动感地带校园市场营销总结与思考,浙江公司 2010.10.20,2,序 言,2008年以前,2009年,2010年,竞争主体：,竞争范围：移动市场,竞争对象：学生,中国移动 中国联通,竞争主体：,竞争范围：,竞争对象： 学生,中国移动 中国联通 中国电信,移动市场 宽带市场 新技术(闪讯),竞争主体：,竞争范围：,竞争对象：,中国移动 中国联通 中国电信,移动市场 宽带市场 新技术(闪讯) 新项目(一卡通),学生 校方 合作方,进入2009年后，校园电信市场进入“全业务竞争”阶段，竞争程度骤然上升。竞争主体从2家运营商到3家运营商；竞争范围从移动市场到宽移融合市场，再到以一卡通为代表的信息化市场；竞争对象从学生到校方再到第三方合作伙伴。全业务时代的校园市场竞争，不再是简单的营销战，而是产品、营销、资源、战略之间的纵深竞争。每个环节都十分重要，都可以对竞争形势起到决定性的作用。,3,序 言,在集团公司高校市场总体策略及营销目标的指导下，浙江公司以“促新增 保发展”为目标，从传统移动市场、全业务市场及信息化市场三个方面全方位部署校园市场营销，早筹备、布全局、快落实，紧紧围绕组织协调、网络建设、渠道终端、业务发展、传播推广等工作，切重点、勇创新、拼干劲，经历了164所高校秋季迎新战役，获得了发展客户近34万户、渗透率超过96%的阶段性成果。,全面夺取2010年秋季高校园市场胜利,持续推进下阶段进一步巩固校园市场的安排,提前谋划明年校园市场策略,需要集团公司统筹协调的建议,目录,全面夺取2010年秋季高校园市场胜利,目录,1、早筹备，调研排摸市场动向，建立沟通协作机制 2、布全局，明确秋季市场目标，制定重点营销策略 3、促新增，贴近客户设计产品，牢牢把握市场大势 4、稳存量，充分发挥规模优势，精确营销加固客户 5、建宽带，重点校园各个击破，破解电信融合捆绑 6、抓执行，一卡通项目遏对手，起步虽晚见效较快 7、拓渠道，有效利用直销队伍，缓解营销高峰压力 8、勇创新，开展秋季促销活动，WLAN发展效益双提升 9、挖需求，资费内容相互结合，聚焦推广重点业务 10、升型象，多种手段放大声音，切实提高品牌影响,1、早筹备，调研排摸市场动向,建立沟通协作机制。（一）,为确保打好全省秋季校园营销关键战役，5月上旬起，省公司即组织赴地市分公司深入开展校园市场调研，了解竞争对手动向、学生感知及校园合作情况。,电信翼机通威胁,Wlan感知待提升,有线宽带亟待加大建设,资费下降风险,浙江电信 4月份起即开展“翼机通”项目，圈定全省40所高校，投入1200元专项 “翼机通”资金，虎视眈眈，妄图从信息化突破校园。,校园WLAN存在网络弱覆盖、信号干扰、热点地区AP不足等问题，影响客户感知；相关产品的系统支撑功能也待完善。,校园有线宽带接入难度大，电信与校方合作协议往往5-10年，基本垄断了有线宽带合作资源。,电信采取宽移捆绑的“闪讯”套餐，辅以“全国网内畅打”等卖点，使得校园市场面临话务分流风险。,全面夺取2010年秋季高校园市场胜利,6月上旬，全省成立了校园市场专项工作项目组，下设业务小组和信息化小组，项目组涵盖了市场、网络、支撑、数据、政企、采购等多个部门，分别负责传统移动业务、全业务及信息化等方面的工作部署与落实。,1、早筹备，调研排摸市场动向,建立沟通协作机制。（二）,迅速建立校园信息沟通机制，通过集团公司周报、全省半月报、分公司周报、重要信息实时快报等， 及时了解沟通全省校园市场动态，第一时间应对市场竞争。,全面夺取2010年秋季高校园市场胜利,1、早筹备，调研排摸市场动向,建立沟通协作机制。（三）,5-8月，开展多轮校园基础信息排摸，为营销策略制定提供准确详实的依据。 基本信息排查：包括校园客户容量、新生数量、签约校园数量等。 渠道覆盖盘点：根据集团公司要求，对自有渠道、社会渠道及直销队伍进行梳理盘点，制定补点计划。 市场竞争摸底：包括竞争对手在校园市场手机及宽带业务等方面营销动态，例如资费、促销、渠道等信息。,全面夺取2010年秋季高校园市场胜利,2、布全局，明确秋季市场目标，制定重点营销策略（一）,扎紧存量篱笆，筑高竞争门槛。紧抓5-8月窗口期开展存量客户捆绑活动，升级全省校园虚拟网，实施“非常假期”漫游优惠，为秋季校园营销做好充分准备。 保持资费稳定，整合优化产品。根据校园客户需求及竞争形势判断，采用校区优惠、长途优惠及开学促销等叠加方式提高竞争力及灵活性。 营销触点前移，精确吸纳客户。基于新生“过渡期”消费特征设计专门的套餐，搭乘高校新生录取通知，第一时间向高校新生寄送 “直邮卡”。 细分客户需求，开展终端营销。抓住暑期和秋季开学两个重要时点，针对家长及学生分阶段开展终端营销活动，挖掘学生增量市场，巩固移动市场领先优势。 竞争状况分级，一校一策应对。充分收集竞争对手信息，根据校园宽带和一卡通接入情况等竞争程度将校园分为不同等级，制定不同的营销预案及竞争策略。,传统移动业务市场：校园市场占有率不低于85%,全面夺取2010年秋季高校园市场胜利,大力建设有线宽带，满足客户刚性需求。在学生宿舍等上网需求集中、要求较高的区域，以有线宽带接入为基础，切实提升在校园市场的全业务竞争能力。 加大热点网络覆盖，提升校园WLAN效益。继续加强校园Wlan覆盖，优化网络感知、保障客户体验；以分区优惠的资费定价体现竞争力，结合促销活动推广，促进客户规模发展；在考虑竞争条件下，把握适度优惠，保障校园Wlan合力价值和投资效益。 积极利用规模优势，开展宽移融合营销。结合统一支付优惠模式、手机消费优惠送模式、融合套餐优惠模式，开展宽带与手机、无线座机与手机的融合营销。,2、布全局，明确秋季市场目标，制定重点营销策略（二）,全业务市场：全省高校力争实现39%以上的有线宽带接入覆盖,全面夺取2010年秋季高校园市场胜利,总体思路：全力推进校园一卡通，快速抢占高校信息化市场，进一步巩固、提升校园市场的领先优势，提升客户粘性。 发展策略：首选高风险校园为重点拓展方向，即竞争对手易于突破的各类中小规模专修学院、技术学校。此外，对于竞争对手通过一卡通项目介入的校园市场同样需要积极跟进，做好校园市场的巩固工作。 推行模式：考虑到根据校园内部使用场景的不同，推出A、B、D、E四类移动校园卡。,2、布全局，明确秋季市场目标，制定重点营销策略（三）,全面夺取2010年秋季高校园市场胜利,信息化市场：年内完成60家校园一卡通建设改造，覆盖30万学生客户,3、促新增，贴近客户设计产品，牢牢把握市场大势（一）,全面夺取2010年秋季高校园市场胜利,直邮物料：动感新生袋,直邮营销 触点前移借助高校寄发新生录取通知契机，向新生寄送“动感新生袋”及“直邮卡”。 “动感新生袋”：以档案袋的形式，整合品牌、资费、优惠、业务等，提前渗透品牌文化及业务信息。 “直邮卡”：客户发展与营销效益并重，考虑新生入学前的过渡期，提供适度的月费及漫游优惠，并以报到时凭卡获赠M值等形式衔接开学营销。,自7月下旬起，全省67所高校的18.7万录取学生陆续收到 “动感新生袋” ，截止10月份96%以上的直邮卡均已激活启用。,截止10月上旬，全省共发展33.8万新客户，占高校新生总量的96.6%。,全面夺取2010年秋季高校园市场胜利,3、促新增，贴近客户设计产品，牢牢把握市场大势（二）,秋季开学 ，扩张地盘 8月份起，高校陆续开学，全省各地拼干劲挥汗水，在164所校园紧张打响运动战。 开学促销：突出大网优势和品牌优势，以入网送话费、充值送饭卡、套餐包年优惠等形式，大力发展新生客户。 竞争应对：针对竞争对手的极端资费及大幅优惠措施，各地启动分级竞争预案，采用校区优惠资费或预缴话费优惠成功抵御进攻。,动感校园网聊套餐,开学新生优惠,全面夺取2010年秋季高校园市场胜利,3、促新增，贴近客户设计产品，牢牢把握市场大势（三）,把握需求，挖掘增量抓住暑期和秋季开学两个重要时点，针对不同目标群体分阶段开展“动感地带乐学手机礼包”终端营销活动，挖掘学生增量市场，巩固移动市场领先优势。,暑期政策：主要针对家长，针对其为孩子购买终端的需求开展。礼包内含“新潮业务串烧卡”和“动感G3装备”。,开学政策：主要针对大学生，充分利用其在校周期长的特点，进一步降低终端购买门槛。,4、稳存量，充分发挥规模优势，精确营销加固客户（一）,全面夺取2010年秋季高校园市场胜利,紧抓5-8月窗口期，提前扎紧校园存量篱笆。开展“充值热翻天、MZONE优惠季”主题活动，实施“非常假期”漫游优惠，为秋季校园营销做好充分准备。,针对在校生开展“充值享优惠”、“网聊套餐包年”、“宽带大礼包”等合约营销，提前稳定近100万客户。,满足客户漫游需求，推广“非常假期”，稳定暑期回家学生41.2万户。,4、稳存量，充分发挥规模优势，精确营销加固客户（二）,升级虚拟网 巩固优势。巩固大网规模优势，将校园虚拟网升级为全省一张高校网，老生加1元即可享与全省高校师生通话优惠。采用电子渠道办理方式促进客户升级。至9月底，全省高校网客户达118.8万户（占虚拟网客户的74%）。,全面夺取2010年秋季高校园市场胜利,教师节营销 降低异动。教师节营销是浙江公司的惯例营销活动。今年，针对教师及校园集团客户统一开展了“尊师重重礼，好礼谢师恩”主题营销活动，累计受理40万客户。,5、建宽带，重点校园各个击破，破解电信融合捆绑,截止10月10日，全省有线宽带接入42所、客户累计到达5.2万户。在杭州嘉兴绍兴等区域市场，宽带市场份额甚至赶超电信，一定程度上破解了融合捆绑。,针对09年电信宽移捆绑力度较大的西湖科院，开学前一周即启动宽带扫楼。营销高峰期每日装机量逾千单，取得了80%以上的宽带份额。截止到9月底，杭州新接入9家校园，新增宽带2万户，到达4.3万户。,杭州：重点校园 重点突破,创造网络优势：老校区共建，新校区排他独建，打破垄断，遏制对手。强化服务优势：组建优化小组和抢修小组，优化常用网址，及时排除故障。 在多项有效措施推动下，校园宽带新增近3000户，份额突破50%。,嘉兴：创造性营销 破解融合捆绑,两个成功案例,全面夺取2010年秋季高校园市场胜利,有线宽带包月缴费卡,6、抓执行，一卡通项目遏对手，起步虽晚见效较快,经省市公司奋力拼搏，截止9月底，全省签约校园数量达40家，超过同期电信签约数，后来居上，基本打破了电信通过强制捆绑发展手机客户的企图。,案例1：下沙金融学院遭遇电信手机一卡通进攻，杭州公司准备了3套宣传预案，组织了8轮反宣传进攻。经过艰难周密的公关、建设、扫楼、策反，最终成功扭转了竞争局面。该校发卡率超96%，预缴率超75%，通话率超85%。电信退卡超1400张，手机到达率低于40%。 案例2：在温州工贸学院，电信前期凭借校方关系几乎独占营销资源并强制发放 “翼机通”。温州公司积极开展反宣传，9月3日，都市快报报道该校强制购机，迫使校方接受学生退机，由于退机学生逐渐增多，电信一度紧急关闭校园营业厅。温州公司在该校放号2838户，占新生人数的90%，取得阶段性成果。,两个典型案例,学生排队退机,全面夺取2010年秋季高校园市场胜利,7、拓渠道，有效利用直销队伍，缓解营销高峰压力,在秋季开学营销中，全省各地招募了2000多个直销小分队近两万代理人，在迎新营销、新业务营销、反宣传、扫楼等方面作出不可替代的重要贡献。,绍兴公司招募本地高校的动感使者350余名，着力发展飞信、手机阅读、非常假期等数据业务；深入学生群体发展“手机+校园WLAN”用户近7000余户。,金华公司校园代理人管理、晋升制度步入正轨。如婺城分公司下辖3个区域总代理，分别管理三个重点校园市场，总代理直接管理一级代理，一级代理直接管理二级代理，形成了将近1000人的代理人队伍,办理业务,迎接新生,路演促销,紧张培训,全面夺取2010年秋季高校园市场胜利,8、勇创新，开展秋季促销活动，WLAN发展效益双提升,秋季营销期间，全省新增三款资费政策，结合促销优惠，促进客户规模发展。截止10月10日，全省WLAN接入65所，客户新增5.1万户，累计到达7.4万户。,