1,恒远（国际）化妆品有限公司 校园目标市场新产品上市方案,ADK广旭广告 2010.05.11,2,目录,一、校园化妆品市场分析 二、核心目标消费者洞察 三、主要竞争品牌分析 四、恒美新产品品牌策略 五、恒美新产品传播策略,3,一、校园化妆品市场分析,4,1600亿的中国化妆品市场,从改革开放30年以来，中国化妆品行业平均以每年23.8%的速度迅猛增长，到2009年中国国内化妆品销售总额达到1400亿元，预计今年的销售额可达1680亿元。如此庞大的市场规模意味着无限商机。,5,180亿的高校校园化妆品市场,据教育部统计，2010年中国在校大学生人数将超过3000万，其中约一半是女生，按目前专业机构调查数据，高校在校女生平均每人每月在化妆品方面的花费大约100元左右，以此推算，中国高校蕴含着每年超过180亿的化妆品市场。,6,进入校园的泛学生品牌众多,凡定位在20岁上下，在市场上有一定声量的化妆品品牌，几乎都能看到大学生消费者的身影，像可伶可俐、珊拉娜、丹芭碧、东洋之花、大宝、史奴比、妮维雅、百草集、露得清、雅芳、婵真、LG、旁氏、曼秀雷敦、美加净、相宜本草、多芬、安安、丁佳宜、Za、里美等，这类品牌都是大学女生最常用的品牌。 这其中有不少品牌都会定期在校园开展推广和促销活动，只要有适当的优惠促销和礼品，总能吸引大批女生掏钱购买。,7,启示,高校学生化妆品市场规模是庞大的，而且还将有一个很大的上升空间，但在今后一段时间内仍然是外资品牌占据高端，引导市场，中小本土品牌混战中低端，以价格和不断更新包装概念来赢得市场。 由于在校学生消费来源主要是父母父母有限的供给，价格是她们选购化妆品的核心考虑因素之一。所以包装新颖、概念突出、功能明确、定价适中的高性价比化妆品，具有相当大的市场机会。,8,二、核心目标消费者洞察,9,核心目标群基本资料,年龄：20-26岁的年轻时尚女性 职业：大部分是在校大学生，她们即将毕业，或刚走向社会 收入：大部分花费是父母供给，平均在1000元左右,10,校园化妆品市场消费者调查,被访者超过六成是20-30岁之间的在校大学生，其中有七成的月生活费在300-1000之间。由此可见高校学生群体的消费力日趋高涨。,11,校园化妆品市场消费者调查,有超过80%以上的女生对自己皮肤状况有了解，其中31%的女生每天都会护理皮肤，可见“爱美和爱自己”的观念已经深入女生心中，并成为她们校园日常生活的一部分。,12,校园化妆品市场消费者调查,在购买途径上更多的倾向于品牌专柜和超市，但随着淘宝等电子商务平台的崛起，网购已经成为一个增长迅猛的渠道；在购买优先考虑因素当中，功效拍第一，其次是品牌和价格，但三者差距不大，可见高性价比的产品更能获得她们的青睐。,13,调查小结,女大学生在美容时尚方面消费水平整体提高。单品价格在100元以下的化妆品是女大学生的消费热点。 平均有73%的女大学生通过媒体推介了解化妆品，除此之外，他们均表示愿意相信朋友介绍。 有品牌意识。除品质和价格外，品牌成为女大学毕业生选择化妆品的重要标准。 基础护肤品齐备。本次调查中发现绝大多数女大学毕业生的基础护肤品齐备。,14,典型目标人群写真,今天偶然看到晒客，发现好多姐妹把自己的好东东拿出来和大家分享，心里一痒痒，决定也把自己的护肤 品拿出来晒晒！ 希望把自己的一点心得跟大家分享，好的东西推荐给大家，已经用过的、自己感觉不好的东西也告诉大家，给大家做个参考，在今后的护肤品选购中有更多优质的选择！ 先介绍下自己吧！ 本人今年22周岁，江苏人（我们这边的气候还是比较湿润的），大四学生，目前没有收入只能用父母给的零花钱买，所以我选的一般都是些中等档次的护肤品。有情况和我基本相似的，欢迎和我交流心得哦！,一个22岁女孩眼中的中档品牌,15,她们的共同特征,她们是一群以18-24岁为核心的朝气蓬勃活力四射的女生； 她们非常在意自己的外在形象，同是也非常爱护自己的“面子”； 她们都喜欢把个人的护肤心得分享给周围的死党和朋友； 轻巧的笔记本电脑、MP3、时尚手机等是他们随身必备的数码装备； 互联网是他们离不开的生活工具，也是获取信息和咨询的主要途经； 他们钱包里打折卡比银行卡多，会精挑细选合适自己护肤产品；,16,启示,面对这样一群年轻的学生群体，在爱美而能花的钱却有限的现实境况下，价格的敏感度无疑飙升，所以高性价比的产品总是她们的首先。 由于年轻，皮肤衰老的问题对于她们来说，还没有感觉，所以对于护肤品的功能主要集中在清洁、保湿、补水、美白、防晒这几个方面，而其中又以清洁和保湿最为重要，所以在产品功能诉求上这点不容忽视。,17,三、主要竞争品牌分析,18,19,官网首页,20,网站广告,21,主要产品系列,22,可伶可俐传播分析,23,24,官方网站,25,里美传播分析,26,27,官方网站,28,网站广告,29,网站广告,30,网站广告,31,网站广告,32,可爱东西品牌分析,33,34,整体形象海报,35,彩妆,36,护肤,37,香氛,38,诗恩碧品牌分析,39,竞争对手品牌形象回顾,40,启示,在整体包装上除了可爱东西的包装外，其它几个品牌比较系统，但与可伶可俐相比都还有较大差距。从大家定位所瞄准目标人群的年龄都相差不大，且形象大多走可爱路线，然而无论是渠道还推广重点都没有走校园市场。,41,四、恒远新产品品牌策略,42,面临问题,在目标人群年龄与主要竞争对手重叠的情况下，如何构建品牌的差异化竞争优势？在诸侯混战的中低端化妆品市场，一个全新品牌在有限的资源内怎样才能保证上市一举成功？,43,恒远新产品品牌构建策略,品牌背景差异化 品牌价值差异化 主力渠道差异化,三个差异化 & 两个非常规,非常规上市 非常规招商,44,(1)三个差异化,45,品牌背景的差异化,从主要竞品来看，世界几大化妆品强国基本都被占据，唯有日本目前还没有较有影响力的同类品牌，所以我们认为将新产品与日本进行关联，既有助于区隔对手，又能获得目标人群的认同。,46,品牌价值的差异化,可伶可俐的洁肤润肤专家，里美、可东爱西的水果营养护肤，诗恩碧前卫炫彩，他们既有年轻女孩可爱的共同点，又有不同的侧重，但年轻女孩尤其是大学女生健康、活力、阳光、自信的特质却很少展现，另外对于目标人群美白和补水两大主要需求也缺乏明确回应。,47,主力渠道差异化,从销售渠道来分析，先前进入市场的竞品已经在传统渠道上占有一定优势，作为新品牌，有限的资源下只有避开对手锋芒，在对手相对薄弱的校园渠道寻求突破，然后再谋求与对手在其它渠道同场竞争。,48,背景差异化之品牌名建议一,一般咸认为，“萌”一字是由“燃”所变化而来，来源是出自日文的IME输 入法。“萌”本意是指读者在看到美少女角色时，产生一种热血沸腾的精神状态。为美少女而热血的状态，和传统的热血的分别，就借用同音的“萌”来形容，并成 为ACG界的一种网路黑语。 用“萌moe”做为品牌名，既打破常规，吸引眼球，又非常吻合品牌关联日本的需求，且与目标人群哈日以及网络语言特性相符。,萌 Moe,49,背景差异化之品牌名备选建议,尢美U-mi很日本女孩的名字，同时在很多人心目中，取这个名字的女孩子通常代表着年轻漂亮充满活力。非常符合目标人群对美的追求同时也吻合品牌出身的要求。姬露雪“姬”在中国古代是指美貌女子，而在日本则是对出身高贵的淑女的尊称，同是也有公主的意思。“姬露雪”组合在一起时，代表的就是肌肤白皙如凝露的高贵淑女。,50,背景差异化之企业名建议,“尚”是时尚和潮流；“妍”本意为巧慧，引申通常指女人的美丽。“堂”是指机构同时也是殿堂。而整体来看“尚妍堂”就是让女人时尚美丽的殿堂。她既能体现企业的行业特点，又蕴含着时下化妆品界流行的日韩风。,尚妍堂,51,企业与品牌整体架构关系,18-24岁 年轻女孩,萌 Moe,中低价位,24-28岁 时尚白领,尢美U-mi,中等价位,28-34岁 成熟女性,姬露雪,中高价位,人群年龄,市场定位,品牌名称,企业名称,日本尚妍堂株式会社,52,品牌价值差异化之品牌定位,童话、公主、调皮、炫酷,活力、阳光、健康、快乐,亚洲,欧美,机会市场,53,品牌价值差异化之功能定位,消费者需求 清洁、滋润、美白,市场空白 活力、健康、快乐,品牌背景 日系、专业、信赖,功效成分 植物和水果提取精华,肌肤清透润白的活力因子,54,品牌价值差异化之广告口号输出,健康,品牌调性,消费利益,传播概念,更爱自己,清透,品牌定位,水润透白健康活力,活力,润白,清透润白的活力因子,广告口号 爱自己，美得起！ I love me,55,广告口号阐释,以一种自信、阳光、可爱的口吻配合英文，传达出目标人群对自己的爱护和对美的追求。它一方面俏皮的展现一种乐观健康积极的爱美态度，另一方面又通过“美得起”巧妙的给人以高性价比暗示。由此可见整个广告口号非常吻合目标人群心理和品牌的定位，而且简洁响亮容易传播。,爱自己，美得起！ I love me,56,(2)两个非常规,57,A、非常规上市,58,1、全国网络上市,活动目的：紧抓目标人群黏链度最高的互联网，以最受她们关注的明星，免费试用装申领等较小的代价覆盖尽可能多的目标人群，使萌moe在近可能短的时间内打响品牌知名度。 活动方式：明星网络见面会+重点产品现场功效演示+免费试用装在线申领 活动时间：2010年9月12日（周日） 活动地点：建议选在重点市场山东青岛 合作网站：校内网、优酷或腾讯,引爆上市,爱自己，美得起 萌moe全国网络上市发布会,59,网络上市会操作建议,先建设好功能完善的企业官方网站，上市会前一周开始网络预热，主要通过活动合作网站投放活动Banner广告，同时通过广告链接到官网，在官网报名参加，留下你的姓名地址和联系方式，就有机会免费获得价值39元的萌meo试用装一套； 发布会除了邀请当红明星现场担任嘉宾外，另外需活动前在青岛当地高校，以免费参加萌moe品牌发布会，与当红明星面对面为噱头，招募100-200名学生入场当观众，共同营造网络上市发布会现场气氛，以让到场有明确意向的经销商现场观摩，以促进他们的信心； 整个网络上市发布会由合作网站同步进行视频播出，现场直播观看的名额只对前期报名的消费者开放，只要凭登录回执密码在规定时间段登录观看现场网络直播，就有机会免费获得萌moe试用装一套。,引爆上市,60,现场明星嘉宾建议一（日本）,苍井优（1985年8月17日），日本女演员，本名夏井优，福冈县人。身高160厘米，血型为A型，狮子座。岩井俊二导演的爱将。2006年，凭扶桑花女孩成为蓝丝带影后，一连获得15个演技奖项，被日本人称为“未来日本电影界三大栋梁”之一。是日本电影年轻女演员中演技派的佼佼者,引爆上市,61,现场明星嘉宾建议二（国内）,本届快男前五名的中的一到两人目前快男的各个赛区的赛事正如火如荼的进行中，其中刘著的伪娘成为学生和媒体中最爆的焦点，预计萌moe上市之时快男评选最终结束，正是最炙手可热的时候，如邀请其担当网络上市发布会嘉宾，必能引发目标人群强烈关注。,引爆上市,62,优酷直播,首次网络全互动演唱会创历史先河,网络上市发布成功案例,63,Nokia 玩乐派对全互动网络直播演唱会开创互联网互动直播的先例,64,2、构建淘宝商城官方旗舰店,构建目的：对于全新化妆品品牌，网络是一个不可忽视的营销阵地，尤其对于目标人群来说，网购已经成为一种时尚，所以构建网购平台既是品牌宣传的需要，也是网络销售的需要。 操作要点： 在淘宝商城化妆品专区建立萌moe品牌网络专卖店，同时成立电子商务团队，并培相关人员； 完成首批产品拍摄，挑选样片，撰写产品信息及文案，并上传至淘宝商城旗舰店； 在网络上市发布会当天，商城专卖店同步开业，开业前三天买家除享受商城三倍购物积分外，另可考虑赠送精美礼品一份，如化妆包等。 上线时间：2010年9月1日-11日试运行，12日同步开业。,引爆上市,65,3、全国高校最萌moe校花网络征选,活动目的：深入校园以女生们最流行最简单的自拍上传方式，通过网络继续将萌moe的品牌知名度和形象加强和巩固，同时带动终端店的销售。 活动方式：自拍上传+拉票评选+大奖鼓励 活动区域：重点省份的高校 活动时间：2010年11月 合作媒体：校内网,