喜悦2001新世纪 品牌工程规划报告,第一部分 喜悦的未来 和新世纪品牌工程战略课题,一、喜悦集团的远景,喜悦，不仅在传统的滋补保健品领域最终还在健康食品领域成为权威，创造不同产品和信息来满足消费者的不同需求。 喜悦集团的未来，不仅只有喜悦一个品牌，还会针对不同健康食品领域实行多品牌战略，并建立与之相配套的市场管理与企业管理模式。,要实现这样的远景，喜悦集团必须要有自已“巩固的根据地”，以此为基础求生存，谋发展。,喜悦的核心优势在传统滋补品领域，它最有条件成为喜悦 的巩固根据地，而“喜悦”成为喜悦集团在传统滋补品领域 的专属品牌。 只有专注于在该领域的发展，在消费者心目中确定清晰的 品牌身份，方能在有限资源下最有效率的积累资产。,作为传统滋补领域的专属品牌， 喜悦品牌的使命 成为参燕、鸡精等原料型传统滋补品领域的领导品牌。 只有做第一，才能最好的生存下来，成为喜悦集团发展的巩固根据地。,要完成这个品牌使命，品牌必然经历三个阶段：1、品牌占位阶段 通过锐利的品牌战略，占领有利品牌位置，提高竞争壁垒。 2、品牌忠诚阶段通过持续系统的品牌管理，这个品牌位置所代表的品牌价值为消费者所认同，并最终形成稳固忠诚度，这时品牌已具有相对强势的竞争力。 3、品牌权威阶段在正确方向上持之以恒的坚持，品牌最终成为这个领域中的权威与领导，建立产品标准与价值标准，品牌文化广泛传播。,二、我们面临的市场现状,1、行业细分化与品牌集中化同时进行 保健品领域面临不断深入的行业细分。 每个细分领域中都在进行不同程度品牌集中化，优胜劣 汰使得市场越来越规范。 保健品品牌开始通过横跨不同细分领域，寻求新经济增长点，一个更高层面、更大规模的品牌集中化过程即将开始。,2、中国保健品市场即将面临一场以“大规模、大品牌运作、系统市场细分”为特征的“版图转移”。 2001年开始，洋保健品大举进军中国市场，他们拥有： 1） 科学的、系统的、坚固的、生机勃勃的品牌体系。 2） 科学的、系统的、深远的市场战略。 3） 强大资本实力。 4）充满活力的企业内部生态体系凝聚的强大人力资源。 面对这一股强大的竞争力量，中国的保健品市场会迅速形成新竞争模式，不同的品牌必须适应新规则。,3、消费者始终需要权威品牌 市场上的饼总是足够所有的人分享，但会越来越规范。 而消费者也始终需要能够使他们充分信赖的大品牌。这些大品牌凭借系统统的品牌规划与规范品牌经营将建立消费者所需要评判标准，提供高质产品与品牌价值，谁能做到这点，谁就是最后的赢家。,喜悦如何逐步实现远景目标，又该对何种姿态面对新市场态势下的“挑战”，进一步确立与巩固自已的品牌位置？ 真正的“消费者导向”，真正的品牌忠诚度，是面临挑战并获取品牌成长的唯一正确之道。,三、喜悦品牌的现状,1、建立了决定性的品牌战略，占据了有利品牌位置。 喜悦洋参的“喜悦酋长”、喜悦鸡精“能量快餐”、喜悦牦牛壮骨粉“想当年，胜当年”都凭借尖锐的品牌战略迅速建立起品牌识别。,、品牌经营投机多投资少。 1） 对目标消费群体研究一直是空白，“消费者导向”缺乏基础，也难以建立高效率的品牌推进与品牌管理系统。 2） 对品牌投资局限于形象符号，促销活动是唯一品牌推进手段，如何能迅速有效地积累品牌资产？,结论喜悦品牌仍然处于“品牌占位”初期阶段， 忠诚度建设几乎为零。 而要实现品牌成长，跨越到“品牌忠诚” 阶段是必经之路。在企业资源有限前提下，喜悦怎么做？,喜悦只有一个正确的选择集中攻坚！ ，,喜悦的“坚”在哪里？,喜悦洋参依旧是喜悦最具竞争力与发展机会的 子品牌。 因而，洋参仍然成为喜悦构建“根据地”中的第 一“桥头堡”。,1、以洋参为主线，集中资源使其成为在这个领域的第一 品牌。 2、以燕窝、鸡精、牦牛壮骨粉为辐线，在不同市场区域 根据资源状况、消费习惯与品牌积累选择该区域的优势 子品牌予以发展，不断创造新的经济增长点。,2001年，喜悦发展战略,第二部分 新世纪喜悦洋参品牌工程,一、洋参市场的3阶段论,第一阶段：98年99年中 以共享为主特征的第一次品牌 集中化 从万基，到金日、康富来，依靠大广告投入创下品牌知名度，成为全国性品牌，实现第一次洋参行业的品牌集中，共同做大了洋参这块“蛋糕”。 第一阶段品牌集中化的结果，万基成为第一品牌，康富来、金日由于品牌策略的模糊始终未能有真正建树，鹰牌虽在推广上始终保持低调，却仍占据由长期积累而得来的品牌位置。,喜悦，搭上了这次品牌集中化的未班车， “喜悦酋长”成为喜悦最重要的品牌资产。,第二阶段： 99年中2000年 竞争白热化的品牌混战阶 段 洋参市场“蛋糕”萎缩，市场趋于饱和化，一方面全国战场的角逐与区域市场的争夺白热化；另方面万基、康富来、金日等核心企业纷纷进军新品类，希望分流企业经营风险，再创新增长点。 洋参市场的品牌成长课题转变“ 由整体蛋糕扩大带来的品牌增长”转变为“品牌增长的关键就是对现有市场份额的争夺”。因而，“分割”即将成为主题，现在的战略决策将决定未来市场分割份额。,第三阶段：2001年开始 以品牌成熟化与建立品牌忠诚度为特征的第二次品牌集中化 坚持就是胜利。 洋参市场始终需要领导品牌，消费者在这个领域始终需要权威专家，因而在搭上第一次品牌集中化的“未班车”后，以“品牌成熟化”与建立“品牌忠诚度”为特征的第二次品牌集中化，将为喜悦提供一次真正的公平竞争机会。,二、喜悦洋参面临的竞争环境,1、万基,万基品牌历程 98年99年 随时一粒，倍添活力 姜文谈参 99年2000年初 万基洋参，给健康加分 懂得更多，做得更好推出“万基洋参宝典”。,2000年 1）配合“懂得更多，做得更好”，推出“养参之道”系列广告：西洋参，波折参/上品参/历史参/娇贵参2）十年坚持赞助跆拳道运动，并借中国跆拳道队进军悉尼奥运之机推进万基： 9月推出“向悉尼前进”报广； 赞助2000年“万基杯”全国跆拳道冠军赛，进行“买万基产品赠门票”活动。 3）2000年中秋，推出刮刮卡“ 带礼回家 ”活动，送电视、电话、电脑。,万基品牌历程,4）2001年春节，推出买万基赠礼品活动，活动效果一般。 5）2000年的重大举措：大力推出“原粒参袋泡茶”。,万基品牌历程,万基策略评估 1）品牌战略大转移，继承少，损失大 一个基本品牌经营原则小品牌只能拼命讲品质来争取消费者信任，对于大品牌，消费者会假定产品品质是好的，大品牌巩固忠诚度的关键在于给予消费者更多品牌乐趣。,1999年底，万基转换广告公司，全方位放弃以姜文为 代言人建立起来的突出品牌个性，“ 懂得更多， 做得 更好（万基洋参宝典）”成为品牌方向。,万基策略评估,继承了知名度和“姜文谈参”时建立起的专家形象资产。 在品牌个性上的积累必须从零开始， 实际上是一个 “ 最笨”的品牌战略： 一方面违背给予消费者品牌乐趣的基本原则； 另一方面既使成功也必须付出沉重的再投资代价，一 旦这个投资无法得到充分保证，整体销售滑坡是必然 结果。,万基策略评估,2）“原粒参袋泡茶”的成功是优秀的产品创新战略范例,万基策略评估,是契合消费习惯与品牌战略的产品创新，一方面在销 售上在万基全盘滑坡时创造“利好”，另一方面也为品 牌推进建立功劳，一举两得。 这个经验值得借鉴。,2、鹰牌 虽然低调，品牌位置依然稳固。,目前，洋参品牌中除喜悦以外，只有鹰牌建立起巩固统一 的品牌形象。 一方面：鹰牌一直都在吃“老本”，近几年几乎未做过系统的品牌推进，使得它的品牌资产难以发挥大作用。 一方面：十来年牢牢锁定“高档、成功人士”目标市场，拥有一群非常忠诚的目标消费者，其建立起的品牌资产以及严谨的品牌经营，品牌位置难以动摇。不管谁称王，只要不犯严重策略失误，鹰牌就会是“洋参王国”中的永久性“藩主”。,3、康富来,康富来品牌历程 98年 拥有康富来，健康财富滚滚来。 以瞿颖为形象代言人推出“新一代的洋参含片”品牌定位。99年 将主力宣传放于其旗下另一保健品“脑轻松”上，大幅减少西洋参上投入。,2000年 推出康富来珍珠洋参含片、康富来无加糖型洋参含片、康富 来洋参含片，分别适应女性、老人与男性的洋参产品，提出 “康富来不愧是含片专家”的概念。 1）推出“陈法蓉与罗嘉良”电视广告，推广珍珠含片与一般含片。 2）“我们可以选择自已的含片啦”系列报广。,康富来品牌历程,策略评估 1）明星路线的坚持，并没有带来品牌个性的有效积累。 从瞿颖到陈法蓉、罗嘉良，康富来坚持明星之路。然而，由于始终缺乏系统的品牌规划， 选择与更换明星的理由并不明确，明星对康富来品牌的支持能有多大？ 2）全力进军功能性产品，在洋参领域秉执“旺季捞一把”的策略。,3）产品战略缺乏品牌价值支持，但经验仍然值得学习。 保健品领域的不断细分肯定是趋势，要在洋参领域中求发展，这个“细分功夫”必不可少。康富来用“人群”为细分标准是可以为喜悦所参考的作法。,策略评估,4、金日,金日品牌历程 98年99年 金日在手中，万事好成功。 由吕良伟代言，推出“我的信心，你的保证”。 促销策略： 十年光辉庆，金日黄金大派送 送金日洋参，里外都光彩 圆美满人生，送金日大奖,2000年 1）主力投资“金日心源素”。 2）以“GMP国际质量认证”为依据推出金日洋参是“好洋参”概念；同时，提出有“金日洋参有GMP国际认证，送礼当然更体面”。 3）中秋节推出“购金日洋参得福彩大奖”活动。,金日品牌历程,金日策略评估 从“十周年”到“GMP国际认证”，一个企业本位主义极为严重的企业，品牌资产无法得到有效积累。 天生的“COPY主义者”，金日洋参从没有过一个明确的身份定位。,5、2000年的其它品牌,许氏洋参含片 操作：“美国参王许忠政，走入柜台，倾情回报国人” 评估：仅靠专家效应，形象单薄,昂立西洋参 “吸收不好，吃西洋参不如吃萝卜” “追求100%吸收，当然选吸收好的昂立西洋参 评估： 仅在“超细粉未，吸收最重要”的商品概念上进行大投入，未 在这个积累上乘胜追击，完成完整的品牌规划，而在商品概 念上建立下的优势肯定会随着市场竞争升级逐渐消失。,三九洋参含片“护肝醒酒，三九洋参含片” “999洋参含片，是地地道道的养身含片” “送礼送999好礼，吃参吃999好参” 在成都开展系列送“参情”行动。 显示三九洋参的产品价格优势。 评估： “吃参当然吃好参”，与万基品牌战略类同，但品牌经营系 统相差千里,金活洋参胶囊 围绕“有精神凡事有可能”的品牌策略，推出电视广告与报 纸广告与之相配合。 评估： 品牌操作套路明显，支持不足。,神象延续99年“凉补一夏”主题。7月1日8月31日，继续 推出“神象西洋参，伴你度凉夏”活动。 评估： 一个点做到底，富而守源，没有“富而思进”。,保龄多维洋参丸 利用濮存昕的明星效应推出“效果更好，全面养生”概念。 评估：西洋参+维生素，纯粹的产品导向而不是品牌导向。,