第1页,1Copy Rights Reserved,2018年10月22日星期一,渠道建设与管理,第2页,2Copy Rights Reserved,2018年10月22日星期一,目 录,现代营销观念 渠道的作用和所要解决的主要问题 渠道七种类型及优劣势分析 当今渠道有效做法渠道下沉和精细化营销 渠道开发渠道开发12定律 渠道经营与管理渠道8大管理,第3页,3Copy Rights Reserved,2018年10月22日星期一,一、现代营销观念,第4页,4Copy Rights Reserved,2018年10月22日星期一,系统营销观念,SONY： 我们希望10%的产品由市场驱动，90%是创新推动市场。 SONY的加布勒说： 一个真正创新的企业往往不会从消费者那里去找灵感，他们的 灵感源泉来自设计领域、技术领域。,第5页,5Copy Rights Reserved,2018年10月22日星期一,推销 VS 营销,从前，有两个小伙子同时爱上同班的一位漂亮姑娘，而且爱得死去活来，一日不见如隔三秋。他们开始行动了。 小伙子A，非常热情，也很豪爽，天天追着姑娘，不分昼夜地表达他的爱意，几年之内光写信就写了100多封，而且每封都少不了：“我爱你”。 有一天晚上已经12点了，小伙子还去敲这位姑娘的门，不幸被宿舍管理人员抓住，还在全校范围被通报批评。,第6页,6Copy Rights Reserved,2018年10月22日星期一,而小伙子B却相对内向，他没有那么直白，而先研究她的喜好： 一、她到底喜欢什么样的男人？ 二、她最大的爱好是什么？ 三、她什么时候最容易接近？ 后来得到了这样的结论： 一、她喜欢学习成绩超群的、诚实的、具有“大哥”风范的男人； 二、她最喜欢读琼瑶的小说； 三、最容易接近的时间是周末。,第7页,7Copy Rights Reserved,2018年10月22日星期一,于是，他将A作为竞争对手，学习上下大功夫，每次考试超出A很多分，并多次拿全班第一。言谈举止和穿着打扮上也很平实，不张扬，而姑娘需要帮助的时候，他总是第一伸手；他不仅对姑娘好，还在当她宿舍的女同学遇到困难的时候也热心帮助。有一次她的好友生病，需要输血时，他挺身而出，献了血。 他还给姑娘买了三部琼瑶的经典小说珍藏版，并在上面用诚实的语言对小说核心思想做了点评。他还为了在最佳时间和姑娘在一起，一般提前12天预约姑娘，几乎把每个周末都没有让给A。 几年过去了，答案揭晓了。小伙子A失恋了，而小伙子B和这位漂亮的姑娘一起到祖国最需要的地方，开始了他们幸福生活,第8页,8Copy Rights Reserved,2018年10月22日星期一,A是典型的销售导向，总是急着把自己“推销”给姑娘。 B却营销导向，他很重视对症下药，处处让姑娘感动，最后让姑娘深深的爱上了他。 他有足够的“市场研究”（对三个问题的研究） 然后对自己“规划”了良好的“品牌定位”（塑造姑娘喜欢的男人形象） 开发了消费者难以拒绝的“产品”（学习全班第一） 采用了恰到好处的“宣传方式”（送琼瑶小说） 开展丰富多彩的“推广活动”（为其好友献血） 并占领了最好的“销售渠道”（周末）。,第9页,9Copy Rights Reserved,2018年10月22日星期一,推销做的是“我爱你”营销做的就是“你爱我”,第10页,10Copy Rights Reserved,2018年10月22日星期一,二、渠道的作用与要解决的主要问题,营销两件事；渠道两件事 渠道终端最大化，提高分销覆盖率“让有卖产品的地方都有自己的品牌”。加大渠道商、终端商数量 要求终端最优化，提高店内生意占有率“让每一个有自己品牌的终端都能够卖产品”。没有卖出去的产品并未实现销售，只是进行了仓库转移。如店内NO1。全方位提升渠道商、终端商质量,第11页,11Copy Rights Reserved,2018年10月22日星期一,长渠道（三、四级渠道） 短渠道（二级渠道） 直 供（一级渠道） 直 销（零级渠道） 传 销（零级渠道） 连 锁 电子商务,三、渠道的七种类型及优劣势分析,第12页,12Copy Rights Reserved,2018年10月22日星期一,优点： 1、 “占领”一个系统 2、利用省市级经销商资源和优势 3、成本低 缺点： 1、货物到达终端时间长 2、终端影响力低 3、服务差 4、终端产品价格竞争力弱 5、薄弱和空白市场多 6、资金周转速度慢 适用行业：快速消费品、耐用消费品等终级产品 适用企业：资金实力不强、管理能力较弱,渠道类型一：长渠道,第13页,13Copy Rights Reserved,2018年10月22日星期一,优点： 1、 贴近终端 2、资金周转速度快 3、掌握市场信息 4、产品具有竞争力 5、网络布局全面合理 缺点： 1、成本高 2、管理难度大 适用行业：快速消费品、耐用消费品等终级产品 适用企业：资金实力强、管理能力强,渠道类型二：短渠道批零一级差,第14页,14Copy Rights Reserved,2018年10月22日星期一,优点： 1、拥有终端 2、资金周转速度快 3、掌握市场信息 4、产品具有竞争力 5、网络布局全面合理 缺点： 1、成本高 2、管理难度大 3、强大配送体系 适用行业：快速消费品、耐用消费品等终级产品 适用企业：资金实力强、管理能力强,渠道类型三：直供,第15页,15Copy Rights Reserved,2018年10月22日星期一,渠道类型四：直销,自动销售：自动售报机、自动洗衣机 购货服务：以大企业、医院、学校等作为会员的会员制销售 直接行销：通过邮购目录、电传、电视、互联网等进行销售 直接销售：通过直销员 分单层次直销、多层次直销,优点：1、拥有客户，2、资金周转速度快，3、掌握市场信息，4、产品具有竞争力，5、网络布局全面合理，6、有利于人才培养 缺点：1、成本高，2、管理难度大，3、市场形象较乱 适用行业：快速消费品、集团消费品等终级产品和中间产品 适用企业：资金实力强、管理能力强和中间产品企业,第16页,16Copy Rights Reserved,2018年10月22日星期一,忘掉促销，学习沟通 忘掉订单，学习体会 不打广告，不找经销商 靠口碑相传树立企业形象和品牌形象,渠道类型五：传销,优点：1、拥有自己的销售队伍，2、解决利益的分配，3、内部客户，4、一对一销售，5、及时、有效、方便 缺点：1、组织要求高，2、管理难度大，3、受政府制约 适用行业：日常消费品、大众消费品等 适用企业：资金实力强、管理能力强、政府关系强,第17页,17Copy Rights Reserved,2018年10月22日星期一,渠道类型六：连锁经营,第18页,18Copy Rights Reserved,2018年10月22日星期一,第19页,19Copy Rights Reserved,2018年10月22日星期一,优点：1、传播面广，2、超越空间，无国界和距离，3、费用低廉，4、人群素质高，5、虚拟店铺降低库存甚至零库存，6、小公司与大公司同台竞争，7、247在线服务 缺点：1、配送系统滞后，2、因透明使价格压力大，3、诚信和安全问题，4、传统文化和购买习惯难转变 适用行业： 高科技：软件提供商、商业数据库系统出租 娱乐业：在线视频点播VOD、在线游戏NET GAME，聊天交友服务CHART 金融服务：银行、保险、证券投资 信息中介：B2B信息平台、票房及订房服务 传媒和广告：在线新闻 适用企业：资金实力较强,渠道类型七：电子商务,第20页,20Copy Rights Reserved,2018年10月22日星期一,1、细分市场，有的放矢,成熟市场：分解网点, 深度销售 明星市场：优化渠道, 强化渠道 潜力市场：区域管理, 市场覆盖,四、当今渠道有效做法渠道下沉与精细化,第21页,21Copy Rights Reserved,2018年10月22日星期一,制定更有针对性的区域性渠道政策，以引导经销商实现公司的战略布局。,第22页,22Copy Rights Reserved,2018年10月22日星期一,采取区域聚焦的策略,提高资源的利用效率，寻求重点市场突破,推力拉力有限,销量少,资源有限,区域资源缺乏,对渠道和终端无吸引力,区域均衡,选择核心市场,明确市场策略,资源优 先配置,实现重点区域突破,第23页,23Copy Rights Reserved,2018年10月22日星期一,明星市场：,成熟市场：,潜力市场：,次要市场：,第24页,24Copy Rights Reserved,2018年10月22日星期一,通过在地域上集中突破的方式来占领市场不同时期集中精力突破不同的区域市场,大市场,中小市场,本公司力量较弱,本公司力量较强,对手弱,对手强,根据市场潜力、敌我势力对比的区域市场划分,第25页,25Copy Rights Reserved,2018年10月22日星期一,1,2,3,第一阶段重点突破市场,第二阶段重点突破市场,第三阶段重点突破市场,通过在地域上集中突破的方式来占领市场，不同时期集中精力突破不同的区域市场,地域拉动增长,第26页,26Copy Rights Reserved,2018年10月22日星期一,2、建立县级经销商网点，实现批零一级差,高速 高效 贴近终端,第27页,27Copy Rights Reserved,2018年10月22日星期一,3、高强度覆盖，提高分销率,为什么说厂家不是被对手打败,而是被对手的经销商打败? 为什么农药行业出现群殴现象？强者弱强，弱者滋润 我们的窗口是否足够？ 一个营销人到底卖多少个品种合适？ 一个县级经销商到底卖多少个品种合适？ 一个乡镇零售商到底卖多少个品种合适？ 新产品是否以开发新经销商为主？新经销商成员来源？,第28页,28Copy Rights Reserved,2018年10月22日星期一,兰切斯特战略市场安全法则,一个品牌市场占有率在26时，品牌处于安全基本线 占有率达到41时，品牌处于相对安全的状态 当占有率达到73时，品牌处于绝对安全的状态 在完全竞争的情况下，最终前4名的厂家可以占到全部市场份额的75或更高。新兰切斯特（ New Lanchester Strategy）战略模式的射程范围理论(shooting range)： 局部地区有A&B两家企业进行一对一竞争，若A市场占有率是B约3倍以上，B将很难击败A。 局部地区有多家企业竞争，若A厂家占有率大于与之市场占有率最接近的企业约1.7倍以上，其他对手很难击败A厂家。（这个倍数被称为射程范围）,第29页,29Copy Rights Reserved,2018年10月22日星期一,4、渠道全程营销,渠道发展四个阶段经营渠道漏斗原理 下游成员选择管理 价格全程管理 流速、流向、流量管理联想三方协议 长城1+1模式,第30页,30Copy Rights Reserved,2018年10月22日星期一,5、协同销售推行ARS战略，实现区域NO1,零售商开发 货物配送 货款回收 零售商水平能力提升 “企业经销商合作配销管理体系”和“经销商零售商合作配销管理体系” （注：二者的职责和目标都有严格划定，前者执行企业的职责，主要协助经销商进行市场开拓和市场生动化，后者则配合前者代表经销商执行获取订单，送货，收款，提供运输、库存、促销跟进等服务健全和建立完整的营销管理体系，尤其是对终端网络的管理必须到位。 长城1+1模式 亚太电效,第31页,31Copy Rights Reserved,2018年10月22日星期一,从全球范围来看，厂商之间的关系也正在由传统的纯粹交易关系逐渐向互惠互利、共谋发展的合作伙伴关系演变,传统模式,发展趋势,