网络购物用户体验度与满意度探讨网络购物用户体验度与满意度探讨 发布时间：2011-6-27 信息来源：销售与市场 经过几年的市场培育，近几年来，电子商务出现了井喷式的发展态势，根据 CNNIC 发布的 2009 年中国网络购物市场研究报告，2009 年上半年，全国网络购物消费金额总计为 1195.2 亿元，预计全年网购总金额将达到 2500 亿元左右。从报告看，用户网络购物的生活化 趋势较明显。2009 年上半年，服装家居饰品稳坐购买用户数首位，超过半数的网民都在网上购 买过服装家居饰品。 服装家居用品销售的走俏，与商品、渠道和用户特点都有关。首先，服装家居产品是易耗 品，其更新换代的短时消费和网络流行时尚、产品多样化结合，能较好地发挥网络购物的优势。 其次，服装家居用品的产品属性符合网络购物的产品属性，交易金额较小，交易的风险相对较 小；产品质量和体积较小，便于物流快递。再次，随着时尚元素向网购市场的渗透，与男性在 3C 产品上的消费热度对应，女性在服装饰品上展现了强大的购买力。由于女性往往是家庭采购 的主力，对服装饰品的网购具有良好体验的女性，可能将家庭日常购物中的部分商品也通过网 上购买来实现，从而带动了日用品网络零售的增长。 当然目前服装家居饰品的购买潜力还未完全释放，未来生活化用品的网购将会在更多网民 中渗透。但是随着网络购物生活化的趋势进一步加强，消费者的网络购物满意度将成为影响电 子商务行业或者服装家居饰品品类网络够没潜力释放的一个重要考量因素。那么，如何提升消 费者网络购物特别是家居服饰行业的满意度呢？ 电子商务与传统购物模式最大的差异就是对于已经习惯了“一手交钱一手交货”的消费者 来说，电子商务在购买与实物体验之间存在时间差。据调查资料显示，在服装市场的网上交易 中，用户购物满意度不理想的原因，主要集中在尺码不合适、试穿后款式不满意、色彩不符合 等问题上。消费者常常会因为不能当场试穿，确定不了衣服是否合身等原因而放弃了网上交易。 我们都知道，随着网络技术的发展，网络媒体的功能不再单纯表现为信息传播的平台，比 如淘宝商城、京东商城等电子商务平台的发展，网络媒介在信息告知的深度和广度方面的优势 已经得到有效地发挥，消费者与商家之间的信息不对称正在日益消除，网络媒体已经实现了受 众广泛告知和信息深度呈现的功能。 但是网络的本质是互动的富媒体平台，因此网络之于电子商务的意义不单要成为一个信息 传播和产品营销整合的平台。而应该是全面地展示产品的信息，让消费者全面了解产品信息， 同时应该提供更为优化的网络虚拟体验，让消费者通过网络平台有效体验网络销售的产品，网 络虚拟体验的运用是网络购物从“购买满足自身需求的产品”到“购买适合自身特点的产品” 的提升。 在虚拟体验方面目前已经有试衣网、淘宝商城试衣间、产品 3D 展示等等平台或者技术，尽 可能让消费者体验产品，通过网络平台的虚拟体验，让消费者尽可能了解产品的相关信息，从 而优化购物体验，购买到真正适合自己的产品。 虚拟体验：电子商务时代的体验营销 体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企 业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并 购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形 产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。 在 Web2.0 时代，网络成为了人们生活、学习、娱乐、社交的重要平台，消费者把越来越多 的时间花费在网上的虚拟社区或体验中。很多网站也逐渐意识到消费者对网络的依赖，开始为 客户提供各种网络虚拟体验，为客户在虚拟的网络社区中提供虚拟的商品、服务和体验。这些 虚拟的营销体验占据了消费者越来越多的时间，也吸引了消费者越来越多的注意力，消费者也 愿意花钱在这些虚拟的营销体验上。 由于网络购物只能看图片无法亲身试，加上各种店铺的码数未必统一，所以买回来的衣服 经常不合身。因此在网络时代虚拟体验正在成为一种独特的体验营销模式，传统的营销在很大 程度上仅仅专注产品或服务的特色，以及能够给消费者带来物质利益，而虚拟的体验营销则把 焦点放在消费者的“虚拟体验”上，并让消费者在网络社会的文化背景中检验消费体验，以这 种虚拟的体验来打动消费者，从而实现销售目的。比如以虚拟体验著称的“试衣网”。 试衣网：虚拟试衣，真实交易 试衣网是网游型、体验式的电子商务平台。凭借其人性化的在线试衣功能，实现了用户可 以根据自己的体型，调节身高、手长及三围，直观感受逼真的穿着效果和自由选择搭配的便利。 此外，注册会员更可以更换头像、更换试衣背景，更真实的感受场景式试衣效果，使用户 在试衣网购物更有信心。 试衣网目前已经开发的 3D 商城版，试衣网已经成为网络 B2C 行业第一家针对消费者的网游 型互动式电子商务平台。虚拟真实的购物场景还原，网络世界虚拟角色的出现及人物之间的互 动交流和交友等功能，使用户在现场亲身试衣的同时，还能感受 Shopping Mall 的购物氛围。 在游览、购物的过程中，会员可以享受导购的专业服务，还可以和好友结伴同行，并对相互试 穿的衣服做出评价。 试衣网在网络虚拟体验方面的功能主要表现为两个方面：产品的虚拟体验和购物情景与使 用场景的虚拟体验。 基于产品的虚拟体验，让消费者更为真实地感受产品的款式，风格等等，以便消费者选购 更为适合自己的产品。在传统的电子商务产品展示中，主要是通过文字和图片的形式对产品进 行介绍，因此消费者对产品的购买具有一定盲目性，往往购买之后，当收到货品的时候，发现 产品不合身，产品与自身的形象与气质不配等等问题。而这些问题又不属于网络购物退换货的 质量问题范畴，因此调换的难度和成本相对较高，因此消费者往往出现通过网络购物购买了一 大堆并不适合自己的产品，从而对网络购物的热情日益消沉。 基于购物场景的体验主要是通过网络的形式提供了一种虚拟逛街的体验，这满足了都市上 班族坐在电脑前就能逛街的需求。同事通过产品使用场景的虚拟体验，让消费者购买到适合自 身需求的产品。比如试衣网提供的“按照风格搭配衣服”和“按照使用场景搭配衣服”，完全 是对消费者网络购物个性化体验需求的一种满足，从而减少网络购物的盲目性。 因此，因此虚拟产品的体验是网络购物从“购买满足自身需求的产品”到“购买适合自身 特点的产品”的提升。网络虚拟体验正在成为提高消费者网络购物满意度的一个重要途径。 优化虚拟体验：提升网络购物满意度 优化虚拟体验，就是企业借助网络技术，以虚拟的服务为平台，以虚拟的商品为道具，围 绕着消费者自身需求，让消费者更为真实地感受产品的特定与滋生需求的契合度，从而提升消 费者网络购物的满意度。 优化策略一：优化产品虚拟体验，提升产品全面展示。 优化产品虚拟体验主要是突破传统的“文字+图片”的产品展示模式，通过虚拟产品体验， 优化消费者对产品的认知度，进一步建立购买的信心。 在产品虚拟展示层面，运用得比较多的是数码产品、汽车等相对复杂的产品，通过 3D 产品 展示、交互式动画等技术的运用，让消费者能能够通过网络平台真实了解产品的每一个细节。 左图中的是 SONY 数码相机的 3D 展示模型，消费者可以通过上下、左右拉动浮标，全方位 了解产品的每一个角度的产品细节，从而对产品的外观、细节等有更为深入、全面的认识，从 而消除网络购买的不确定性，建立购买信心。 下图是荣威汽车晚上 4S 店的产品虚拟展示，在虚拟展示现场有虚拟销售员为你做现场的讲 解，同时消费者可以通过各个维度了解汽车的外观和内饰的各个细节。 通过产品的 3D 虚拟展示和虚拟 4S 店让产品的展示更为细致到位，让消费者对产品的认知 更为深入全面，这是虚拟产品展示的一个巨大优势。 优化策略二：优化虚拟使用体验，提升需求满足契合度。 优化产品的虚拟使用体验，通过在线试穿、效果在线虚拟使用体验等，让消费者对产品带 给自身的需求满足度的认知进一步提升。 网络购物由于不能亲身体验，因此如何通过网络购物购买满足自身需求并且适合自己需求 的产品成了影响网络购物满意度的重要因素，因此产品的虚拟使用体验是让消费者通过虚拟使 用，了解产品的款式、配搭等等，从而选择更符合自身需求的产品。 左图是试衣网的“试衣间”，用户可以通过“体型模式”输入自己的身体的各个参数，建 立与消费者体型相似的试穿模特模型，然后通过“搭配模式”选择上衣、下装、套装、鞋包等 产品，体验产品的穿在与自身身体参数接近的模特身上的效果。同时在上衣、下装、套装、鞋 包等产品选择的时候，消费者可以搜索不同品牌、不能年份、不同类型和风格的产品。 网络试穿体验不但让消费者体验了产品的使用效果，也为消费者的网络购物提供了巨大的 产品选择空间，这甚至超越了真实逛街带给消费者的体验和产品选择面。网络试穿虚拟体验平 台通过虚拟体验和更多的选择，让消费者的购物需求得到更为有效地满足。 优化策略三：搭建虚拟场景，提示产品的适合度。 网络虚拟体验的终极目标是实现真正意义上的体验，构建虚拟现实的产品使用场景，通过 虚拟体验让消费者建立接近真实的体验。 在试衣网，有“办公、商务、约会、派对、逛街、居家、旅游、运动”等场景的虚拟体验， 根据产品的使用场景选择不同产品配搭，以便消费者选择更适合自身产品功能需求的产品。 在“IKEA”的网站，我们可以在线体验各种产品在不同风格装修背景下的使用效果，比如 选择不同的房间格局和装修风格，然后选择各个产品在该环境下的使用感觉，让消费者在线虚 拟体验产品的使用效果，从而选择更为适合自身需求的产品。 综上所述，优化虚拟体验其终极目标是为了提升网络购物的消费满意度，从而促进电子商 务行业的健康可持续发展，通过虚拟产品体验，让消费者更真实地了解产品；通过虚拟使用体 验，让消费者选择更能满足自身需求的产品；通过构建虚拟的使用场景，让消费者选择更适合 自身需求的产品。通过这三个维度的优化，让消费者的网络购物体验全面升级。 良好的体验是决定消费者网络购物满意度的重要因素，当然虚拟体验在目前只是体验营销 的一个补充，虚拟体验和实物的体验一起构建完善的消费体验体系，所以除了网络的虚拟购物 体验之外，对于网络购物来说，另外的一个重要体验模式就是“线下体验，线上购买”。此前 媒体有报道过北京、上海等城市出现了“试客”，他们在线下店铺试穿，然后到网络上去购买。 这对于一些商家来说这些“不受欢迎的试客”真是提供了一个产品网络销售的新契机，那就是 优化线下体验店的建设，提供良好的品牌体验，把“线下体验和线上购买”整合起来。因此品 牌只要在每个城市建设一家具有一定规模的品牌体验店即可，销售活动均由电子商务平台进行。 因此这一方面大大降低品牌线下销售终端的数量和终端建设成本，另一方面优化消费者网络购 物的体验，让消费者尽可能购买到适合自己的产品，提升网络购物的满意度，减少网络购物的 退换货比例。 因此通过虚拟体验和现实体验的有效整合和互为补充，消费者的网络购物体验必然进一步 优化，电子商务行业的发展必然进一步加速。(来源作者：曹芳华 美宁电子商务服务公司营销 传播总监)