旅游管理精品教材译丛,东北财经大学出版社,旅游市场营销,“十一五”国家重点图书出版规划项目,第1章,导论:接待业与旅游业市场营销,1.1 迈向成功的通行证 1.2 顾客导向 1.3 什么是接待业与旅游业营销 1.4 接待业营销 1.5 营销管理,第1章,导论:接待业与旅游业市场营销,1.6 营销管理哲学 1.7 营销的未来 1.8 伟大的先驱者 1.9 网 站,在经济全球化的今天，作为一名管理者，营销会为你个人的职业生涯和企业的成功经营提供莫大的帮助。当今的接待/旅游业，顾客来自于世界各地，他们是国王、是王后。之所以赋予他们这样的头衔并不是出于世袭的原因，而是由于顾客的购买决策能够左右你自己的职业生涯. 旅游业是世界第一大产业，它在本质上最具国际性。据预测，到2010年，国际旅游人数将超过10亿人次，旅游收入将超过15000亿美元。 在2002年，法国位居世界旅游目的地榜首，西班牙和美国分列第二、第三位。但其它国家也都摩拳擦掌，希望能够从旅游业中分得一块 “蛋糕”。这样的想法可以通过营销领先得以实现。 经验丰富的旅行者知道香港、新加坡和泰国的许多饭店提供的产品和服务已超过大多数欧洲和北美的饭店。,1.1 迈向成功的通行证,新加坡航空公司的产品向来都被评为优质产品，它能够同世界上其它的大型航空公司抗衡。 30年前,迪拜除了一个小港口,一座酋长的宫殿和阿拉伯湾 “走私之都”的名声之外什么都没有。现在，那里拥有272家饭店，合计 30000间客房，还有30家购物中心。平均每年约有五百万名游客到此游览。到2008年，迪拜的航空运输量将增至每年7000万名旅客。在沙漠中，一座投资190亿美元，规模比迪斯尼乐园大一倍的主题公园正在建设当中。 荣获 “全球最佳机场” 这一殊荣的地方不是美国，也不是欧洲，而是一个土地稀缺、新机场位于人工填海而建的海港上的城市香港。际机场是全球最大的封闭空间，所有的客机使用同一乘客通道，每年能够接待8700万名旅客。 前些年，坎昆还因蛇蟒丛生而闻名，而现如今，这个长14公里的旅游目的地遍布着来自欧洲、墨西哥和美国的杰出饭店及著名餐馆。,今天的营销已经不仅仅是企业的职能。它是一种哲学，一种思想方式，一种对企业和对你的头脑进行整合的方式。营销不再仅仅是一场新的广告运动或本月的促销活动。营销是每个人工作的一部分，从接待员到董事会成员，没有例外。 营销的任务就是要杜绝欺骗顾客或毁损公司形象的事情发生；就是要设计一种产品-服务组合，它能够向目标顾客提供实实在在的价值，能够刺激购买，能够满足消费者真正的需要。 营销又不同于企业的其他职能，它直接与顾客打交道。创造顾客的价值并满足它，是接待业与旅游业营销的核心所在。尽管许多因素影响着企业经营的成败，但今天所有成功的企业，不管大小，有一样都是共同的它们都有很强的顾客导向意识，并极其重视营销工作。 雅高饭店真正关注于细节，它具备预期顾客需求并使之得以满足的能力，从而成为世界上最大的饭店联号之一。,里兹卡尔顿饭店向顾客承诺提供真正 “值得回味的体验”。 麦当劳也凭借 QSC&V(quality质量、service服务、cleanliness清洁、value价值)发展为世界最大的餐馆连锁之一。 不管你是否想成为一位餐馆经理、一位客房总监或选择任何其他接待性工作，营销都会直接影响你个人的和职业的生活。作为一名经理，你要激发你的员工为顾客提供超值服务的创造性。你要清楚你在提供这种服务时企业能获得利润。这是营销最简单的一个定义。,1.2 顾客导向,企业的目的就是创造并留住那些获得了满足并对企业有利可图的顾客。当顾客需要获得满足时，就意味着他们被吸引过来并被挽留下来了。使顾客满意从而为公司赢得利润，是接待业营销的核心目标。,“那利润怎么办？” 接待业的管理人员有时的作法好象把利润列为首要目标，而顾客满意仅在其次。这种态度最终会葬送了企业，因为你会发现回头客越来越少，口碑越来越差。成功的经理人会意识到，最好把利润看作是好的企业经营的结果，而不要把它视为企业经营的单一目标。一个企业若能满足顾客的需要，顾客就会为产品支付一个合理的价格，而一个合理的价格就包含了企业所期望的利润。 那些始终寻求短期内利润最大化的管理人员，实际上也是在卖空顾客和企业。看看下面这个小故事吧： 一位顾客在打烊之前走进了一家餐馆，迎来的问候是“你要干什么？”这位顾客多少有些惊讶，于是就说想要吃点儿什么。一个粗暴的声音告诉他，餐馆已经关门了。这时，这位顾客指着门上的一块牌子质问，餐馆不是在9点才关门吗？“不错。可是我还要打扫呢，我还要归拢食物呢,弄完这些就9点了。所以，我们现在就关门了！”这位顾客走出这家餐馆到邻近的一家用餐，从此后再也没有跨进那家餐馆的门。,让我们思考一下。为什么这位顾客遭此粗暴的待遇？也许： 这位雇员要早点儿离开。 这位雇员正患头痛病。 这位雇员个人或家庭方面存在问题。 在这个餐馆故事当中，真正揭示的东西是什么呢？那就是，一旦这个员工恰好在打烊之前向一位顾客提供服务，结果就会是，他不得不工作到10：30。餐馆的管理人员不仅不嘉许她为这位顾客服务并工作到很晚，反而抱怨她延长了工作时间。管理人员想要的，是减少加班费。而雇员对此的反应就是，不管代价多大，也要在 9点关门。这样管理人员才高兴。但他们没有意识到，他们正失去顾客，正失去从将来的业务中赚钱的机会。实际上，雇员的待客行为往往是管理哲学的反映。 与此不同的管理思想是，把顾客放在第一位，并对那些能很好待客的员工予以嘉奖。,马里奥特销售与营销副总裁罗杰道尔曾说： “我们常常对餐馆经理所做的有益于我们的事情比如食品成本给予嘉奖。可是，你什么时候听说过顾客要的是餐馆的食品成本？你必须对顾客想要从你的企业中获得的东西持嘉许的态度。” 强调顾客的长期价值并采取适当的措施长期地留住顾客才是明智之举。最近的两项研究对此均有解释。 弗罗姆公司发现，维持一个忠实的顾客的费用，仅是吸引一位新顾客的费用的20%。 另一项研究发现，回头客比率每增加五个百分点，就会使利润增加25%到125%。因此，一个饭店倘能使回头客的比率从35%增加至40%，利润至少会增加25%。 真就像卡尔赞所说的那样！没有顾客，我们的资产一文不值； 没有顾客，投资数百万美元的新餐馆也将关门大吉；,没有顾客，一个价值两千万美元的饭店也可能破产，而破产者出售饭店所获得的收入将只是饭店帐面价值的很小一部分。,1.3 什么是接待业与旅游业营销,在饭店业，营销与销售常常被混为一谈，这不足为奇。 销售部是饭店最显著的部门之一。销售经理向潜在的顾客推销产品,并通过饭店的餐厅向他们提供饮食。因此，尽管营销职能的大部分非促销领域都发生在紧闭的门后，但销售职能在饭店中却是最摸得着看得见的职能之一。 在餐馆业，许多人把营销与广告和销售促进相混淆。经常会听到餐馆经理们说他们 “不信任营销”，其实这时他们的意思是广告的效果令人沮丧。,实际上，销售和广告只是营销职能中的两个，而且还往往不是最重要的两个。广告和销售是营销组合当中促销方面的内容。其他促销组合要素还包括产品、价格和分销。营销同时还包括调研、信息系统和制定计划。 4P组合是指营销包括对产品及其特征的决策、价格的制定、选择分销方式以及对促销方式加以抉择。 营销组合的真谛就是利用各种可配置的要素为目标市场创造一个有效的营销方案。有些批评人士认为，4P省略或低估了某些重要的变量。 如果营销人员在识别消费者需要、开发产品、定价、分销和促销方面卓有成效，其结果就将是受欢迎的产品和获得满足的顾客。 马里奥特提出了庭院概念，通用米尔斯率先设计了橄榄花园，费尔兹夫人引进了小甜饼，而他们的生意都很红火。他们设计不同的产品，这些产品向消费者提供新的利益。营销就意味着 “击中目标”。,杰出的管理思想家皮特杜拉克对此的表述是： “ 营销的目的是使促销成为多余之举，是力求充分地理解顾客的需要从而使产品和服务能适合这种需要并自动销售出去。” 这并不意味着销售和促销不重要，而是说，它们仅是更大的营销组合一系列营销工具的一部分，它们协同作用，使顾客获得满足。使销售和促销真正发挥效用的唯一方法是我们要先界定目标顾客及其需要，然后提供为顾客很容易进入和获得、并且对其有价值的产品组合。,1.4 接待业营销,1.4.1 营销的重要性 接待业是世界上最主要的产业之一。在美国，它是第二大雇主，大约为1200万人提供就业机会。,在50个州中，有一半以上的州以此为最大产业。 在属于接待业的餐馆业中，营销已经发挥着越来越大的作用。由于大公司进入接待业市场，从而使传统的个人所有的餐馆和饭店从夫妻店式产业转向以连锁店为主的产业。这些连锁店在一个高度竞争的环境中经营，要想赢得顾客，往往需要采取极具进攻性的营销技巧。 如今，24个大公司在所有餐馆销售额中所占的比例已经达到大约三分之一。麦当劳旗下的30000家餐馆遍布于世界119个国家，每天接待顾客的数目为4700万。 饭店业正经历着合并的过程，像雅高、圣达特、马里奥特和喜达屋这样的饭店正在购并饭店联号，并在一个总公司之下经营几种不同品牌的饭店。这些大饭店集团的一些营销专家已经创造了一种竞争激烈的营销环境，为了应付日趋激烈的竞争压力，饭店联号越来越依赖于营销管理专家。,在许多饭店联号当中，餐饮部或客房部经理已经不再是通往总经理位置的唯一台阶，营销经理的位置已经成为通往这个位置的另一条途径。有些饭店联号已经创立了一种新的组织结构形式，在这种结构中，营销总监向饭店联号总公司的总裁负责，这样，就使营销总监的地位相当于饭店总经理。营销是一种为每个管理人员所需的哲学思想。尽管营销总监是一种专职的营销人员，但其他人员也必须是兼职营销员。 就在几年之前，作为一个饭店总经理，拥有餐饮管理经验还是一个必不可少的条件。如今，很多饭店总经理都认为，要想获得经营上的成功，接受营销训练是非常必要的。 1.4.2 旅游营销 构成我们所谓旅游业活动的两个主要产业部门是接待业和旅行业。 成功的接待业营销离不开对整个旅行业的依赖。例如，许多景点和饭店的客人都通过旅行社购买由旅游批发商提供的旅行-接待产品组合。,作为批发商的组合产品的一部分之后，饭店就可以有效地避开竞争者。类似地，饭店和出租车公司也与那些推行常客计划的航空公司建立起合作关系。 游船公司所取得的成功确实是许多旅行产业成员合作营销的结果。 例如，马萨诸塞州港口管理局为了吸引更多的游船生意，曾大肆向游船公司发动营销攻势。当这些游船公司被说服之后，他们又进而向主要的旅行社推销。由于旅行社把握着游船生意 95%的份额，这一举动就尤显重要。结果是：通过这次联合营销活动，马萨诸塞州港口管理局的游船停靠量翻了一番，更为当地经济注入了1730万美元的增加值。 这只是旅行业在向游船公司推销过程中实施的联合营销行动的开始。航空公司、汽车出租商和铁路客运公司也与游船公司合作开发组合产品。这种合作开发，要求各方在定价、促销和分销这些组合产品时进行合作。,很少产业能像旅行与接待业那样彼此依存得如此紧密。这种依赖关系势必要使事情变得更为复杂。这样，旅行业就需要一些具有宏观视野的营销专家，并且善于通过各种富有创造性的、建立在坚实的营销知识基础上的营销策略来对瞬息万变的消费需要做出反映。 这里我们给出营销的定义： 营销是个人和团体通过为 他人创造产品和价值并进行交 换而满足其需要和欲望的社会 过程和管理过程。 为了解释这个定义，我们 来探讨一下这几个词汇：需要、 欲望和需求；产品；交换、交 易；市场（见图1-1）。,图1-1 几个核心营销概念,需求、欲求 和需要,产品和服务,市场,价值、满足 和质量,交换、交易 和关系,核心营销概念,1.4.3 需要、欲求和需求 需要。在营销中最基本的概念是人的需要。人的需要是一种被感知到的匮缺状态。 人类具有许多复杂的需要，其中包括基本的生理需要，如对食物、衣服、温暖和安全的需要；社会需要，如对归属、友爱、娱乐和放松的需要；尊重需要，如对地位、赞誉和名望的需要；个人需要，如对知识和自我表现的需要。这些需要并非是由麦迪逊大道创造出来的，而是人类自身的组成部分。 当一种需要不被满足时，就会出现匮缺。 一个没有获得满足的人，要做的事情不外乎是：或者寻找能满足需要的东西，或者尝试消除这种需要。 在工业社会当中，人们通常是设法找到或开发出一些可以满足其需要的物品，而贫困社会中的人往往要调整其需要，以便获得满足。,