程度上具有强有力竞争。随着经济的发展，人们生活水平的不断提高，对餐饮业的需求越来越大，这对必胜客是一个很好的机会。每一家必胜客欢乐餐厅每天都以崭新的姿态、悦目的装潢、舒适的设计、训练有素的服务人员、再加上风味迥异、营养丰富的比萨、意大利面、新鲜自助沙拉等美食招待喜爱它的顾客。从品牌构建上讲，借助重大的活动、事件不仅可以增强品牌的知名度，还能够有效拉伸品牌力，使品牌形象整体上得到一次飞跃。以上的场景描述发生在必胜客更换新标志的前夕，依托百胜集团强大的资金及策划能力，必胜客在千禧年完成了史无前例的一次品牌推广，同时也使必胜客中高端的定位更加明晰。而也正是这样的策划，使必胜客有效的与滑稽的麦当劳大叔与慈祥的山德士上校形成了认知上的差异，成功的占据了中高端消费者心智的起点。第二章第二章 西式快餐的战略环境分析西式快餐的战略环境分析2.1 宏观经济环境分析宏观经济环境分析我国经济正处于上升发展的关键时期，我国脆弱的经济链条容易受到各种金融风暴的影响，这对西式快餐的发展也有着一定程度的影响，但是餐饮业以其独特的优势在我国经济波动的趋势中能够坚持自身的发展，其抗风险的高能力这充分的说明了西式快餐在我国宏观经济环境下能够可持续的发展。但是我国宏观经济的整体发展趋势并不容乐观，通货膨胀在现实的市场发展中依然存在，西式快餐在面临通货膨胀的现象下也不得不提高自身产品的价格，但这一举动并不会对其发展产生较大的影响。因为随着我国经济的发展，人们的物质生活水平日益提高，人们的购买力也极大的增强，也对于西式快餐业的发展也是较为有利的现实机会。2.2 市场微观环境分析市场微观环境分析2.2.1 中国快餐行业分析中国快餐行业分析市场微观环境主要包括企业内部环境、供应商、营销中介、顾客、竞争者和社会公众等。随着我国经济的发展，人们对于快餐的需求日益增强，我国快餐