雀巢咖啡市场营销报告雀巢咖啡市场营销报告一、一、我国咖啡市场的概况 1. 咖啡与茶叶、可可并称为世界三大饮料。咖啡树是属茜草科常绿小乔木，日 常饮用的咖啡是用咖啡豆配合各种不同的烹煮器具制作出来的，而咖啡豆就是 指咖啡树果实内之果仁，再用适当的烘焙方法烘焙而成。 2. 我国咖啡的引进试种已有 100 多年的历史。我国咖啡生产经历了曲折的发展 历程，主要产区在云南及海南等少数区域。截至 2009 年底全国咖啡种植面积约 49 万亩，作为中国最大的咖啡出口基地，云南咖啡种植面积已达 48 万多亩， 超过全国总面积的 98%。 3. 自 1998 年起，中国咖啡消费市场的人均年消费量以 30%的速度递增，远远 超过 6%的世界咖啡消费年增长率。中国巨大的咖啡消费市场导致从咖啡的种植 到连锁零售店都成了中国本土企业和投资者追逐的对象，各大国外品牌也纷纷 抢滩登陆，中国咖啡市场竞争日趋激烈。同时随着人们生活水平的提高，到 2020 年，中国咖啡市场总消费额将达到 500 亿美元，整个产业链所衍生的市场 空间，将有数千亿美元，所以咖啡市场前景良好。二、雀巢产品分析二、雀巢产品分析咖啡咖啡（一） 、雀巢公司丰富多样的系列产品极其特点“雀巢”已成为在大中华地区消费者心中最驰名并且最信任的外国品牌之一， 该品牌覆盖了一系列按照国际质量标准制造的产品。雀巢咖啡系列：咖啡、伴 侣、1+2 咖啡、咖啡礼盒等。雀巢咖啡分为 100 多种，下面就知名的七种一一 做介绍： 1 500 克袋装咖啡 采用全新工艺生产出的全新雀巢咖啡，配以适量的糖和咖啡伴侣，口味恰到好 处。饮用方便，一冲即可，给您带来香浓美味的咖啡享受！每天清晨，来一杯 香浓的雀巢咖啡，使人精神抖擞，一整天保持最佳状态。 2.雀巢咖啡 700 克 1+2 咖啡 由适量的雀巢 100%纯咖啡、雀巢咖啡伴侣和糖精心调配而成，口味恰到好处。 饮用方便，一冲既可。以其卓越的品质随时随地给您带来香浓美味的咖啡享受！ 雀巢 1+2 咖啡最新包装,更新的口感,更经济实惠的包装。 3.雀巢 v 型咖啡雀巢咖啡 规格：500g/罐 4.雀巢 1200 克罐装 1+2 咖啡 选用上等的咖啡豆,香味浓郁,配有伴侣与砂糖,即冲即饮,办公室,茶吧,休闲吧的理 想选择。 5、雀巢咖啡伴侣 使您调制雀巢咖啡的最佳伙伴，与咖啡完美搭配，加入后咖啡口感更润滑。6、雀巢金牌咖啡 珍醇时光，轻啜慢饮，感受雀巢金牌咖啡丝滑口感，以及源自上等阿拉伯种 （Arabica）咖啡豆独有的自然柔和甘香，深深沉醉其中。一杯在握，自信品味 流露于谈笑之间！ 7.雀巢金牌咖啡 提到咖啡，人们便会联想到雀巢，雀巢金牌咖啡采用上等的咖啡豆为原料,是商 务会谈和闲暇必备的上等饮品! （二） 、雀巢咖啡的市场生命周期 速溶咖啡第一次出现在 1938 年,已经走在产品的成熟期阶段是公司的金奶牛产 品。因为其在中国市场上销售量大并且销售增长率低，给企业带来大量的现金 收入是大部分消费者的首选，形成了品牌偏好。现阶段有较高的稳定的市场占 有率，在速溶咖啡市场上居于市场领先者的地位。雀巢公司每年都会大力投资 开发新口味的速溶咖啡,在消费者中具有极高的品牌忠诚度.市场前景乐观.。 （三） 、雀巢咖啡品牌形象分析 1. 品牌意识:对许多消费者而言,雀巢就是速溶咖啡.在速溶咖啡市场上,雀巢无疑 是领先品牌并占领了大部分市场。 2. 品牌核心:雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中,都给人一种明朗 的感觉,强化了雀巢咖啡可以在你紧张,疲劳之后,注入活力,让你放松片刻的感觉。三、雀巢咖啡的主要竞争对手三、雀巢咖啡的主要竞争对手1麦斯威尔 卖点：口味香浓。 卡夫食品公司旗下的麦斯威尔咖啡一直被认为是雀巢咖啡的最大竞争对手，多 年来麦斯威尔已 10%左右的市场占有量紧跟在雀巢咖啡之后。 2. 捷荣 卖点：品质纯正 生产工艺拥有技术专业及经验丰富的人才、先进的电脑化咖啡生产设备、不断 改良的包装系统、严谨的品质监控制度及测试设备，以最佳的设施制造出最优 质的产品。其提供超过 2,000 种量身订造的配方，服务多层面的消费群。3. UCC 卖点：口味正宗浓厚 UCC 咖啡口味正宗浓厚，拥有非常高的水准，在美国、夏威夷、牙买加和印度 都拥有自己的咖啡豆农场，供应顶级优质的咖啡豆，所有进口的咖啡豆都经过 专业鉴定才进入生产，满足了追求咖啡品质和热爱咖啡人士的需要。 4. 伯朗 卖点：品质高贵 伯朗咖啡的原材料多来源于国外，例如其中著名的伯朗蓝山咖啡就是以蓝山咖 啡调和而成的高品质咖啡，呈现柔顺的口感及香醇的风味，号称罐装咖啡中的 极品。伯朗对品质的关注尤其重视，把世界各地有名的咖啡品种引入到伯朗咖 啡中，在咖啡的品质上直接给人以高贵的印象，这便是伯朗咖啡的一大主要卖点。5. 雅哈 卖点：随行的咖啡馆 雅哈咖啡于 2003 年上市，精选质纯品优的巴西阿拉比卡豆和越南罗波斯达豆， 以黄金比例组合，经 Full City 重烘焙与 Espresso 意式高压抽出技术，仅萃取第 一道的咖啡精华，保留了咖啡的质感和 AROMA 的浓郁香气；调和来自北纬 40度带（世界公认优质奶源）的优质牛奶，形成香气浓郁、质感醇厚、口感爽滑 的咖啡饮料。喝起来浑厚香醇，让人回味无穷。 竞争对手小结： （1）品牌竞争对手中，麦斯威尔实力最为强劲，全球第二大食品公司卡夫的强 势品牌影响为麦斯威尔咖啡造就了不凡的竞争实力。相比雀巢咖啡，麦斯威尔 咖啡在新产品开发上有着不可忽视的领先地位。 （2）捷荣和 UCC 等其他小众咖啡品牌的影响力虽不及雀巢和麦斯威尔，但却 各自有着各自的忠实消费者，他们大多源于对这类品牌独特的口味和品质的喜 爱，如何能抢占这样一批品牌的市场同样能成为雀巢咖啡扩大现有消 费群体的 一个战略方向。 （3）同行业竞争者，即以伯朗和雅哈为代表的随时方便、大众化为卖点吸引了 大批年轻时尚却又工作繁忙的小白领和学生。四、市场营销策略分析四、市场营销策略分析在中国,一提起雀巢,无论是男女老少,“味道好极了“这句绝佳的广告词立刻会 脱口而出,雀巢食品那甜美芳香的味道马上会浮现于脑海。不必多说,一个瑞士跨 国公司的名字、商品、品牌和广告在拥有 12.5 亿消费者的中国如此家喻户晓， 可见雀巢公司在中国已经获得了多么骄人的业绩与成功。（一）产品策略。影响人们购买咖啡的主要因素是口味。为中国大陆的消 费潮流受香港领导，于是将产品定位为英国口味。现在雀巢咖啡的市场份额稳 定，为了维护其市场领先者的地位，企业应该改进产品，增加品种，改善外包 装，以适应市场需求。（二）价格策略。雀巢咖啡的价格较高，与竞争者形成对比，给目标市场 高档产品的印象并同时以相应的促销策略作为配合来刺激消费。随着竞争的激 烈，企业可以适当降低价格以提高竞争力合吸引新顾客。（三）地点策略。为显示产品的档次，雀巢咖啡一般只供给中档以上的商 店，不在小店出现。但是现在随着生活水平的提高，咖啡不再是奢侈品，人们 希望可以随时随地购买到，所以有些小卖部也会出现简包装的雀巢咖啡。企业 在这个阶段就是要开辟新的销售渠道，扩大商业网点，便利顾客购买。 （四）促销策略。广告方面雀巢利用地方电视台和中央电视台同时播出广 告，通过集中、统一、有特色的密集性发布，传播了雀巢咖啡“味道好极了” 的良好品牌形象；在营业推广上，雀巢没有采用欧美等国家常用的折扣、减价 等方式，而是采用中国大陆消费者较为欢迎的买一赠一、买咖啡送伴侣等形。五、结论和建议五、结论和建议1、速溶是目前咖啡的主流，口味是咖啡的关键。 目前咖啡市场上的主流产品 为速溶咖啡和灌装，它们以方便、经济等一系列的优点成为新兴阶层的主要选 择。对绝大多数消费者而言，口味是选择咖啡的主要依据。值得注意的是，灌 装咖啡消费者不是咖啡的稳定消费群体，他们的消费不确定性较大。因此，应该兼顾速溶咖啡和灌装咖啡的两大市场。 2、 广告对于消费者选择咖啡品牌有很大的影响力，而调查结果显示，咖啡的 价格、原料产地、工艺技术并不为大多数消费者看重。消费者一方面认为咖啡 的口味是极为重要的，另一方面却并不理解决定咖啡口味的因素有哪些。这种 认识欠缺对于厂家而言是一种市场机会，在广告策略中既有渲染情调的内容， 也有宣传产地、工艺等决定咖啡口味的内容。建议两种内容应在不同主题的广 告中出现，但共同点是强调品牌，以形成广告优势。 3、 中国咖啡市场的升温源于一定的需求空间。据调查，咖啡的主要消费群体 为都市上班一族。这部分消费群体也是社会时尚的引领者，他们对外国的饮食 文化感兴趣并易于接受。就经济实力而言，他们也能够承担这部分花销。伴随 着咖啡消费，咖啡文化也应运而生，而咖啡馆则成了咖啡文化的孕育场所。在 一定程度上，咖啡文化也促进了咖啡消费，吸引了越来越多的消费人群。因此， 生产企业的目标应该瞄准这一主要市场。 4、在中国，随着经济的快速发展，人们对生活品质的要求也越来越高，咖啡 的引入正是迎合了中国人，尤其是城市居民的这方面需求。目前，咖啡消费已 成为时尚主流，随之而来的“咖啡文化”更是逐步渗入人们的生活之中。无论 在家、办公室，还是各种社交场合，人们都品尝着咖啡；遍布城市的咖啡厅也 成为人们商务、休闲的好去处。咖啡已成为一种时尚和潮流的代名词，甚至发 展形成一种特有的文化。 5、所以，咖啡产品的定义应该富含“文化气息” 。 咖啡作为一种外来饮品，对 中国人来说，每天饮用的人毕竟还属于少数，对于绝大多数消费者来说并不是 生活必需品。新兴消费阶层（如年轻白领、学生）对其有很大的兴趣，但他们 属于消费较不稳定人群，也就意味着不太会构成持久的消费能力。咖啡的稳定 消费者主要还是以中年男性知识阶层为主，但他们的品牌忠诚度较高，对新品 牌的选择机会较小。事实上，对于国内大多数消费者来说，咖啡的饮用并不是 作为一种饮料，更大程度上还是一种品位的象征。因此，针对国内咖啡市场的 消费者更应该耐心进行咖啡文化的教育和传播，宣传咖啡的历史文化，才能在 国内拓展市场。 另外，要提高咖啡的市场竞争力，价格也是一个因素。