珍摩儿品牌策划第 1 页 共 15 页“Jane mor”品牌策划报告及品牌策划报告及 2014 年运营规划年运营规划2014 年年 02 月月珍摩儿品牌策划第 2 页 共 15 页目目 录录一、品牌创建概况一、品牌创建概况.21、品牌介绍2、产品定位二、市场环境与调研二、市场环境与调研.31、宏观环境分析2、市场预测和经营方针3、品牌形象分析4、消费者行为分析三、全国商圈分布信息分析三、全国商圈分布信息分析.71、我国服装行业战略制高点 2、 我国一二三线城市划分3、全国性商超系统名单 4、区域性商超系统名单 5、国内主要城市 商超名单 6、国内主要城市服装商业街道一览 四、市场战略四、市场战略.81、定价策略2、渠道策略3、销售策略4、推广策略五、五、2014 年投资预算年投资预算.121、组织结构2、固定投资预算3、人力成本预算六、六、jane mor 品牌运作时间进度计划品牌运作时间进度计划.珍摩儿品牌策划第 3 页 共 15 页一、品牌创建概况一、品牌创建概况1、品牌介绍、品牌介绍品牌故事：品牌故事：早晨，IVY 被机械的轰鸣声吵醒，推开窗，脚步匆忙的行人，一个一个消失在雾霾笼罩的街道，这个世界失去了原有的色彩。于是，IVY 心中萌芽了一颗创作的种子，这颗种子被心湖深处的泉水悉心滋润，逐渐成长为一颗色彩斑斓的时尚之树。品牌名称：品牌名称：Jane mor品牌内涵：时尚源于生活，生活造就时尚 品牌标语：品牌标语：爱生活，更时尚（enjoy your life,be more chic）品牌宗旨：品牌宗旨：为时尚创造附合价值2、产品定位、产品定位设计理念：设计理念：从生活中发现时尚的事物，从事物中获取创作的灵感，为女性提供一种时尚积极，热爱环保的生活方式。风格定位：风格定位：时尚、休闲、创意、轻奢侈、年龄定位：年龄定位：目标消费者年龄：25-40（宽度） ；28-35（核心）消费群体分析：消费群体分析：职业政府机关干部、企事业单位人员、银行、医院、学校、技术人员、外企工作人员，公司白领、演艺界名人、个体经营者、企业家、涉外机构高级人员、金融界人士等形象时尚靓丽，追捧潮流动机追求自我贡献的价值，展现特立独行的风采购物状况收入水平 5000 元|月以上，追求高质量的生活状态感觉乐爱生活，激情活力，独立理性，个性鲜明生活态度奋斗、乐活、自信、独立生活方式逛街、购物、电影、KTV、旅行、摄影、互联网购买意识追求时尚单品，注重潮流混搭交际乐于与人畅谈，交友广泛；喜欢时尚、电影、音乐、互联网等，常常邀请友人小酌，探讨人生。衣着习惯掌握时尚信息，但并不盲目照搬，而是将时尚与自身风格有机融合；不太会发生冲动购买行为，注重自己倾向的格调。居住习惯注重营造放松、惬意且能表现自我的生活空间，收集一些室内装饰品和小摆设，对艺术装饰品有很好的审美意识。珍摩儿品牌策划第 4 页 共 15 页二、市场环境与调研二、市场环境与调研1、宏观环境分析、宏观环境分析改革开放以来，我国服装产业发展迅速，90 年代中期更是迎来了发展的黄金时代。从 1996 年开始，服装工业产值以年均 14.5的水平递增，远远高于GDP8%的增长水平，已经形成了比较完善的工业体系。服装行业经济运行状况良好，主要得益于内销市场的繁荣和国内消费能力大幅提高; 然而服装业的竞争又是异常激烈的，但同质化严重的行业特点又注定了服装业的竞争只能停留在较低层面。很多服装企业表面风光，卖场整齐漂亮，形象鲜明，品牌知名度越来越高，利润也看上去颇为可观。中国的品牌女装业主要经历了五大发展阶段：1985 年1995 年，模仿阶段；1996 年2000 年，创牌阶段；2001 年2005 年，上规模阶段；2006 年 2010 年，调整阶段；2011 年至今，品牌提升及品牌空前聚集阶段。今天的品牌女装，只有与顾客个性产生共鸣，才能满足消费者体现自我价值的心理需求, 时尚媒体推动服装文化的普及，消费者追求服装品位的意识明显加强。以前，顾客追求的是商品质量，看重的是实物价值，今天，人们主要是追求自我感觉上的愉悦，对服装的品牌、设计、服务和卖场的情调极为重视。现代生活方式也极大地影响着消费心理，生活节奏不断加快，促使许多顾客愿意选择尽量方便、快捷的购物方式，对服装也尽可能要求舒适、轻便、易保养。2、市场预测和经营方针、市场预测和经营方针2011 年下半年至今，国内宏观经济不理想，居民消费增速开始减慢，消费力明显降低。通过对服装行业的调查，2012 年秋、冬季大部分品牌的商品积压现象严重。2013 年以消化库存为主，结合其它国内中高价位女装品牌销售形势，反映出进入 2014 年的初始经济大环境将持续疲软态势。通过市场调查发现，2014 年国内中高价位女装争形势愈加严峻：1 中高价位女装群体逐步体现出如下特征：对价格已经开始关注，对服装风格品位、舒适度有更高要求。2、知名中高价位女装扩稳步张，已经占据了一二级城市大型购物中心、百珍摩儿品牌策划第 5 页 共 15 页货商场、街铺的主流渠道，对较新的女装品牌经营压力愈加增大。3 、我司品牌珍摩儿，作为新创立品牌，14-15 年内，品牌策略将以研究产品 DNA 为导向，把控渠道定位为依托，推广品牌文化为手段，坚持科学管理为原则。 在这种态势下，公司认真审视自身的优、劣势和经营情况，确定品牌的市场定位 一线城市的一级商圈、二线城市的一级商圈，未来将成为公司品牌的主流渠道，网络渠道覆盖为辅助。因此，公司 2014 年度推广方针确定为：1、利用企业自身的渠道资源，开发江浙沪、北京、湖南、四川、河南、广东等主营地区的自营店铺，以及开发全国各地优质单店加盟商2、围绕各单店动销率的提升，提升单店盈利水平，促进资金的良性回笼，保证企业的平稳发展;3、加大品牌文化传播，提升品牌知名度和美誉度，强化终端视觉表现力； 3、品牌形象分析、品牌形象分析 服装企业的中心任务之一，就是在完成对目标消费者的定位之后，实施一个切实可行的方案和行之有效的方案，在顾客心目中建立一个与她们的价值观念和审美期待尽可能一致的品牌形象，并且，要使形象始终保持能够满足顾客心理需要的独特风格和深刻内涵。这也是企业推行品牌策略,实现品牌的营销业绩和市场影响力的终极目标。关关 注注 问问 题题说说 明明质量质量是顾客普遍追求的品牌价值，它包括产品质量和服务质量特色特色品牌在某些方面有独特的风格就能形成特色, 顾客希望通过品牌消费有归属与某个特殊群体的感觉信誉信誉信誉既是品牌对质量和功能的保证，又关系到咨询服务、商品退换等承诺品牌知名度品牌知名度 知名度是评定品牌的重要指标，使品牌更能够表现自己的品位或爱好珍摩儿品牌策划第 6 页 共 15 页附加值附加值附加值作为品牌的核心价值, 可以表现在不同的方面4、消费者行为分析、消费者行为分析 1、消费者获取服装信息渠道分析、消费者获取服装信息渠道分析项项 目目 内内 容容分分 析析 结结 果果逛专卖店（66.1%）专卖店形象及店员服务态度很大程度影响消费者的获取服装产品信息的积极性和购衣心理逛大型商场百货（57.9%）大 mall 购物中心、百货品牌专柜进入门槛较高，前期直营店需要投入较大人力物力打通通路，进驻中高端物业，打造旗舰店铺看时尚报刊（38.8%）主要是一部分经济条件较好，空暇时间较多的都市白领女性。朋友介绍（26.2%）部分女性有自己的审美观点和购衣理念，轻易不受别人影响, 但口碑传播效应同样不可忽视媒体广告（25.2%）媒体广告所包含的产品信息有限，另一方面，中高价位品牌消费者购衣时对服装产品的现场感受很重要，兼顾个性化需要，受媒体广告左右成分占一定比重.部分无独立意识消费者具有从众心里。浏览网站（17.4%）企业网站淘宝等电商平台所占比重逐步加大2、消费者购衣的影响因素分析、消费者购衣的影响因素分析项目项目内容内容分析结果分析结果季节变换（59%）满足基本生存需要，在季节产品的及时上市方面做好充分准备流行时尚或产品广告（42.6%）塑造品牌形象，赋予产品更多流行时尚因素，满足消费者从众心理情感诉求逢年过节（41.0%）卖场服装陈列及布置（41.0%）影响消费者进店和购买行为朋友推荐（21. 5%）促销刺激（21.3%）外部因素外部因素店员介绍/名人影响（18.0%/4.9%）服装面料、做工 (93.4%)消费者通过观察、触摸、试穿、经验、常识和品牌等来做出判断服装款式、风格（91.8%）消费者希望借助服装别出心裁、与众不同的款式来凸现自己独特的审美观 内部因素内部因素 服装色调/信赖品牌（83.6%/55.7%）珍摩儿品牌策划第 7 页 共 15 页价格（54.1%）“价格合理”只有针对不同类型的服装款式而言才有比较意义与职业相符（49.2%）应考虑到与相关目标群的职业特征相符合新产品上市（34.4%）产品上市前一定程度上加大宣传力度，消除新产品与消费者的陌生感3、消费者购物环境的要求与偏好分析、消费者购物环境的要求与偏好分析 1) 购物环境购物环境 项目项目内容内容购物场所的选择商场、百货店品牌专柜（36.5%） ；综合性服装店（20.8%） ；品牌专卖店（33.3%） ；综合性服装店（20.8%） ；服装展销会场（3.1%） ；其他（6.3%）购物环境的要求店员服务态度（33.2%） ；产品本身（32.0%） ；品牌吸引力（14.8%） ；服装陈列（14.1%） ；店内气氛（9.9%） ；装修新颖独特（6.3%） ；商店海报（4.2%） ；背景音乐（4.2%） ；新产品上市（34.4%）2)偏好分析偏好分析项目项目内容内容说明说明年龄特征为 20 岁40 岁为宽度以 28-35 岁左右为核心的中高收入女性为主受教育程度大专上文化程度为主社会地位社会女性中高阶层主要包括政府机关干部、企事业单位人员、银行、医院、学校、技术人员、外企工作人员，公司白领、演艺界名人、个体经营者、企业家、涉外机构高级人员、金融界人士等消费者收入5000 元|月以上较高生活质量三、全国商圈分布信息分析三、全国商圈分布信息分析1、我国服装行业战略制高点、我国服装行业战略制高点（见附件（见附件 2） 2、我国一二三线城市划分、我国一二三线城市划分（见附件（见附件 2） 3、全国性商超系统名单、全国性商超系统名单（见附件（见附件 2） 4、区域性商超系统名单、区域性商超系统名单（见附件（见附件 2） 5、国内主要城市、国内主要城市 商超名单商超名单（见附件（见附件 2） 6、国内主要城市服装商业街道一览、国内主要城市服装商业街道一览（见附件（见附件 2）珍摩儿品牌策划第 8 页 共 15 页四、市场战略四、市场战略1 1、定价策略、定价策略Jane mor 定价原则：主营产品定价上体现了品牌的中高端定位，以满足中高层消费群体的消费需求；次营产品上体现出品牌的亲和力，以满足中低层消费群体的消费需求。次营产品同时也在终端店铺销售中，为主营产品搭连单率提供一些总价支撑。Jane mor 产品定价表：产品定价表：大大 类类春春夏夏秋秋冬冬品类品类定价定价品类品类定价定价品类品类定价定价品类品类定价定价长袖长袖 T T 恤恤299-499299-499长袖长袖 T T 恤恤299-499299-499 长袖长袖 T T 恤恤299-499299-499长袖长袖 T