吉通产品推广策略 （纲要）,2001年2月21日,2,第一部分：背景及目标,一背景通过一段时间的营销努力，四川吉通已取得初步的营销成果。但在与中国电信、吉通、网通等竞争对手的竞争中，仍未有较大突破。并且，由于与中国电信之间的特殊关系，使得许多符合市场需求的营销手段无法全面使用。然而，市场竞争需要我们既能战胜对手，也要战胜自己。2001年，吉通准备成都地区通过进一步营销努力扩大其市场份额，提高品牌知名度和整体形象。在整个IT总体市场增幅和年增长率不断提高、竞争日益激烈的情况下，如何找出的吉通真正卖点和企业形象突破口，与消费者建立成功的沟通，并激发消费者的尝试购买使用，是本案需重点解决的问题。,3,第一部分：背景及目标,二销售目标（略）,4,第一部分：背景及目标,三传播目标通过传播推广，使本地消费者进一步提高对吉通品牌的认知度和良好印象，并对吉通产品充分的了解欲望，促进其销售。,5,第二部分：SWOT分析,一优势（Strengths） 吉通品牌优势（与中国联通类似的行销定位） 吉通成熟的技术支持 拥有较为成熟的网络支持平台 已建立较为良好的服务形象 大客户服务及捆绑销售较有竞争力 有较为系统的服务产品,6,第二部分：SWOT分析,二劣势(Weaknesses) 产网络优势仍略逊于中国移动 形象不够鲜明，消费者认知度仍较低 原有产品定位及命名的传播力度欠缺,7,第二部分：SWOT分析,三机会(Opportunities) 网络接入服务市场需求仍然较大。 个人信息及网络服务将成必然趋势。 大用户专业化服务需求量加大。 竞争对手营销策略仍然比较宽泛，给吉通留有行销传播空间。,8,第二部分：SWOT分析,四威胁(Threats) 竞争对手在品牌传播、产品及服务概念上有良好传播基础。 对手不断出新招。 营销手段的广泛使用使本公司难有新的营销新意。 竞争对手可能进行的营销手段的模仿，导致定位区隔不明显，产品及服务概念模糊。,9,第三部分：竞争对手分析,主要竞争对手（特征） 中国电信、联通、网通（品牌老、知名度高、产品质量好、网络强大、质量好，网络稳定、开通的服务项目多）,10,第四部分：市场推广总体策略,通过对吉通品牌形象、产品及服务系统的重新整合和营销推广，刺激终端用户，使之提高对吉通品牌的认同，进而产生购买行为，抑制竞争对手，全方位促进销售。,11,第四部分：目标市场定位,主要目标消费群描述年龄25-35岁之间，男性为主，对生活和工作有良好积极进取态度，充满信心。愿意尝试新颖生活方式。对网络信息生活充满兴趣、对网络信息极为关注。部分目标消费群可能是企业网络主管或企业主。,12,第四部分：价格策略,（略）,13,第五部分：广告与促销规划,传播概念设定之一（品牌形象）：吉通高速新网路（表现吉通新颖快捷的网络服务商形象，使之与竞争对手形成区隔）,14,第五部分：广告与促销规划,产品传播概念设定之二（根据不同产品特制设定）：,15,第五部分：广告与促销规划,促销广告语设定：网路新自由！（作为吉通在市场中的促销统一形象，以不断推出新服务和积极形象出现在消费者印象中，以形成持久的记忆点）,16,第五部分：促销及公关活动,利用5-17电信日前一周（回避电信和联通可能在电信日期间所做的大量促销广告）开始进行促销。 利用其他节假日或重大优惠政策出台及学生寒暑假时节推出。 详案另附,17,第六部分：创作表现规划（详案另附）,18,第七部分：媒介策略（1）,利用专业媒体向专业消费群定向推广（主要面对网络主管和企业决策人，主要介绍吉通大客户服务的技术和项目：包括捆绑式销售的内容和利益点） 利用时效性较长的户外媒体（招牌及车身）传达吉通品牌形象（车站招牌、大型路牌及选择重要路线的车身）,19,第七部分：媒介策略（2）,利用主流媒体（报纸、电视）进行促销信息的传播（电视专题可选择后边缘时段播放，可节约投播费用，同时可将较为复杂的专业知识予以详细说明，主要针对大众传播） 制作小型灯箱在吉通代理商进行售点形象的传播（竞争对手在IP卡代理点上的推广尚无强有力的方式）,20,第八部分费用预估,专业杂志及报纸广告：5万元（按一个季度投播计算） 车身广告：12万元（按半年计算） 电视广告CF/专题：10万元（按一个季度投播计算） 区域报纸广告：8万元（按一个促销周期计算） 灯箱及户外广告：18万元（按一年计算） SP/PR活动：5万元（按一个促销周期计算）合计：58万元,21,整体策略概述,整体营销运动将根据目标消费群对吉通品牌形象及促销活动的认知研究和竞争对手的市场反映做反应。着力在品牌和促销上进行传播和推广，以迅速提高吉通的产品及服务在市场中的认知度和美誉度，并通过对终端促销促进指名购买来迅速扩大吉通的市场份额，并对后期产品和服务的顺利入市打下良好基础。,