博悦府项目阶段营销推广方案,01,博悦府项目作为自我司09年4月接手项目的前期定位及产品策划工作以来，对于博悦府项目致力打造“面向区域升级置业人群的舒适型私密大宅”的高端物业形象一直是项目合作各方共同努力的目标和方向。2010年3月20日项目顺利开盘销售 ，博悦府项目低调亮相，在项目前期适逢市场价格的快速上涨阶段，项目认购者踊跃。为了保证项目能够实现最大化的利润回收，项目适当地控制了销售节奏。开盘后至5月中旬前累计实现签约71套。累计销售总金额1.85亿元。随着2010年4月开始宏观调控政策的陆续收紧，在5月份市场成交开始萎缩，市场成交量开始下降，客户置业和投资热情开始低落，进而开始观望。博悦府项目前期的低调和控制节奏成为了项目在调控下逆势销售的掣肘，因为低调使得市场关注度不够，区域市场的升级购买力无法充分吸纳，城区客户更是对项目知之甚少。由于控制节奏使得项目在市场下行空间时无法快速出货。自5月份以后博悦府项目的销售开始下滑，6月、7月连续两月0成交。在当期不利的市场环境下，项目营销团队与开发团队在6月份就项目在调控期的营销思路进行了沟通，并就项目未来的运作达成了共识，即在市场价格开始下行阶段，通过项目的工程节点和现场环境的打造来提升博悦府的市场关注度和产品价值点，以达到通过价值品质的提升和现场环境的营造来最终兑现项目区域舒适型私密大宅的高端物业形象。,12.31,3.20,6上旬,7月底,9月底,进场接电,开盘销售,立面落成,售楼处搬迁,样板间园林到位,截止开盘前项目累计来电1361组，累计来访1052组，意向客户283组，其中住宅278组，叠拼5组；,黄村东西大街灯箱，现场工地围挡；三大网站的网络详情页；,项目在没有任何折扣的情况下，项目以18374元的均价累计成交71套，合计总金额1.85亿元；,黄村东西大街灯箱，现场工地围挡，画面内容持续上档；三大网站的网络详情页项目动态更新，博悦府项目热销信息释放；,项目来电来访下降明显，每天电访量均在个位数。同时出现部分退房客户，自开盘以来累计退房2套；,项目户外围挡及灯箱画面更换，三大网站详情页立面落成信息释放；,项目售楼处搬至现场叠拼首层，销售环境及销售动线变化较大，客户识别性不够，来访几乎为零；,样板间即将公开信息三大网站动态释放；,总体来说博悦府项目的营销轨迹，真实地反映了政策调控对于房地产市场的影响。项目自6月份开始几乎没有实质性的营销动作推进。项目更多是在利用市场的调整期进行工程施工推进和样板间以及园林环境的营造，也可以说是在低迷的市场环境下，为项目的价值塑造和销售的再次启动积蓄力量。项目在等待一个再次爆发的时机；,大兴区域2010年1-7月住宅量价走势,市场因素,项目因素,4.27,5.29,6.27,7.24,7.31,8.28,西斯莱一期,西斯莱二期,茉莉公馆一期,西斯莱三期,茉莉公馆二期,9月初,金地仰山,马赛公馆,6月上旬,9月下旬,7月上旬,9月中旬,7月中旬,8月中旬,10月上旬,立面落成,园林方案确定,样板间方案确定,配饰方案确定,项目门头落成,样板间装修到位,园林局部铺装到位,成交均价 18620元,成交均价 19079元,成交均价 18620元,成交均价 18309元,成交均价 17161元,平层报价 18000元,首期报价 16000元,过去的4个月大兴区域市场成交量随着诸多品牌开发商的低价入市，市场成交量持续放大，其各项目低开高走的价格策略使得区域市场的价格曲线呈现了理性而务实的稳中有升的上涨轨迹，但随着进入9月份，随着金地仰山和旭辉紫郡、东亚马赛等项目的陆续入市，大兴区域住宅产品的价格又将陷入价格战的态势，项目未来剩余产品均价19053元的价格明显要高于区域市场的平均售价，价格压力较大。但考虑到项目前期已经发售，因此对于价格的调整必须谨慎，在这样的市场环境中，和项目的销售态势下，我们如何营销重启，如何快速出货将是我们营销需要面对的问题。,看市场 在低价热销的区域市场中寻找机会,看项目 在数量有限的销售信息中寻找买点,做什么 在客观评估的价值梳理中寻找出路,如何做 在有的放矢的策略运用中解决问题,01,宏观调控下热销市场的营销重启之路,01,01,区域未来供给分析 区域竟品价值分析 区域竞品销售分析 区域竞品推广分析,看市场 在低价热销的区域市场中寻找机会,01,区域未来供给分析,4.27 19万平米,6.2728万平,7.11 4.28万平米,8.28 27.5万平米,9月 17.4万平米,11月 25万平米,9月 18.9万平米,2012 22万平米,01,01,区域未来供给分析,本案所剩户型主要为150-220平，从周边市场剩余货量来看，区域市场 此面积户型剩余量300套左右，主要竞品为旭辉紫郡，朗文世家和金地仰山 此面积户型各有几十套。,01,01,区域竞品价值分析,区域市场产品主要为洋房和普通住宅产品，通过上表个竟品项目 价值梳理，从工程进度，外立面及景观园林等方面可以看出 本案在区域市场极具竞争优势。,01,01,区域竞品销售分析,各项目在蓄客期或签约期都有优惠， 尤其是即将9月开盘的旭辉紫郡，均价，户型面积都与本案相当， 蓄客及签约期都有优惠。,01,01,区域竞品推广分析,区域市场项目诉求点主要集中在地铁、产品设计亮点等； 项目推广渠道在道旗、灯箱及网络方面，积极抢先占据有利资源， 竞争达到白热化程度。,01,区域竞品推广分析小结,通过前述分析可以看出目前大兴区域市场无论开发水平还是营销水平均达到了一个新的高度，具体如下： 1、项目开发：随着绿地、金地、保利等国内知名开发品牌的进入，市场整体开发水平已经达到一个相对较高的水平。其在社区形象塑造，建筑规划、园林景观、物业管理和销售现场环境营造等方面均处于与市区高端项目同步的开发水平。 2、销售策略：各项目均采取了低价的平开的快销策略，区域普通住宅的成交价格基本都在16000-17000元上下徘徊。同时为了最大限度地吸引目标客户的购买力，各项目均采取了各种优惠的促销手段，其中免费办卡聚拢人气、开盘折扣又抵送等优惠让利手段。这些销售促进政策的实施使得各项目销售均取得较好的销售效果。 3、区域供应：同时，未来区域内项目供应依然很大，随着马赛公馆、金地仰山、旭辉紫郡、首邑溪谷，以及保利茉莉三期等项目的陆续开盘，未来总计有近百万平米的供应量，可以预见在九、十月份大兴区域市场供应将是北京楼市的一个热点区域市场竞争进入白热化。 4、项目推广：同时由于区域竞争的白热化，各项目推广均是各种推广渠道集中投放，其中网络、户外、短信是各项目均家中投放的主力媒体。各项目推广诉求，均力求差异化，同时也强调地铁交通概念。,02,01,看项目 在数量有限的销售信息中寻找买点,项目来电来访分析 项目成交客户分析 项目剩余货量分析 项目销售速度推演,02,01,项目来电来访分析,1-7月，来电来访量呈下降态势，3月项目开盘前后，来电来访量稍有上扬， 目前项目推广基本停滞，电访量很不理想。,电访总量,02,01,项目来电来访分析,来电来访客户意向面积都主要集中在80-90平， 但目前目前所剩户型集中在150-220平，而此面积范围意向来电客户 仅占18%，来访客户占30%。 下阶段应对大户型加大推广力度，并对潜在客群进行引导。,面积意向,02,01,项目来电来访分析,来电来访客户居住及工作区域表现的特征相一致， 主要集中在项目周边大兴及丰台区域，其他区域电访较差； 下阶段应挖掘此区域潜在客户，并进行精准投放。,客户区域,02,01,共签约71套。 外地14套。北京本地57套。 其中大兴区47套，丰台，东城，宣武，朝阳，昌平各一套，海淀5套。,签约客户中按揭客户为100%. 一次性付款客户为零。 客户贷款额从32万，60万，88万，100万-260万，273万，353万。 设定每位购房者的月还款占家庭月收入30%比重，可以计算得知，每位购房客户的家庭月收入为185000478500.,项目成交客户分析,02,01,项目成交客户分析,成交客户群体中最大一部分是大兴本地客户。其次为丰台区和石景山区。其他区域成交数字微小。,成交客户中最大一部分工作在大兴，其次是工作在丰台的客户，石景山区也有成交。其他区域工作者无成交量。,02,01,购房客户大部分处于3540年龄段，另一部分为房主的父辈， 年龄应该在50岁以上。 本项目客户群体以35岁以上的中年人为主体。,项目成交客户分析,02,01,项目成交客户分析,成交客户以路过本项目和围挡为最主要的获知渠道，朋友介绍也有一定量成交。 网络以搜房网的效果最佳。,02,项目成交客户分析,客户职业特征分析,对已经购买的客户中的28位进行统计，其中私营企业主和贸易物流行业从业人士，政府公务员占大多数。,02,01,项目剩余货量分析,02,项目剩余货量分析,项目销售速度推演,依据上表得出的双周认购速率，各户型下阶段认购累计状况如下：,按照顺延的速率，其中B2（180平米三居）,B1（181平米三居）,A1（226平米四居）等三个户型尙有剩余，需要重点挖掘客户。,03,01,做什么 在客观评估的价值梳理中寻找出路,项目问题难点分析 项目市场机会分析 项目二次营销出路,03,01,项目营销难点分析,三、市场尾房印象。本项目在大兴区域的市场印象是项目销售顺畅，剩余货量不多，这样的印象会造成项目剩余尾房或者消化不掉，降价吆喝的不利形象。,一高单价，总价高。,二规模小，配套弱。,03,项目营销问题分析,1、在周边区域低价格强竞争中如何挖掘大户型客户，并竟而胜之？项目剩余高单价高总价产品，在周边区域以中小户型为主的竞品项目中，如何抓住金地仰山、旭辉紫郡因为大规模搞推广所带来的升级置业客群，是我们项目未来挖掘客户渠道的一个重要课题。 2、在现场条件和社区规模不占优的情况下，如何保证项目的高端形象？项目销售中心搬到叠拼，空间相对局促，在热销 市场环境下，客户因为对于未来价格的预期，可以忽略现场环境的不到位，但在当前市场成交趋冷，区域竞争激烈的大兴市场，要在相对环境较差的销售现场营造和展示项目高端的产品形象需要我们对于项目现场和环境以及销售接待规范进行充分的准备和布置。 3、在保证项目前期热销的市场形象的前提下，如何进行营销重启？项目前期在大兴区域的推广基本上吸纳了区域内对于本项目多数的意向客群，给区域市场传递出了博悦府项目热销，一房难求的市场印象，现在重新集中推广销售，一者需要找到准确的目标客群，同时也要巧妙地规避区域市场对于项目前期所积累的市场印象。 4、在项目11月份即将交房的前期，购房客户对于项目的关注如何正向引导？前期已购买本项目的业主，随着项目交房的临近，其会经常来项目现场，如果其对于项目产品施工或者其他方面的不满对于项目销售造成干扰时必然，未来在寻找新客户的同时，如何安抚和接待即将收房的老业主也项目项目未来营销所要考虑的一个重要问题。,03,01,一地铁开通城区置业客群南迁人气。地铁是城市发展的轨道，是区域成熟的象征，地铁四号线的延伸和整个大兴区域 板块的发展相辅形成。交通的优势不仅带来了南迁的人流，也促成了地铁沿线楼盘 的热销。 二区域内在售项目基本处于期房阶段现房。所有竞品项目中，只有本项目的交房日期最早。成熟的地段优势结合现房的有利 条件，不仅最大程度的避免了产品未知的风险，也节约了客户一些不必要的成本支出。 三区域内竞品配套不够成熟成熟。周边区域以中小户型的刚性需求产品为主，黄村区域缺乏与本案相似的竞品项 目，新城北区的舒适型产品周边配套成熟度与本项目无法相比。,项目市场机会分析,04,01,项目二次营销出路,户型大总价高规模小配套弱市场尾房印象,区域地铁开通项目现房销售周边配套成熟,旭辉紫郡、金地仰山洋房产品开推，市场大户型需求开始向南迁徙；,大兴区域客户对项目认知价高，城区客户对本项目市场认知不够；,