视知觉动力原则在招贴设计中的应用视知觉动力原则在招贴设计中的应用 摘要：招贴是以宣传为目的的广告载体，真正好的招 贴重在向受众传达整体情绪和氛围。我们所看到的被提炼 成符号的简化式样、倾斜的构图以及变形或异质同构的图 形等视觉元素，都是想通过受众知觉画面的过程表现一种 或平和、或愉悦、或紧张、或愤怒的情绪与力量。利用好 视知觉动力原则，将不同主题的招贴的视觉各要素用不同 的方式组织起来，抓住主题的同时掌握各种视觉元素能够 传达的情绪和氛围，招贴的创意与实践就会变得游刃有余。 关键词：视知觉；动力；招贴设计；格式塔 视知觉最早是由格式塔心理学派生出的知觉心理学。 格式塔是德文“Gestalt”的译音，它强调经验和行为的整 体性，认为整体不等于部分相加之和，整体是由部分组成， 但先于部分，部分不能决定整体。格式塔追随者鲁道夫阿 恩海姆系统地将格式塔心理学应用于视觉艺术研究中，用 现代心理学的新发现和新成就来解释艺术的理论与实践问 题，使之进一步发展为格式塔心理学美学，用来指导绘画、 电影、摄影和设计。招贴是以宣传为目的的广告载体，这 不只是一个图形、几段文字这么简单，它需要设计师通过 大脑缜密的思维并将所想真切地表现出来，得到受众回应。 听起来只是“想”与“做”的过程，但实践起来两者的屏 障很难逾越。20 世纪 70 年代以来各类工艺美术设计都深入 到视觉心理学和视知觉原理，受众的视觉心理成了考量作 品质量的重要标准。在信息时代，生活中存在太多无目的 设计和为设计而设计，它们干扰了设计的真实方向，混淆 了读者的试听，急需明示改进。 一、视知觉原理解析 在人们通常的概念里，视觉与知觉是分开存在的，认 为视觉即为“观看” ，而知觉则是一种感性认识，属于心理 学范畴。阿恩海姆也曾指出， “观看”是通过一个人的眼睛 来确定某一件事在某一特定位置上的一种最初级的认识活 动，但紧接着他又强调“观看”的内容不仅仅如此。在实 际生活中，我们看到的事物是有选择性的，当我们穿梭于 城市的大街小巷，成百上千家商店为何我们只看到并记住 了数十家，而你、我、他看到的都各不相同。从中我们发 现视觉是一种积极的探索工具，它包含更深层的心理活动， 而并非仅是被动的接收。人类观看事物的第一眼就是抓住 眼前物体的粗略结构本质，而抓住结构本质的短暂过程不 是大脑随意支配的。为何人们对上短下长的黄金比例身材 永恒钟爱；为何儿童会把人的头、手、脚都描绘成圆形； 为何观看毕加索的作品时会让人产生紧张感；为何柳树比 起松树更有纤弱悲哀之感这一切都由视知觉规律无形 地操纵着。经过多次实验，阿恩海姆总结出平衡、简化、 运动、动力、表现等多个组织原则。而结合笔者研究的招 贴设计，从中发现动力原则利用范围最为广泛，也是最能 提升招贴设计视觉关注度的指导原则。视知觉原理让设计 师们从全新的角度入手推开创意思维，从无意识的设计向 有意识的思考积极过渡。 二、动力原则与招贴设计 从字面上看，动力是一个蕴含着运动与力量的词汇。 阿恩海姆认为，视知觉不仅存在着一种偏爱简化和平衡的 倾向，还存在着一种通过加强不平衡性和偏离简单式样来 增加张力的趋势。几乎所有艺术作品都会给人传递或膨胀、 或收缩、或延伸、或旋转的力的感觉，但很显然，艺术作 品中不存在真实的运动，我们看到的仅仅是视觉形状向某 些方向上的聚散或倾斜。正如康定斯基所说，它们包含的 是一种“具有方向性的张力” ，而阿恩海姆称之为视知觉形 式结构的动力。 （一）由倾斜产生的动感 如果想使某种式样表现出方向性的张力，最简单有效 的手段就是使它的定向发生倾斜。倾斜被眼睛自觉地知觉 为从垂直和水平等基本空间定向上的偏离，这种偏离会在 一种正常位置和一种偏离了基本空间定向的位置之间，造 成一种紧张力。这种力量或吸引，或排斥，像空气定格在 某一瞬间一样蓄势待发。中国设计师陈放的你好！我是 招贴(如图 1)就是一幅动感十足，同时兼具互动性的作品。 陈放说：“设计招贴时，必须能最大限度地在一个有限的 环境里放大交流和审美的效果。 ”此招贴中，陈放用一只冲 破墙纸的手来与读者相握，读者从握手的角度动势能知觉 到招贴传播的速度及冲破障碍的力量。作者对招贴的诠释 通过画面的倾斜角度与特殊环境的结合表现得淋漓尽致。 “没有比招贴更有力的了！”这就是陈放想要表达的招贴 含义。 （二）由变形产生的动感 偏离不单指位置上，也包含形状的变形。在巴洛克艺 术中，大多长方形比黄金分割比例更矮胖或更苗条，这种 比例会造成更大的动力，看起来像是被横向拉扯或纵向拔 高后的模样，这种带有运动趋势的图形是通过将简单比例 的长方形收缩或拉长后的结果。按照往常的视觉经验，空 间有着明确的层次分割。图形艺术家埃舍尔的矛盾空间作 品会让人感到心理不适，因为变形的空间冲击到脑中以往 的视觉经验，多个空间视角发生冲突，从而产生紧张感， 有想去改变画面的冲动。立体派画家毕加索善于将人物的 正面与侧面形象统一起来，但当他把两者强行结合在一起 时，并没有暗示出有机统一性。我们判定他想表现的内容， 是通过不协调的诸方面相融合，造成一种内在紧张，这些 单位形状相互干扰，从而产生具有强烈运动感的效果。视 觉对象的变形会使观看者产生复杂的心理波动，例如 XX 年 “靳埭强设计奖”专业组银奖作品食色系列招贴设计 师陆家东通过对“食”字和“色”字共用结构“口” 的替换变形，用嘴巴的夸张表情表现出人类对吃与性的贪 婪欲望。三张招贴中有的通过手和口形象的重组，让读者 产生心理的刺激感和疼痛感，画面有种不停晃动的趋势， 这种图形表达刚好和时下许多年轻人对爱情不屑一顾的态 度契合；有的将“食色”变形共用“口”字，读者通过被 拉长的元素可以知觉到来自左右扩张的力，大嘴透漏出人 类面对食物和性时，内心吸收、霸占、吞没等最真实的想 法；还有的将文字部分结构做了立体化变形和图形替换， 使“食色”冲破了文本的意义，迫切地想伸出画面，以人 类的身份疯狂捕捉各类秀色。这组招贴整体风格像平日打 趣闲谈一样轻松，但我们仍能知觉到饱满的张力和欲望， 可谓静中有动，回味无穷。 （三）由频闪产生的动感 运动效果还可以从那些造成频闪运动的静止式样中产 生出来。例如将照相机的快门速度调低来拍摄奔跑中的马， 照片会出现像一阵风一样的马的奔跑痕迹，多个马身有规 律地从后往前错落的重叠着，速度感被表现得淋漓尽致。 从照片中可以分析，造成频闪运动需要有一定的条件：在 整个视域中，各个视觉对象的相貌和功能基本上一致，但 他们的大小、位置、形状等知觉特征又不一定相同。当这 些视觉对象在同一个视域里同时出现，就会产生一种同时 性的运动效果。加拿大设计师安德雷的作品反免罪招贴 最吸引我们的就是大胆倾斜的构图与频闪效果。这两者在 这幅作品中的结合堪称完美，缺任一元素，画面的表现性 都会大大降低。这张招贴是为墨西哥一个“反免罪招贴” 展设计的，展览主要关注的是中美洲和南美洲国家存在的 罪犯逍遥法外的现象及其社会影响。作品整个画面充斥着 变形的嘶吼面孔，从右下方向左上方放射状的重复扩大， 出现频闪效果，而当中每一个面孔都是下一个面孔的共用 图形，产生了层层递进的压迫感。从右边的结构图中可以 看出招贴倾斜的构图正以对角线为中轴朝两端无限敞开， 对角线轨迹上的张力有拉伸效果，会带动画面强烈的动感 和爆发力，仿佛这邪恶的嘴脸要将观众吞噬一般。红、黑、 白三个经典颜色用得恰如其分，既有黑色恐怖与白色恐怖 的笼罩，又将红色血腥残暴的一面尽情凸显，使整个招贴 统一在一种紧张暴力的情绪中。只需一眼读者就能完整地 知觉到设计师想要传达的内容：一个强烈的愤怒的反免罪 宣言。招贴是现代广告中使用较广泛的传播手段之一。一 个有限空间可以变换出无穷无尽的视觉图形，发挥最大的 传播效应，它考验的是设计师抓住读者心理运动的能力。 不管现在的技术如何天马行空，招贴与受众间产生力量的 共鸣且清晰地表达传播内容才是好设计不变的核心。 三、结语 通过以上作品分析我们发现，真正好的招贴重在向受 众传达整体情绪和氛围。我们所看到的被提炼成符号的简 化式样、倾斜的构图以及变形或异质同构的图形等视觉元 素，都是想通过受众知觉画面的过程表现一种或平和、或 愉悦、或紧张、或愤怒的情绪与力量。不同主题的招贴应 利用不同的方式组织视觉各要素，抓住主题的同时掌握各 种视觉元素能够传达的情绪和氛围，招贴的创意与实践就 会变得游刃有余。 参考文献： 1阿恩海姆.艺术与视知觉M.长沙：湖南美术出版 社，1998. 2宁海林.阿恩海姆视知觉形式动力理论研究M.济 南：山东大学出版社，XX. 3杜士英.视觉传达设计原理M.上海：上海人民美 术出版社，XX. 4何屹.视知觉中的诗意表达金特凯泽的招贴艺 术J.陶瓷科学与艺术，XX(11):52-54. 5吴午华.文字与书籍设计的视知觉J.美术教育研 究，XX(12):92. 6龙真.从视知觉规律看现代包装设计J.包装工程， XX(20):75-78.