制作者：陈哲,主讲：姚一雯,市场调查,目 录,市场调查,第一章：市场调查认知 第二章：设计市场调查方案 第三章：选择市场调查方法 第四章：问卷设计 第五章：确定抽样技术 第六章：调查资料整理与分析 第七章：市场调查报告的撰写 第八章：市场预测,第一章：市场调查认知,市场的基础知识,市场调查的含义与特征,市场调查的内容与类型,市场调查机构与人员,1 为什么要了解市场,市场调查： 研究市场的工具和方法,市场：市场调查的对象,思路：要想知道什么是市场调查，首先要知道什么是市场。因为只有知道什么 是市场才知道 为什么要做市场调查，市场调查要调查哪些内容,2 什么是市场,类型,市场,含义,功能,1,2,3,市场是商品交换的场所 市场是商品交换关系的总和 市场是商品的总需求量 市场是商品供求双方相互作用的总和,交换功能 价值实现功能 反馈功能 调节功能 服务功能,按流通环节： 批发市场、零售市场 按消费者的年龄： 婴儿市场、儿童市场 青少年市场、中老年市场 按地域界限： 国际市场、国内市场 城市市场、农村市场等 按产品种类： 钢材市场、木材市场等 按经济用途： 房产市场、金融市场等,第一章：市场调查认知,市场的基础知识,市场调查的含义与特征,市场调查的内容与类型,市场调查机构与人员,1 市场调查的含义,市场调查是以顾客为中 心的的研究活动 市场就是消费者的结合，因 此市场调查以顾客为中心,市场调查的概念,是以提高营销效益为目的，有计划地收集、整理和分析市场的信息资料，提出解决问题的建议的一种科学方法。市场调查也是一种以顾客为中心的研究活动。,市场调查是信息收集、 整理和分析的工作 调查是通过对信息的收集、 整理和分析来解决营销问题,2 市场调查的特点,市场调查,特点,科学性,系统性,目的性,社会性,不稳定性,第一章：市场调查认知,市场的基础知识,市场调查的含义与特征,市场调查的内容与类型,市场调查机构与人员,产品调查,市场需 求调查,其他,市场调查 的内容,宏观环 境调查,市场营销 活动调查,市场供 给调查,1 市场调查的内容,2 市场调查的类型,根据调查的目的和功能不同：,描述性调查,类似记叙文 把市场的整体情况描述清楚 回答：谁、在什么时候、什么地点、发生了什么事情等描述性的问题 像个扫描仪，描绘市场的轮廓，不求最深但求最全 如月报、年报,因果性调查,类似议论文 识别市场变化的前因后果 通过找出影响市场某种变化的原因，达到控制原因，获得其果的目的 像个水井，集中一点，一直探到底，直到找到水源 如专题研究,探索性调查,类似推理小说 目的是发现新的想法和新的机会 用于调查初期，对市场缺乏足够了解，没有形成具体的假设难以找到调查切入点 像过河的小马，对水深浅未知，试探着走，投石问路 如定性调查,2 市场调查的类型,根据抽样方式的不同：,市场普查,为特定的目的准们组织的非经常性的全面调查 通常是一次性或者周期性的 一般需要规定统一的标准时间 应用范围比较窄,典型调查,在全体调研对象中有意识地选择一些具有典型意义或有代表性的单位进行深入的调查研究的非全面调研研究,抽样调查,从全体调研对 象(总体) 中 抽取部分对象(样本) 进行调查研究，并用所 得的样本结果来推断总 体情况,第一章：市场调查认知,市场的基础知识,市场调查的含义与特征,市场调查的内容与类型,市场调查机构与人员,1 市场调查机构,市场调查机构的组成,经费报价,选择市场 调研公司,市场调查机构的选择,资源配置,调研经验,业务能力,信誉,1 市场调查机构,企业借助外部调查机构的工作程序,制订借助计划,选择外部 调查机构,签订委托 业务合同,调查过程 控制与沟通,评估市场 调查成果,借助目的 服务期望 约束条件 调查期限 经费预算,机构信誉 业务能力 调查经验 资源配置 经费报价,确认调查计划书 界定双方责任义务 调查经费与付款方式 人员配置与联系 调查期限与进度安排,信息反馈与沟通 期中报告 督促、检查,调查计划书的执行 调查报告的深广度 信息质量评估 调查误差评估,1 市场调查机构,2 市场调查人员,素质5,素质4,素质3,素质2,素质1,强烈的事业心和责任感,高度的敏感性,广博的知识，要掌握现代科学知识,较高的综合分析的能力,良好的工作态度，为人诚恳,市场调查人员的素质要求,方法,培训的方法,内容,思想道德教育 性格修养教育 调查业务方面的训练 规章制度教育,培训的基本内容,集中讲授法 模拟训练法 分层培训法,市场调查人员的培训,2 市场调查人员,目 录,市场调查,第一章：市场调查认知 第二章：设计市场调查方案 第三章：选择市场调查方法 第四章：问卷设计 第五章：确定抽样技术 第六章：调查资料整理与分析 第七章：市场调查报告的撰写 第八章：市场预测,第二章：设计市场调查方案,市场调查的一般程序,市场调查总体方案设计,市场调查的原则,1 市场调查的三大程序,1、调查准备阶段 (详见第2章),2、调查实施阶段 (详见3-5章),3、总结阶段 (详见6-8章),明确调查任务,制定调查方案,人员培训 实地调查,调查资料整理,撰写调查报告,追踪与反馈,更高的定性认识,定量认识,定性认识,调查准备阶段,调查实施阶段,总结阶段,2 调查各程序的内容,第二章：设计市场调查方案,市场调查的一般程序,市场调查总体方案设计,市场调查的原则,向谁调查？ 确定调查对象,为何调查？ 确定调查目的和项目,谁来调查？ 确定调查人员,如何调查？ 确定调查的方式和方法,调查花费多少？ 确定调查的费用,何时何地调查？ 确定调查的时间和地点,问题与 方案,1市场调查的问题与方案,2 市场调查方案设计,为什么调查,沟通搞清 为什么调查？ 想了解什么？ 想解决什么？ 谁想知道？ 结果怎么用？ 三大调查主题 生产经营问题 潜在市场问题 企业战略规划 体现 目的性原则,调查谁,根据调查目的 调查任务确定 调查谁？ 调查多少？ 如何抽取？ 如何推总？ 误差多大？ 详见第五章 调查方式 体现 科学性原则,调查什么,根据调查目的 调查任务确定 调查什么？ 用什么模型？ 会有何成果？ 能否帮助企业 解决难题？ 详见第二章 调查内容 体现 系统性原则,成本有多少,根据调查规模 方法对象确定 有哪些费用？ 单价多少？ 数量多少？ 折扣多少？ 经费预算多少 详见第三章 调查策划 体现 经济性原则,时间有多久,根据调查规模 时间要求 确定 何时结束？ 分几阶段？ 进度安排？ 每天计划？ 人员安排？ 详见第三章 调查策划 体现 时效性原则,如何调查,根据调查目的 调查对象确定 如何调查？ 何时调查？ 在哪调查？ 如何控制？ 详见第四章 调查方法 体现 科学性原则 真实性原则,竞标能否成功,反映把握能力 调查背景 调查目的 调查内容 调查对象 调查规模 调查方法 质量控制 成果展示 项目费用 项目进度 输出形式 团队成员 公司优势,明确市场 调查主题,确定调查对 象调查单位,确定市场 调查项目,确定市场 调查方法,撰写项目计划书,确定市场 调查进度,估算市场 调查费用,某市居民轿车需求与用户反馈调查方案 问题的提出 轿车经销商A在C市从事轿车代理经销多年，有一定的经营实力，商誉较好，知名度教高。但近两年， C市又新成立了几家轿车经销商，这对经销商A的经营造成了一定的冲击，轿车销售量有所下降。为了应对市场竞争，经销商A急需了解C 市居民私家车的市场普及率和市场需求潜力，了解居民对轿车的购买欲望、动机和行为，了解现有私家车用户有关轿车使用方面的各种信息，以便调整公司的市场营销策略。为此，经销商A 要求市场调查部门组织一次关于C市居民轿车需求与用户反馈为主题的市场调查。,3 案例分析,调查的目的与任务 目的在于获取居民轿车需求与现有用户使用等方面的各种信息,为公司调整、完善市场营销策略提供信息支持。任务在于准确、系统地搜集该市私家车市场普及率、市场需求潜力、购买动机与行为、用户使用状况等方面的信息。 调查对象和调查单位 调查对象为该市的全部市区居民家庭，不包括市辖县的居民家庭。调查单位为每户居民家庭。 调查内容与项目 被调查家庭的基本情况。项目包括户主的年龄、性别、文化程度、职业；家庭人口、就业人口、人均年收入、住房面积、停车位等。 居民家庭是否拥有私车。如果有则私车的类型、品牌、价位、购入时间等 用户车况与使用测评。主要包括节能性能、加速性能、制动性能、外观造型、平稳性、故障率、零件供应、售后服务等项目的满意度测评。 私车市场需求情况调查。包括第一次购车或重新购车的购买意愿、何时购买、购买何种品牌、价位、购买目的、选择因素、轿车信息获取等方面的测评 经销店商圈研究。包括本经销店顾客的地理分布、职业分布、收入阶层分布、文化程度分布、行业分布及商圈构成要素等项目。 竞争对手调查。包括竞争对手的数量、经营情况和经营策略等。,3 案例分析,调查表和问卷设计 居民私车需求与用户调查问卷 经销商商圈研究调查表 竞争对手调查提纲 调查时间和调查期限 时间：私车拥有量的调查标准时点为本月末，私车需求量的调查时距为近3年 期限：从本月1日到下月30日共计60天完成，包括调查策划、实施和结果处理 调查方式和方法 方式：居民私车需求与用户调查采用抽样调查方式,样本量为1000户。 本经销店商圈研究采用本经销店建立的用户信息库作全面的调研分析 方法：居民私家车需求与用户调查采用调查员上门访问（问卷测试） 竞争对手调查采用现场暗访调查及用户测评等获取相关信息 居民私车的社会拥有量和普及率通过走访统计局、交通大队了解 居民的消费收支情况及社会经济发展状况通过统计年鉴来了解 利用本经销店的用户信息库进行分类统计和信息开发 召开一次用户焦点座谈会,3 案例分析,资料整理方案 用户数据 的整理方案。包括编制用户特征分布数列；私车类型品种分布数列；价位购入时间时间分布数列；私车使用满意度测评数列等。 需求数据的整理方案。 包括编制需求者特征、购买欲望、购买动机、购买行为、购买时间、购买选择、信息获取等分布数列。 编制本经销商商圈层次划分数列、客户的分类统计数列等。 对定性资料的分类归档。 对居民私车市场普及率统计，市场需求潜量的测定和市场占有率测定。 资料分析方案 进行用户分布及满意度分析。重点揭示用户的特征，为调整营销目标提供信息支持；用户满意与否的分析是为改进营销工作提供依据的，也作为选择供货商的依据。 需求潜力、需求特征、需求分布、需求决定因素研究，这是为市场营销策略的制定、调整和完善提供信息支持的，应重点揭示向谁营销、营销什么、怎样营销的问题 本经销店竞争优势与劣势研究、提高市场竞争力的策略研究。 编写市场调查报告。重点揭示调研所得的启示，并提出相应的对策建议。,3 案例分析,确定市场调查进度 调查策划、确定调查目标5天。 查寻文字资料3天。 进行实地调查20天。 对资料进行汇总、整理、统计、核对及分析20天。 市场调查报告初稿7天。 调查报告的修改与定稿3天。 调查报告完成、提交2天。 调查组织计划 由市场营销教研室全面负责规划与实施 使用训练有素的市场营销专业大学生30名作为访员 由市场营销教研室教师对访员的访问质量进行抽查并及时审核 撰写调查计划书,3 案例分析,第二章：设计市场调查方案,市场调查的一般程序,市场调查总体方案设计,市场调查的原则,市场调查的原则,市场调查,客观性原则,针对性原则,科学性原则,全面性原则,经济性原则,保密性原则,时效性原则,目 录,市场调查,第一章：市场调查认知 第二章：设计市场调查方案 第三章：选择市场调查方法 第四章：问卷设计 第五章：确定抽样技术 第六章：调查资料整理与分析 第七章：市场调查报告的撰写 第八章：市场预测,