颠覆与创新 一座纯正英式合院别墅的诞生,英伦上院是在南通房地产处于群雄混战的关口杀入市场的，前有追兵,后有敌手,处境艰难,尽管全新的产品概念,但要成功决非易事,本报告就是要以成功的推广策划思路,从而有助于项目在整个销售过程中找准目标消费者，有效整合资源，有序推进并达成销售目标。本企划案努力朝上述目标迈进。,前 言,目 录,第一部分 策略构建的市场依据（热销楼盘热销的原因）,第二部分 项目SWOT及竞争分析（我们从哪里脱颖而出）,第三部分 目标消费群的形态和心态（我们的楼卖给谁）,第四部分 形象定位及推广策略（在形象上如何包装）,第六部分 媒体策略及建议（阶段性媒体计划）,第五部分 广告推广策略及建议（广告、促销、公关推广）,第一部分 策略构建的市场依据,南通别墅市场特点,南通别墅市场热点在向东、南发展，以开发区和新区的发展尤为优势明显； 05年以来，别墅颇得认可，放量和销售方面都在增加，销售势头良好； 市场缺乏相对独立完整的高档项目，目前别墅多和公寓楼混合，没有体现别墅独有的风格； 在售盘中除优山美地、东郊庄园新盘外，多数别墅产品设计明显不合理； 市场需求相对旺盛，希望能有越来越丰富的产品能够购买； 类别墅产品，如花园洋房、联体别墅、双拼别墅、叠加别墅、大平层等上市量不多（优山美地的专利洋房有待关注），有一定市场空间； 别墅销售升温的同时，风险也是依然存在，主要体现为集中上市量巨大，竞争激烈。如苏建花园、东郊庄园、优山美地、兆丰嘉园等大盘，预计今年年底和明年年初还将有一批房源上市，届时市场竞争将更加激烈。,本案进入的时间正好赶上南通别墅升温的最佳时机， 这是千载难逢的机遇！,产品特征分析,产品设计趋向合理化，尤其是普通住宅的已进入成熟化状态；高端产品在多样化发展，比如豪宅式公寓向洋房或叠加式化变化，说明人们对居住的要求越来越高；跃层式产品被引导入市，并在实际销售中也比较走俏，例如凤凰莱茵城推出的跃层式住宅产品；人们在提高居住环境要求，对独栋别墅要求的同时，经济型联排别墅的喜好也越同样青睐；在追求舒适度产品的同时，客户对产品的设计合理型也要求越来越高，不合理的产品设计也依然销售困难，如天虹、濠滨花园，估计仍会需要一个消化的过程；,这为本案别墅的创新概念“英式六合院住宅主题”提供了市场空白， 无论外立面建筑风格，园林主题、户型创新都会让南通市场耳目一新，,别墅面积分析,对独栋别墅的面积一般都达到400平米以上，但早期300平米的小面积更加畅销；联排或双拼的面积多数在260280平米； 叠加住宅在180200平米左右；,本案推出的叠加别墅6292平米，联排别墅202-224平米， 六合院252265平米、四合院277299平米与竟争对手产生区隔化， 差异化,具有较强的竟争力和市场吸引力.,价格分析,总价分析：一般豪宅价格在90万120万之间；联排和双拼总价在200万260万之间，少量达到300万以上，如，濠滨花园；独栋别墅总价一般在300万500万之间，豪宅则突破500万以上，如，优山美地；单价分析独栋别墅的价格基本保持在800010000元，市区内凭借优势地理位置和环境个别能达到12000元/平米；联排或双拼别墅价格在70008000左右；较好的小高层住宅均价都超过5000，有些精品个案远高过此价，达到近6000元/平米的价格，如，中南世纪城、晏园南岸；照此发展将逼近联排别墅的价格,这将为本案的合理定价提供了参考对象和市场支持,销售状况分析：,从调查情况来看，整个市场存在普遍销售比较良好的局面，但是从各个项目的销售进度和存量上发现也存在一定的问题：夹杂在普通住宅中的别墅档次不高，销售情况也不理想，如苏建花园、濠滨花园；在售别墅户型设计的不合理，经不起新型楼盘冲击；别墅类产品户型面积越来越大，但客户对小面积和低总价的户型更感兴趣； 就市场接受度而言，独栋超过联排，联排超过叠加。其实，关键原因在于产品的新颖度和实用性不足。,总结；南通现有别墅四大失误,第一失误: TOWNHOUSE定位不准卖高不卖低、卖大不卖小，一味强调别墅豪华大气、高档、奢侈，将TOWNHOUSE做成独栋别墅的空间，但又失去了独栋的韵味，从而造成单价高、总价高，推出市场无人问津，从而被市场冷落。第二失误: TOWNHOUSE产品失败压抑总面积，导致空间紧促，作为城区公寓的革命者TOWNHOUSE独门独院、有天有地等概念都算是产品升级，定位于别墅替代品面临面积偏小和没有地下室、邻里过密导致隐私性差、花园不封闭没有私家感、密度过大解决不了对视问题、面宽过小进深过大导致阳光不足。,第三失误 TOWNHOUSE价格失算，容积率限定TOWNHOUSE单价高居下，面积限定又使TOWNHOUSE总款不低。 纵观南通市场上的TOWNHOUSE价格，主打面积为250-300平方米以上，主力总价偏高,客户面稀少.第四失误 TOWNHOUSE出路难寻？ 别墅和公寓的夹心饼往低走算不过帐来，往高走没有那份勇气. TOWNHOUSE陷入全面的革命低潮，急需新理论、新概念、新产品补充。,TOWNHOUSE的三大出路,一是现阶段，购买别墅主力消费者所能承受的房款决定别墅总价的多少，也就决定了别墅空间面积的大小， “一定是总价决定一切”二是在南通TOWNHOUSE会是怎样的角色？ “一定是扮演城乡结合部的公寓升级品-类别墅产品”三是在南通TOWNHOUSE应该有怎样的特色？ “一定是有天、有地、有花园、有阳光、有情境、有品们的房子”。,目前热销楼盘透视,成功路线透视：注重对产品的科学规划和人性化设计，对产品细节精致处理，在户型面积控制到位，注重对品牌的不断强化，挖掘品牌核心价值，快速在消费者心中建立知名度和美誉度，,（针对销售较为理想的别墅） 一种是引入全新开发理念和营销模式的楼盘，如优山美地、东郊庄园。,热销楼盘还有一种则是新品牌，借助打造有个性、有特色的楼盘来树立品牌形象，如凤凰莱茵城。成功路线透视：结合楼盘园林特点通过形象包装或概念炒作来体现品牌的个性和特色，通过引导居住潮流来吸引社会关注，给消费者留下深刻印象，从而达到销售的目的。,英伦上院由于自身是个新品牌，要取得热销的成绩，必须在个性和特色上下工夫，在形象包装上要有新意，以一种概念引导潮流。其形象包装本身首先就要能引起社会的极大关注，并产生共鸣，这样才能为销售打好坚实的基础。,热销现象启示,总 结,楼市已经进入了一个硬件（规划、建筑）拼“综合实力”、 软件（定位和推广）讲“特色” 和“差异”的时代。而硬件的比拼越来越趋于同质化，所以楼盘与楼盘之间的竞争更加体现在软件方面的较量。只有具有一定实力、市场定位准确、规划布局新颖、包装推广到位的个盘才受市场追捧。因此对于“英伦上院”，我们认为，作为一个新品牌，它更需要寻找和形成自己鲜明的“特色”（这包括市场定位、包装推广等方面），以“特色”贯注整体、形成合力，通过概念炒作吸引社会关注，引导消费潮流，方乃 “制胜之道”。,第二部分 项目SWOT及竞争分析,项目SWOT分析,优势（Strength）,地处东区板块青年东路，具有升值潜力； 首创南通英六合院、四合院住宅主题社区； 首创“一宅四院”情境生活家园 首创英式园林风格和主题花园 合理的户型设计，英式物管报务、,劣势（Weakness）,南通人对该地段的认同度低； 房地产开发公司是个新品牌，没有知名度，美誉度尚未建立； 周边公交、购物、医疗、教育配套还不够成熟 ； 脱离南通市区，而有“通州”地段概念的嫌疑。,机会（Opportunity）,南通城市向东、向南发展，本案恰巧处在城市发展带上 ； 青年路的延伸，本区域不再是游离主城区的“通州郊区”地段， 而是南通主城板块 项目周边人口增长使住宅需求更加旺盛； 南通的别墅市场正快步上升，给我们项目带来更大的市场空间 ： 实力开发商具有成熟的开发经验，理念先进，营销意识强 本项目有全新的主题，具备较大的炒作空间。,威胁（Threaten）,受地理位置和总价的影响，本案消费群体面较窄；同类型、同档次别墅的激烈竟争；竞争对手在规模、园林、配套设施打造上有一定优势，在当地已形成知名度，英伦上院要快速在消费者心目中形成美誉度有一定困难。,竞争对手形象定位分析,竞争对手原则,根据在地段、价位、规划、目标消费群、策略等各方面都存在的特性：可比性相近性差异性,主要竞争对手,根据上述原则，并结合我们在该区域做的市场调查，我们发现以下楼盘是2007年英伦上院推盘的主要竞争对手：,东郊庄园优山美地,竞争对手形象概念,东郊庄园，以水景为主题，主推广告语：南通首席水岸国际住宅” 优山美地，主诉求为“打造南通唯一一个拥有真山真水的生态国际社区 凤凰莱茵苑 ，借助地理位置优势诉求为“凤舞莱茵，多彩生活” 兆丰嘉园 ：项目主诉求为“都市新贵族，领袖艺墅人生” 苏建花园城 ：项目主诉求为“首席纯生态景观生活社区”,竞争对手楼盘主打普遍都是“水景”牌、“山水”牌、“生态”牌、“高尚”牌、“园林”牌。,竟争楼盘规划类型,东郊庄园，在南通市区是唯一一个纯别墅社区，因此这也成为其最大的一个卖点； 优山美地，规划有别墅、多层和小高层，其中多层所占比例较少，其主要目的是为了做花园洋房。 兆丰嘉园，规划以别墅为主，沿街布置了六栋小高层住宅，,本案将是南通第二个纯别墅高尚社区， 将成为吸引精英一族独立生活领地的一大优势,小结：项目在竞争中的位置,从以上对比分析可见，与竞争对手相比，英伦上院在品牌、地段、价格、园林、规模上都不具绝对的优势，唯有在宣传中塑造品牌个性和产品个性，方能弥补其先天的不足。,“英伦上院”项目虽然在规模、地段、交通、设施方面和竞争对手相比没有绝对的优势，但是按照规划的创新主题来看，特别是首创南通纯正英式合院别墅的情境高尚未社区，还有它适中的户型设计及产品细节的设计都卓而不凡，超越同行，具备强大的竟争力。,由于地理和人文条件的限制，英伦上院以“个性化形象化别墅”加以区隔，一定会竞争包围中跳脱出来。,第三部分 目标消费群的形态和心态,通过以上对这个项目的分析，结合我们在南通市开展的市场调查，我们关于消费者的形态和心态得出以下结论,目标客户定位,南通追求身份体现和内涵价值的 现代富有的精英阶层,目标客户构成,市内客户，比例应占到60%以上，职业为私营业主、个体老板、政府高级公务员、高收入自由职业者。周边乡镇老板，占20%左右，客户主要来自于先锋镇、观音山镇、姜灶镇（如十六里墩村、花园村、双盟村、海洪桥村、秦家埭村、先锋镇工业园等）外地来通人员，此类客户占到1020%左右，这部分人员多为小老板，多为来本地经商的私营老板。,目标客户的家庭特征,1、家庭年收入水平稳定在2050万元以上，有丰厚的固定资产积累 2、年龄层次在40岁以上，家庭结构稳定 3、对于单个家庭组织而言，不管是双收入家庭还是单收入家庭，对功能房的需求程度高（充分满足学习、工作、生活、休闲之需要）,客户消费心理因素分析归纳,对于高价值的住宅消费产品，具有格调和品位，体现自身的身份和价值。 富有的中产阶层更为注重生活的品质和质量，注重内涵与素质的全方位的提高和塑造，注重对家人更多的关心与照顾等。 社会调查表明，中产阶层尚缺乏身份认同感，中产阶层群体仍很脆弱；而中产阶层通过购买有天有地的别墅增强对自身的认同，加深社会对之的印象。 另外，对别墅位置的选择不能过分加深其习惯的社交生活圈的距离，因而对别墅社区集中的区域会更为青睐；同时仍要“离城不远，离自然很近”。,目标客户购房考虑因素,别墅社区的品质是否匹配主人身份 别墅小区的总体感觉是否符合其审美情趣及居住习惯 别墅单体的综合品质 别墅社交生活圈半径的覆盖范围 功能及设施是否能满足其日常休闲 家人的安逸及安全 物业管理及服务 规划直至交房过程中的发展商承诺及其利益保障 圈内人士的赞许 以上获得认同后的价格衡量 地段方面是其参考物有所值的标准，但就别墅小区来说，地域的远近不成为决定购房与否的主因。,