LV品牌传播分析报告,目录,（一）企业环境,企业简介： 路易威登创立于1854年，现隶属于法国专产高级奢华用品的Moet Hennessy Louis Vuitton集团。创始人Louis Vuitton 路易威登 是法国历史上最杰出的皮件设计大师之一。于1854年在巴黎开了以自己名字命名的第一间皮箱店。一个世纪之后，路易威登成为皮箱与皮件领域数一数二的品牌，并且成为上流社会的一个象征物。如今路易威登这一品牌已经不仅限于设计和出售高档皮具和箱包，而是成为涉足时装、饰物、皮鞋、箱包、珠宝、手表、 传媒、名酒等领域的巨型潮流指标。,品牌理念： 路易威登品牌一百五十年来一直把崇尚精致、品质、舒适的“旅行哲学”，作为设计的出发基础。路易威登(Louis Vuitton)这个名字现已传遍欧洲，成为旅行用品最精致的象征。路易威登的做法就是坚持做自己的品牌，坚持自己的品牌精神，做不一样的产品，给大家提供一个真正富有文化的产品。,品牌定位： LV的品牌定位不仅以其创始人 LOUIS VUITTON (路易威登) 的名字命名，也继承了他追求品质、精益求精的态度。从 LV (路易威登) 的第二代传人乔治威登开始，LV 的后继者都不断地为品牌增加新的内涵。同时，不仅是 LV 家族的后人，连每一位进入到LV家族的设计师和其他工作人员也都必须了解 LV (路易威登) 的品牌历史，并在工作和品牌运作中将这种独特的 LV 文化发扬光大。LV品牌定位为LV的流行铸就了源源动力。,世界品牌定位三角形：,3050岁,女性：58%男性：42%,品牌成长曲线：,网点式扩散：巴黎、伦敦、日本、美国开旗舰店（专营箱包、男女成衣和鞋）,（二）消费环境,就该品牌目前在中国内地的销售水平来看，还相当有限，所以，目前在亚洲，中国香港依然是路易威登最重要的市场。由于香港的销售产品不设消费税和关税，因此价格比内地有很大优势。不过，相信在未来20年内，中国将成为最大的市场。据世界奢侈品协会的数据显示，中国消费者每年在高档皮包、汽车、服装、饰品和化妆品等奢侈品上花费60亿美元以上，最近更是赶超时尚大国日本，一跃成为仅次于美国的奢侈品消费第二大国。调查表明，LV是人们认知度最高的奢侈品品牌，72%的被访者都认为LV是著名的奢侈品品牌。,（三）竞争环境,竞争对手分析：,竞争优势： 1.产品起步价低：4000-5000元起价。 2.产品选择多样化：时装、饰物、皮鞋、箱包、珠宝、手表、 传媒、名酒等领域。 3.产品线宽，均衡经营男女包。,同心多元化,产品定位： LV的定位点在营销组合的产品要素上努力地打造全球最为经典和艺术化的旅行用品。具体内容为:利益定位点为便利的旅行，属性定位为精致的旅行箱，价值定位是尊贵。1.便利性：为目标顾客的旅行提供行李携带的便利。 2.高价定位：材料方面、工艺方面、形态方面。,从战略层面分析：路易威登的产品主要是定位于高端市场，面向全球的、强调生活时尚、追求品味生活的户外品牌。它推崇精致、品质、舒适的“旅行哲学”，以简约精致的设计闻名于世。,从策略层面分析：,从执行层面分析： 1854年，路易威登设计并推出过一款皮箱，名为“Gris Trianon”。这款皮箱重量很轻，外表以灰色帆布装饰。 1871年，路易威登将帆布用于装饰皮箱。 1872年，路易威登开始大规模改进这种风格，包括自创了一种风格独特的帆布。这种新的帆布的颜色为褐红相间，被称为“有斑纹的帆布”。 1888年，乔治威登推出威登皮箱的新设计。他将箱子的表面设计成西洋跳棋棋盘风格，颜色则是棕色和栗色相间。此外，在皮箱上还印有“路易威登品牌验证”的标示。 1892年，路易威登开始推出手提包产品，并发行了第一份包含皮箱、手提包和床具的产品名录。 1894年，路易威登出版了新书旅程。 1896年，路易威登正式推出了具有品牌标示功能的帆布设计，被称为“字母组合帆布”。,1901年，路易威登公司正式推出“汽船手提包”，这是一款体积非常小巧的手提包，可以置于路易威登皮箱之中。 1904年，路易威登公司推出一系列新的皮箱设计，增加了皮箱内部的储物单元，用于放置香水、服装以及其他物品。 1906年，路易威登推出车用皮箱。 1924年，名为“Keepall”的新箱包正式面世。这款箱包引领了轻型防水旅行式箱包的时尚。 1931年，路易威登开始推出具有异域色彩的设计，包括鳄鱼皮手包、大象皮手包等。 1932年，路易威登推出“Ne bag”。这款箱包的主要消费者是香槟酒的酿造者，用于装载和保存香槟酒。 1933年，路易威登运动型箱包问世。 1951年，路易威登为法国总统奥里奥尔的美国之行提供了全部旅行物品。 1959年，路易威登再次推出一系列“字母组合”风格的帆布箱包。 1985年，“Epi皮具”系列产品问世。 1993年，LVMH推出“Yaiga”系列箱包，为黑色真皮设计，主要针对男性消费者。 1997年，LVMH推出了一系列新的钢笔设计。 1998年，LVMH推出了自己编写的全球主要城市旅行手册。 2001年，路易威登推出“涂鸦系列”箱包，其著名的“魅力手镯”也于同年面世。 2002年，LVMH正式推出一系列手表设计。 2003年，推出了限量珍藏版的“樱花”系列，以色彩绚烂而著称。,帆布、棋盘、字母组合是LV唯一的识别系统！,品牌杠杆：,（一）品牌联合：,英菲尼迪联合LV打造-超跑，并在北京车展亮相。英菲尼迪作为日产旗下的高端市场竞逐者，在自己20岁生日之际，打造了这辆名为Essence的概念车。英菲尼迪Essence行李箱采用了LV花纹的整理箱的设计，可以完全整齐的将整理箱收到行李箱内，整理箱分为一大两小。,LV联合苹果发布首个iPhone应用程序。奢侈品牌Louis Vuitton与苹果公司携手合作，推出了品牌有史以来首个iPhone手机应用程序Amble。该个程序可以帮助你无需再拿着厚重的旅游指南，便能进行一场轻松的愉悦旅行。,（二）品牌代言人,1.乌玛瑟曼香艳的LV广告乌玛瑟曼的杀死比尔系列迷倒了很多人。,2.时尚女王Jennifer Lopez 为 LV 代言广告。,3.麦当娜成为Louis Vuitton09年的代言人。在这组以餐厅为背景的广告中，麦当娜穿上LV的09春装与该品牌的新款包包“亲密接触”。,4高以翔获选为LV(路易威登)2011春夏男装形象广告主角是亚洲男模第一人。,（三）事件赞助,1. 在2009年美洲杯帆船赛举办地悬而未决的情况下，路易威登联合新西兰政府、美洲杯新西兰酋长队、新西兰皇家游艇会等共同举办了路易威登杯太平洋帆船系列赛的比赛，这也是09年规模最大，竞技水平最高的国际性帆船赛事。,2. LV赞助艾滋研究受表彰。路易威登是“amfAR艾滋病研究基金”在抵抗艾滋病传播研究方面最主要的长期赞助商，并受邀参与了多次全球范围内的筹集善款活动。,3.LV赞助世界杯，并特别为世界杯的大力神杯定制了木匣子。,第三部分 LV 品 牌 资 产,（一）LV品质资产的联想模型,LV的品牌价值高达194亿美元 （约1324亿元人民币）。,1、总体品牌价值,2、LV战略品牌价值,“旅行哲学”里的风格；实用、简约、高品质感百年经典的箱包；平顶皮衣箱+四瓣花纹的永恒标志“从零开始”的极简哲学。实用性（知性、优雅）,（二）LV品牌性格,图片欣赏,（三）LV执行层面品牌资产,1、LV品牌标识,2、LV品牌视觉识别,强烈的识别性 可及的价格耐磨的材质 包类的高使用率长寿命的款式 历史文化的附加值首位的超质感 卖场的创值体验独到的防伪 限量与无折扣销售,3、LV目标客户喜欢LV的“十大理由”,之所以把爱马仕与LV品牌进行对比，一方面是它们都是奢侈品的老大，另一方面希望从客观的角度去比较这两个品牌，探讨奢侈品品牌的营销之道。,（四）LV品牌价值公式,（四）LV品牌价值公式,传统手工艺制作,LV&爱马仕品牌价值对比,总结：6/105/10 爱马仕的品牌价值LV的品牌价值,第四部分 LV广告创意及传播,LV品牌DNA解读,（一）广告表现LV传统平面广告,广告表现也由传统的表现形式向以品牌核心情感价值的诉求，LV品牌广告其核心概念：Inside every story, there is a beautiful journey.（每个故事都蕴含着一段美丽的旅程）发展为品牌传播的概念，进一步拓展及提升了路易威登品牌传递讯息的深度。,（一）广告表现LV新季平面广告,（一）广告表现LV新季平面广告 1,这只广告清晰展现了LV的品牌核心价值，表达出“旅行”这一LV品牌百年来的核心概念，也是品牌本身的出发点，进一步阐明了“旅行”至心灵反思的过程，并具有改变人生的力量，“旅行改变生活，发现自我”。,（三）经典电视广告Where Will Take You?,投射出的文化象征和社会意义，并与自身需求相连结。 在广告中极力营造一种气氛，希望消费者会被这情感的纯真与温暖感动，从而实现产品与消费者的情感互动。 将文化内难注入到一个特定的符号当中，期待形成企业的符号价值，使产品成为消费者所关心的文化意义的符号象征，进而引发消费者的消费欲望。,广告表现的解读,奢侈品的推广一直处于“神秘”与“普及”的矛盾，既要做到品牌有一定程度的普及，又必须保持奢侈品的“稀有”、“少而精”的特征以维持其彰显的价值，从而维持高价的定位。 终端营销奢侈的体验 网络营销聆听顾客的心 公共关系御风而行,二、LV品牌传播,谢 谢！,广告策划书的一般格式,戴 世 富 dsf2000scut.edu.cn,封 面,一份完整的广告策划文本应该有一个版面精美，要素齐全的封面，以给阅读者以良好的第一印象。具体而言，它可提供如下信息：1、广告策划文本全称。从名称中可反映出策划书的主要内容。2、广告主全称。最好使用企业名称标准字。3、策划机构或策划人的名称。4、广告策划文本的完成日期。5、广告策划文本的编号。,广告策划小组名单,在广告策划文本中提供广告策划小组名单，可以让广告主感到广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。在名单中应包括所有成员的姓名、职责、所属部门和广告策划文本的执笔人。,目 录,目录实际上是广告策划本的简要提纲，应列举各部分的标题，必要时还应将各部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使广告策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者对广告策划文本的内容有个全貌的了解，容易把握策划的线索，并方便阅读。,前 言,前言可采取摘要的方式，以较短的篇幅（不超过一页为宜）概述广告策划的缘由、目的及意义、进行过程、使用的主要方法、策划文本的主要内容，尤其要点明产品或企业的处境或面临的问题要点。这么做可以使广告主迅速把握广告策划文本的内容要点。,正 文,第一部分：市场分析这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。一、营销环境分析 1、企业市场营销环境中宏观 的制约因素： （1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势：a、总体的经济形势b、总体的消费态势c、产业的发展政策,（2）市场的政治、法律背景： a、是否有有利或不利的政治因素可能影响产品的市场？ b、是否有有利或不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？ （3）市场的文化背景： a、企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？ b、这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？,2、市场营销环境中的微观制约因素： a、企业的供应商与企业的关系 b、产品的营销中间商与企业的关系 3、市场概况： （1）市场规模： a、整个市场的销售额 b、市场可能容纳的最大销售额 c、消费者总量 d、以上几个要素在过去一个时期中的变化 e、未来市场规模的趋势,