徐工挖掘机营销培训,正确理解产品定位,2,徐工挖掘机在哪个位置？,3,欧美品牌,日本品牌,韩国品牌,本土品牌,徐工挖掘机,徐工挖掘机的市场定位,4,日系的品质、韩系的价格 具有高性价比特点的高档挖掘机产品,先好好想想,什么是卖点？,5,卖点是能够帮助我们实现销售的产品特点 人无我有 人有我优 人优我异,徐工挖掘机的卖点,与主要竞争品牌比较 用客户能够引发强烈共鸣的参照物进行比较 适当夸张,6,省油,制定有效的市场拓展策略,有效的市场拓展方法 利用老客户的忠诚度，迅速树立样板客户 利用徐工产品的市场定位，针对偏重产品高性价比的客户 利用徐工提供的多种融资产品，针对受宏观调控影响而购买受限的客户 利用二手车置换，推动徐工老客户或其他品牌客户购买 利用代理商自身特点，吸引客户,7,8,挖掘机客户关系图解析,购买原则 购买因素,挖掘机产品用户消费原则,作为生产资料,作为高价值产品,是否赚钱,是否购买,其它综合考虑,挖掘机,客户接触流程,客户信息收集,客户筛选,制定接触计划,明确接触目的,明确接触方式,接触前准备,客户接触,接触分析,跟进接触,接触分析,再跟进,跟踪服务,客户接触流程,客户信息收集主要途径（客户）,自己走访,朋友介绍,老用户、机手介绍,产品集中地采集,同行之间交流会,产品展示会、联谊会、座谈会,客户接触流程,潜在客户相关资料,产品特点、价格、成交条件、销售渠道、竞争策略；用户使用情况、社会保有情况、用户评价；,各地保有量、市场占有率；设备使用状况、用户反应；,本公司销售产品信息收集,工程情况、市场动态国家投资策略方向,网点建设、硬件配备软件配备、销售力度等；,竞争对手产品信息收集,潜在客户信息收集,各地投资、建设相关信息,竞争对的布点及销售力量分布,客户信息收集辅助途径（市场）,关键点：亲身、亲历、 亲为； 目的：提高交际能力、 扩大社交范围；,客户接触流程,客户筛选,客户信息,汇总、分析、筛选,客户资金实力,信誉,意向强烈程度,客户类型,制定,执行,拜访、跟踪计划,客户接触流程,客户接触计划及方式,电话沟通,短信问候,登门拜访,健身锻炼,雅室小聚,日计划,周计划,月计划,各种形式的接触方式,客户接触流程,目的,明确与客户接触的目的,指导客户,销售产品,市场维护,建设客情,信息收集,主要任务,解决客户间矛盾、理顺渠道间、客户间关系,建立自身品牌形象,把握市场最新动态,业务员类型：只会向客户要订单的人与给客户出主意的人,客户接触流程,客户接触,推荐产品（主要目的）,客户接触,态度谦和 不亢不卑,口齿清楚 表达明白,善于聆听 尊重客户,了解需求 有的放失,注重效率 一诺千金,换位思考 以理服人,着装得体 仪态大方,加强学习 了解产品,客户接触流程,接触分析与跟进接触,接触 分析,跟进 接触,详细分析，找出整理个接触过程中我们掌握较好及明显或不明显的失误，通过分析客户心理，为制定下一次接触计划提供依据,对上一次接触的分析总结的基础上，做出再次接触计划，包括：目的、方式、环境、地点、实施时间等，并根据计划跟进落实,客户接触流程,Growth,Start,Jump,跟进 形成约定 处理异议 呈现阶段,聆听阶段 探询阶段 接触阶段 访前准备,制定拜访计划 客户分析 寻找客户,根据客户分析结果制定客户拜访计划；对挖掘机感兴趣的人群进行分解的过程；销售拜访的基础，客户是销售拜访的目标；,根据前次拜访效果，采取进一步跟进；形成某种约定时，拜访可告一段落；耐心讲解 当客户产生信赖，可深入主题；,耐心聆听客户的讲述；交流第二阶段，抓住时机探询客户意向；利用良好时机与切入点赢得客户好感； 各式准备（详见下页）,销售拜访流程,销售拜访流程,销售拜访流程,客户分析,信誉度,购 买 力,意向强烈度,客户价值,跟 进 力,低,高,高,高,高,低,客户分类： A有钱有思路； B有思路无钱； C有钱无思路； D无钱无思路；,客户评级： 1、按购买意向的强烈程度将客户分成若干等级； 2、按资金实力再将客户分成若干等级； 3、按客户信誉的好坏将客户分成若干等级； 4、按是否拥有工程将客户分成若干等级； 5、其它分级、分等原则；,A,B,C,D,A,B,C,D,销售拜访流程,访前准备,资料：样本、宣传画册等,演示资料：模型、宣传品,市场资料、竞争对手资料,工具、用具,大方得体的衣着,其它准备事项,熟悉产品知识 （自身与竞争对手产品）,市场信息收集工作的要求,真实性（注意识别虚假信息和“以偏概全”的信息） 全面性（避免信息残缺，无法判断） 及时性（第一时间整理、上传） 经济性（尽量利用跑市场、拜访客户的机会收集信息） 针对性（有目的性地收集某方面的信息）,21,市场信息管理,营业经理随时了解区域市场信息，保持敏感性 区域市场重点工程建设：公路、铁路、水利水电、核电、经济开发区等项目； 区域矿产资源分布与开发：煤炭、冶金、有色、建材等； 客户信息与责任人。,市场信息管理,区域市场竞争对手的市场策略和动态 主要竞争对手销量变化、产品价格的变化、销售商务条件的变化、推广活动情况、销售渠道变化等等； 一般竞争对手信息：销售量的变化情况、商务条件变化、市场策略变化等等； 定期的竞争对手信息的报告制度； 竞争对手变动信息的及时报告。,产品展示会,需要我们每一个人反思的问题：,24,“报告没人听、喝酒有人醉、礼品不够分” “有吃的、有喝的、还有白拿的”,产品展示会 = 用户聚会？,工程机械营销培训课程,25,开好产品展示会,目的要明确 产品展示会的目的不仅仅要具体，更要切合当地用户的真实需求。 优势要算帐 结合用户的营业情况为用户算一笔“投入产出”帐，通过算帐形成产品优势，促进用户购买。 样板要配合 深入挖掘样板用户当初购买产品前的决策过程以及购买产品后的获益情况，事件与数据同等重要。 打铁要趁热 事先安排现场签约用户； 推出一些专门针对现场签约用户的优惠措施 。,彼得德鲁克,只有能被衡量的，才是能够被管理的。,27,一个优秀的销售代表，都要作些什么？,预测与计划 每日拜访计划 每日销售报告 评价销售效率 市场状况反映 销售会议 销售进度控制 ,销量是怎么实现的,28,业务员销售效率分析指标,拜访客户数量及拜访合格率； 有效需求数量； 有效需求成单率； 平均成单周期； 销售计划完成率； 回款计划完成率； 回款逾期率； 销售费用比率。,过程管理与结果管理相结合,好过程一定会有好结果,如果好过程没有产生好结果，要么是你的过程还不够好，需要进一步改进；要么是外部不确定性环境影响，下一次继续坚持做就会有好结果。 如果不好的过程产生了好结果，说明这种结果是偶然得来的或是投机取巧获得的，不可能重复，不具有普遍性和必然性。,31,32,从需求信息管理看销售过程管理的重要性,C.寻找目标客户,B.收集购买信息,D.信息转化销量,A.实现销量目标,33,从需求信息管理看销售过程管理的重要性,步骤C： 这是一个客观增量的环节，也是一个刚性环节。 有效购买信息数量不足的原因： 销售人员跑市场不勤不细，接触客户数量少、次数少； 市场细分不够，总是在自己已经比较熟悉的细分市场开展销售，而对比较陌生的细分市场则很少涉及，甚至不清楚某个细分市场的存在； 销售人员缺乏开发新客户的勇气和能力。,34,从需求信息管理看销售过程管理的重要性,步骤D： 主观增量环节，这是一个弹性环节。 影响主观增量的因素： 销售管理不严、不细，对每一个客户购买信息没有进行有效跟踪管理，往往满足于数量统计和指标完成比例的变化，停留在数字概念上，没有真正督促检查工作落实情况； 市场分析不到位，特别是对竞争对手的分析不够，导致销售条件和销售价格的调整常常出现不及时或不到位现象，没有因为调整而强化竞争能力，反而更加被动； 销售人员在销售技巧方面存在不足，如不清楚客户的真正需求、无法应对客户的苛刻要求等等，难以说服客户购买，将购买信息迅速转化为实际销量。,35,不同销售阶段客户的管理重点,1. ,长期客户,管理重点,签单客户,意向客户,目标客户,潜在客户,预期、计划,评估、接近,销售展示、处理异议,最终竞争、结束销售,售后服务、新价值挖掘,针对处于不同销售 阶段的客户，我们 应该采取不同的方 法。,销售过程管理,销售人员如何应对当场被客户拒绝？ 答：作为工程机械销售人员，当与客户沟通时，首先要练就一双慧眼，学会察言观色，因势利导。具体的说就是：选对人、说对话、做对事。,1、首先要学会辨别顾客是不是准客户 是表面客户还是真实客户需要辨别确认，而搞清客户的真实想法是销售的首要问题，客户表面回答是随声附和还是借口，其隐藏在背后的真实想法究竟是什么，这是我们解决问题的第一步。销售本身就是一个疑而叩实、探索求证的过程。在工程机械的销售过程中，第一步就是要确认是否是准客户，客户是否是真的想买、真的有钱买。你可以说：“您如果对XX感兴趣的话，我在哪些方面可以帮助您呢？”也就是说，销售先要找对人。,2、其次要通过谈话了解客户的品牌倾向性，把准客户转化成现实客户 对于工程机械的购买，都属于典型的高价值型购买、理性购买，我们认为：客户对于高价值产品购买，一般在到来之前都带已经带有了一定的品牌倾向性，对于倾向其他品牌的客户来讲属于它潜客户，倾向于本品牌的客户属于原潜客户，一般它潜客户有35%是可以转化过来的，而原潜客户经过细致的工作，达成率有望达到80%以上。具体到面对面销售来说，这时的关键问题不在于价格，而在于客户是否坚定要买我们的品牌，在品牌意识形成的过程中，周边人的应用和评价对客户心理起着至关重要的影响作用。你可以说：“你可以问问你认识的XXX，他正在使用我们的产品，除了一点点价格因素之外，您认为XX品牌是您心中比较中意的吗？”。,3、最后，打消客户的疑虑，促进购买的快速实现 据有关调查显示，客户在进行工程机械这样的高价值产品购买时，主要考虑的因素是产品售后服务、品牌和质量，而不是产品的价格。解决这个问题有两个思路： 一是，强调物有所值，一分价钱一分货，便宜不是结果，不能达到您的目的； 二是不要只看单机价格，要算购机后整个的使用成本、维护成本与工作效率，综合的性价比最优是客户追求的最终目标，所以在购买的过程中，要算大帐、算总账。你可以说，“您看，通过综合计算，您购买XX还是最划算的吧？”,THANK YOU,