青海绿色药业有限公司 商业提案 (海量营销管理培训资料下载 ) 目录 公司背景 /大黄的技术背景 企业面临需要解决的问题 我们解决方案的思路 市场现状简单分析 绿色药业现状分析 下一步该怎么做？ 财务分析 中观咨询公司 (海量营销管理培训资料下载 ) 公司背景 “ 青海绿色药业 ” 立足于青藏高原特有的中藏资源，运用现代生物高科技手段，创研和生产高海拔、纯天然、无污染的绿色药品，企业具有较强的扩展能力。历时八年研制的 “ 绿康牌 ” 排毒将军大黄茶以其品质和质量已出口美国、加拿大及东南亚等地区， 2001年获得第五届中国国际保健品博览会金奖； “ 唐古绿康 ” 牌大黄通便颗粒是纯中药剂的国家药品，疗效可靠。 坚持 “ 以科技为基础，以市场为中心，以生产为条件 ” 的发展思路，注重智力资本投入，依托青海绿色药物研究所，致力于新品种的研发，现已取得国家专利两项，储备的定型新品种八个。 在西部大开发的背景下，为了构建一个新的更大的发展平台，青海绿色药业于 2002年 7月入驻西宁（国家级）经济技术开发区生物产业园置地38000平方，进行 设 13000平方的生产，科研、办公室地，在颗粒剂、胶囊剂的基础上增加水剂，丸剂和片剂的生产线，将生产能力提高 5倍，年产值可达到 5亿人民币。 “ 青海绿色药业 ” 正抓住机遇，迎接挑战，为构建以制药为主，多种的综合性大营企业而努力。 为进一步扩大国内市场， “ 青海绿色药业 ” 正寻求市场营销方面协作伙伴。广州中观咨询服务公司有幸为此提供初步提案。 (海量营销管理培训资料下载 ) 大黄的技术背景 大黄作为一种古代的中药材 ， 广泛的使用在各种中药的配方中 ，其主要的功能是泻下攻积 ， 清热泻火 ， 同时也有止血 ， 解毒 ， 活血祛瘀的功效 。 主要用于治疗大便秘结 ， 胃肠积滞 ， 血热妄行之吐血 、 咯血及热毒疮疡 、 烧烫伤等 。 同时 ， 随着现代医学对大黄研究的深入 ， 大黄的其它功效也逐渐被发掘出来 ， 其在医疗上应用也将会越来越广 。 近年来 ， 大黄的泻下攻积和清热泻火功能在市场上有成功的应用 ，并创出了许多商业的热点 ， 主要表现在通便 、 排毒产品的应用上 ，如排毒养颜胶襄 ， 大黄通便胶襄和大黄茶颗粒等 ， 开拓了目前日益红火的各类通便润肠茶的巨大市场 。 目前各类润肠通便的产品是市场上的热点 ， 主要的功能是 “ 清除体内垃圾 ” ， 主要的代表为肠清茶和碧生源常润茶 。 各类润肠通便茶的成份不尽相同 ， 但主要的通便下泻作用由一种或多种中药成份产生 ， 如大黄 、 决明子等 。 大黄作为一种古老的而广泛应用的中药 ， 其药效和药理都经过了历史上长时间的验证 ，应该在安全性上有较可靠的保障 。 所以 大黄在润肠通便领域中应用应该可以得到进一步的发展 。 (海量营销管理培训资料下载 ) 企业面临需要解决的问题 短期问题： 投资两千多万即将投入生产的新厂，年产值可达 5个亿，但国内市场仍未打开，目前年销售只有一千多万左右，现金流压力大，怎么样才能最有效解决？ 中长期问题： “ 青海绿色药业 ” 目前还是属于小型企业，将来要上市，要做成大企业，必须要建立好完善的营销体系，规范健全的内部管理和运作系统，如何建立？ (海量营销管理培训资料下载 ) 我们解决方案的思路 销量！是解决企业一切问题的基础，没有足够的销量，就没有足够的现金流，没有足够的流动资金，企业必将面临生存的压力，就谈不上企业的长远发展。 所以，无论从短期和长期来看，最有效的解决方法就是： 向市场要销量！ (海量营销管理培训资料下载 ) 我们解决方案的思路 目前国内市场产品销售的两种方式： 1. 以产品为导向的传统销售模式 2. 以消费者为中心，以市场为导向的现代营销模式 (海量营销管理培训资料下载 ) 我们解决方案的思路 两种模式比较 以产品为导向的 以消费者市场为导向的 营销概念 以现有的资源和生产技术出发，拿着生产出来的产品，想办法卖出去 充分分析消费者的需求和竞争状况，结合企业自身的生产技术能力，开发出适销对路的产品， 决策方式 掌握市场信息不多，一切决定都是以领导的个人经验为决策基础 通过多种形式对市场信息进行收集整理分析，对消费者、市场、竞争对手、渠道等等都有相当的了解，科学的数据分析是决策的依据 沟通策略 以企业本身对产品认识的角度，把产品的功能优势罗列说明 对顾客在功能和心理需求充分了解的基础上，有侧重点地强化产品的某一主要特点，再以顾客信任的方式（如：产品概念）进行产品信息的传达沟通，做到有的放矢 品牌 品牌只是一个名字，通常没有明确的品牌定位，产品宣传缺乏严格的一致性，消费者对产品形象的记忆模糊 有明确的品牌定位，品牌不仅仅是一个名字，她还蕴含着丰富的内涵，她代表着一种核心理念、一种承诺，一种价值，品牌的形象很鲜明 (海量营销管理培训资料下载 ) 我们解决方案的思路 两种模式比较 以产品为导向的 以消费者市场为导向的 定价 定价可能只考虑到成本，有些也会参考市场上其他同类产品的价格 定价除了考虑成本、竞争品牌的价格外，还会分析顾客在此类产品方面的价格感知（价格敏感度），再结合自身的竞争策略来制定价格 竞争分析 对竞争对手缺乏全面系统的分析，可能只是零碎地从渠道上了解到一些情况 对主要竞争对手的产品、市场策略、市场表现、渠道、广告、媒体、促销等一系列活动进行深入的剖析，以达到知己知彼，百战不殆 渠道控制 产品卖到经销商后，就无法跟踪产品的去向，零售价格也无法控制，渠道库存是否合理也不知道，这更象是一种 “ 贸易式 ” 的销售 先制定完善的渠道开发策略，设计好渠道模式，然后实施网络建设。对产品的流向、库存的情况，渠道利润的情况都很了解，同时与渠道客户建立良好的关系，甚至对客户的经营状况都比较了解 企业应用 这是国内企业传统的销售模式，大部分国内中小型企业还在应用此营销模式，在激烈的市场竞争中，这种营销模式必处劣势 这是外资、合资等成功跨国企业普遍采用的现代营销管理模式，适合在激烈的市场竞争中取得成功，实现营销目标 (海量营销管理培训资料下载 ) 我们解决方案的思路 要想让企业在 竞争中求生存，生存中求发展，发展中求创新；产品品牌化，品牌名牌化，名牌国际化。 我们建议：应该采用 “ 以消费者市场为导向的营销模式 ” 孙子兵法 夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜少算，而况于无算乎！吾以此观之，胜负见矣。 胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜，有计无计，胜负易见。 (海量营销管理培训资料下载 ) 我们的市场营销模型 目标顾客 产品 价格 渠道 广告促销 市场分析 实施市场营销计划 市 场 计 划 市 场 控 制 市场营销体系 竞争对手 公众 供应商 社会文化环境 政治法律环境 科学技术自然环境 人口统计经济环境 (海量营销管理培训资料下载 ) 发现品牌存在的理由及发展的方向 牌信念 品牌意义 市场状况 目标群洞察 3 1 2 发现能把品牌和消费者联结在一起的 目标群联结点 差异性 相关度 有相关度的差异性 发现市场的 突破口 /机会点 我们对品牌的思考方法 (海量营销管理培训资料下载 ) 我们的 营销经理 分析 计划 执行 控制 评估信息需要 分配 信息 内部报告 营销情报 营销决策支持分析 营销调研 营销环境 目标市场 营销渠道 竞争者 公众 宏观环境因素 开发信息 营销信息系统 营销决策和沟通 市场现状简单分析 (海量营销管理培训资料下载 ) 产品分析 青海绿色药业目前产品 药准字号产品： 大黄通便颗粒 规格： 20袋 /盒 零售价： 46元 痛风舒胶囊 规格： 24粒 /小盒 零售价： 46元 食字号产品： 排毒将军大黄茶 规格： 12袋 /盒 零售价： 26元 藏大黄润畅含片 规格： 24粒 /小盒 零售价： (海量营销管理培训资料下载 ) 市场上一些通便产品 产品 厂家 市场价格 主要成份 功能主治通便灵胶囊 贵州正鑫药业有限公司（药准字） 泻叶、当归、肉苁蓉 泻热导滞、 润肠通便 。用于热结便秘，长期卧床便秘，一时性腹胀便秘，老年习惯性便秘。肠 清 茶北京寿春堂医药保健品公司（药健字）28 百合、决明子、桑椹、桑叶、绿茶等养阴补血、 润肠通便 、排毒养生、清热去火碧生源常润茶中外合资北京澳特舒尔保健品开发有限公司（卫食健字）26 绿茶、土茯苓、沙参、淮山药、草决明 润肠通便六味能消胶囊西藏藏药股份有限公司（处方药和非处方药的双跨品种）子、藏木香、碱花等宽中理气， 润肠通便 ，调节血脂。用于胃脘胀痛、厌食、纳差及大便秘结；高脂血症及肥胖症麻仁软胶囊天津市中央药业有限公司（非处方类产品）麻仁、苦杏仁、大黄、枳实（炒）、厚朴（姜制）、白芍（炒）。辅料为棕榈油、氢化棕榈油、蜂蜡、磷脂、色拉油 润肠通便 。用于肠燥便秘。大黄通便冲剂 甘肃定西扶正制药有限公司（非处方药） 大黄流浸膏清热通便 。用于热结食滞，便秘及湿热型食欲不振大印象舒畅通便茶汕头大印象集团 番泻叶、茶叶、枳实、金银花、罗汉果 改善胃肠道功能（ 润肠通便 ）苁蓉通便口服液甘肃天水制药厂（非处方药） 肉 苁 蓉 ， 何 首 乌 ， 枳 实 （ 麸炒），蜂蜜。便 通 胶 囊武汉健民集团（国药准字）白术、肉苁蓉、当归、桑椹 健脾益肾， 润肠通便济生堂清润丸四川济生堂药业有限公司（川卫药准字）12 大黄（制）、黄芩、桂皮、丁香、硼砂、甘草、冰片、青果、薄荷脑、儿茶 清热、润肠，利便 ，导滞。用于积热便秘(海量营销管理培训资料下载 ) 市场上一些排毒产品 产品 厂家 市场价格 主要成份 功能主治排毒养颜胶襄 云南盘龙云海药业集团股份有限公司（滇卫药健字）黄、西洋参、生白术、青洋参、小红参、荷叶等 通便排毒、健脾益肾、补血化瘀、降脂养颜，用于脾气虚引起的便秘及痤疮、颜面色斑、肥胖症、高血脂、高血压、早衰、腹胀、腹腔痛、胃炎、厌食、失眠等病的辅助治疗。芦荟排毒胶囊 山西德元堂药业有限公司（卫食健字） 芦荟甙 黄酮素 多种氨基酸 活性蛋白质 绿豆淀粉 改善胃肠道功能，润肠通便芦荟排毒养颜胶囊 广东一品堂 蘆薈、黃酮素、多種氨基酸、活性蛋白質、綠豆澱粉 改善胃腸道功能，潤腸通便特效珍珠排毒美颜宝 香港宝和堂制药厂有限公司 110 西洋参、荷叶、小红参、青洋参、东洋参、珍珠 具有通便排毒、健脾益肾、补血化瘀、降脂养