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资源描述
,灵寿项目整体定位报告 The spirit of the whole project positioning report,河北达隆行房地产经纪有限公司 2012年8月,土地成本为20万/亩; 项目为住宅用地,暂不考虑容积率及其它限制(如限高、物业类型等); 项目需考虑部分偏政绩类的概念或建筑,利于报规; 开发商具备一定的资金力量,可考虑前期的部分投入; 项目首次为四合院的整体规划稿可推翻;,【项目关键信息】,【方案目的】,清晰项目定位,利于设计院推进工作; 优化现有产品基础,降低项目风险; 推进营销推广工作,使项目尽快产生回款;,第一部分 分析/analysis 第二部分 定位/positioning 第三部分 建议/suggest 第四部分 附件/accessories,目录/directory,第一部分 分析 客群与项目契合度的问题研究,【宏观环境】 稳定发展的城市经济的房地产市场研究,数据来源:河北省统计局;研究来源:世界银行研究模型,【宏观环境】 稳定发展的城市经济的房地产市场研究,山区,丘陵,平原,太行山,数据来源:河北省统计局;研究来源:达隆行研究模型,地域环境造成的产业集中化; 非资源性城市的工业化城市; 客户两极分化严重;,【宏观环境】 城市经济与房地产的关系,数据来源:以上数据来源于河北省统计局及达隆行市场研究部;,市场经过房价相对较高的阶段,改善及多次置业者为客户主流; 灵寿房地产市场面积趋于精细化;(90120) 投资型产品受市场追捧度较高;(燕都大厦开盘销售50%),【宏观环境】 稳定发展的城市经济的房地产市场研究,数据来源:河北省统计局;研究来源:世界银行研究模型,25000以上房地产过渡为金融业产品; 城市经济良好,灵寿房地产市场发展良好; 按照灵寿目前人均GDP增长率分析,预计2013年以后将进入改善阶段;,研究来源:世界银行研究模型;达隆行房地产发展分析模型;,【宏观环境】 稳定发展的城市经济的房地产市场研究,【宏观环境】 稳定发展的城市经济的房地产市场研究,各项目仍以地段支撑核心价格; 各项目偏于成本控制; 规划初级/户型初级/景观初级/营销推广初级;,【宏观环境】 稳定发展的城市经济的房地产市场研究,灵寿距石家庄仅40公里; 驱车行驶约20分钟; 交通方便;(京昆高速) 人口外流;(城市属性),【宏观环境】 稳定发展的城市经济的房地产市场研究,改善性客户占主导,城市成交速度缓慢;(市场产品空白) 刚需市场不具备可控性,风险较高;(人口增长缓慢、产业结构等问题) 城市处在质变过程,高产品力受客户追捧;,【区域环境】 工业区的住宅大盘,西进、东拓、北渐进、南优化; 重点跨越松阳河向西发展; 向东拓展工业园区; 北部在北环路以北补齐; 南部不大规模发展;,数据来源:灵寿县城乡规划信息网,【项目分析】 工业区的住宅大盘,灵寿县城东工业园区位于县城东侧,规划占地14263亩,西起建设大街,东至卫水河,南起灵正渠,北至北环路北200米。,数据来源:灵寿县城乡规划信息网,【项目分析】 案例借鉴(天然城),【项目分析】 案例借鉴(天然城),推广噱头与高性价比,客户指数存在问题/刚需市场不可控制/区域属性异同,【项目分析】 四合院纯高端方向,豪宅毛坯成本为约3500元/平米; 按照国内豪宅利润为25%50%左右计算,豪宅售价约为42007000元/平米; 按照四合院平均面积800平米计算(一进院),套价为336万560万/套;,数据来源:中国私人财富报告;(源自招商银行、BAIN&COMPANY),【项目分析】 四合院纯高端方向,数据来源:中国私人财富报告;(源自招商银行、BAIN&COMPANY)以及达隆行客户分析模型,河北省内投资房地产人数为25707710人; 按照豪宅黄金比例20%计算,约5141542人会购买豪宅; 即使按照普通成交比10%计算,约700高净值客户到访本案;,【项目分析】 四合院纯高端方向,成交周期长高净值客户有9.4天/月在外地出差; 产品投入大毗邻一线四合院产品标准; 推广有效渠道差或推广投入较高; 与市区高端产品产生竞争;,极少考虑豪宅的数量,规避不可控风险,第二部分 定位 客群与项目契合度的问题研究,【项目定位】 客户定位,【项目定位】 客户定位,如何让客户忽略位置及区域问题?(刚需客户),【项目定位】 客户定位,如何让客户体验到好产品?(改善客户),【项目定位】 客户定位,如何让客户体验到身份感?(高端客户),【项目定位】 客户定位,甚至,如何让客户产生需求?(高端客户),【项目定位】 如何吸引全客层,乔布斯与苹果,【项目定位】 如何吸引全客层,星河湾 一个心情盛开的地方,2002年:中国地产劳斯莱斯 2003年:国际大师定制交房标准(好房子的标准) 2004年:重新定义中国豪宅 2005年:北京星河湾亮相(开盘仅三月,北京销售额第一),【项目定位】 如何吸引全客层,前期体验的高力度投入,【项目定位】 如何吸引全客层,中国景观之先河(多种树),【项目定位】 如何吸引全客层,中国景观之先河(坡地景观),【项目定位】 如何吸引全客层,唯一性高端装修标准,【项目定位】 如何吸引全客层,城市的梦想高度 一个家族的荣耀/一个圈层的荣耀,重建中山国,【项目定位】 如何吸引全客层,打造305亩中山公园,公园内部打造现代与中山国文化结合,体现古都风采; 中山公园内修建中山博物馆,将故城中山遗产进行移植或复制; 利用重建中山公园带动灵寿旅游业;,皇家龙脉之地,【项目定位】 如何吸引全客层,项目整体规划重点强调国粹风水学; 聘请知名风水大师贯穿项目始终; 促使高端的客户的购买需求,体现项目高端性;,低密度别墅级社区,【项目定位】 如何吸引全客层,项目整体偏容积率1以下的方向打造(含公园); 提高社区舒适度,差异化市场同类产品,营造稀缺性; 控制可售户数,降低销售风险,【项目定位】 如何吸引全客层,五千年国粹文化,项目整体为新中式风格,吻合中山国文化,保证项目风格一致性; 形成市场风格差异化; 项目立面适度偏纯粹化打造运作;,【项目定位】 项目定位,新中式 别墅级养生豪宅,新中式:项目整体理念按照新中式文化打造;(建筑、景观、细节) 别墅级:通过少量四合院产品拔高项目品质,降低容积率。保证项目产品高端性; 养生:优化内部配套,五星级养生会所; 豪宅:差异化市场产品;,【项目定位】 产品定位,数据来源:产品定位按照容积率为1计算,为设计院提供设计方向,具体细节还需设计院进行测算;,【项目定位】 经济测算分析,数据来源:目前价格为相对保守估计,并结合当地人均GDP消费水平,具体价格待最终销售时确定;,【项目定位】 经济测算分析,数据来源:目前价格为相对保守估计,并结合当地人均GDP消费水平,具体价格待最终销售时确定;,【项目定位】 经济测算分析,备注: 以上数据根据房地产投资收益模型计算依据的保守收益率; 以上收益率不计算商业、地下室以及车位的销售利润;,第三部分 建议 总平及重点产品建议,【项目建议】 产品建议(平层别墅),结合国内政策,平层别墅作为最新别墅产品,上有露台,下有庭院,舒适,宽大的产品(参考案例:杭州公元沐桥),【项目建议】 产品建议(平层别墅),建筑分为4.5层,13层是平层,拥有独立入户门,45层为摘星庭院; 2层以上设置私家电梯直接入户,其中2-3层可直达庭院及地下室; 45层设置双层挑空空间; 层高为3.6米,约15米超大面宽;,【项目建议】 产品建议(平层别墅),侧入户 南北双庭院 注重尺度; 面积为300平米; 建议优化至200平米; 或赠送部分面积,【项目建议】 产品建议(平层别墅),共用电梯; 北入户; 强调尺度; 双主卧;,【项目建议】 产品建议(立面),【项目建议】 产品建议(立面),【项目建议】 产品建议(立面),【项目建议】 产品建议(平层别墅),南向入户 南庭院(需电梯到达) 双卧朝阳;,【项目定位】 产品建议(总平),【项目定位】 产品建议(总平),【项目建议】 产品建议(总平),中山公园,博物馆,四合院+中心景观,4.5F洋房,4.5F洋房,地下游泳馆 社区大门,平墅,中心景观,6F多层,11F小高层,养生会所,【提案回顾】,根据灵寿宏观市场环境良好,以及房地产处在质变阶段,提出了改善性客户为市场空白点的结论,并说明了刚需以及高端客户的需求及购买力; 根据本案工业区大盘的属性,提出了项目以改善性客户为主,刚需客户作为补充性消费,高端客户作为拔高项目品质的客群策略; 根据本案客户定位,确定了项目以新中式别墅级豪宅为项目定位,以重建中山国、皇家龙脉之地,低密度别墅级社区以及五千年国粹文化等四大卖点,以及四合院,平层别墅、4.5F纯粹洋房以及6F多层及小高层产品的快速回款产品支撑项目定位; 根据项目定位、客户定位、产品定位,对重点规划内容及总平布置提出了相关建议;,
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