湖南商学院实习报告 第 1 页 共 9 页 湖湖南南商商学学院院 认知实习报告认知实习报告 题题 目目御泥坊的认知实习报告 学生姓名学生姓名马春叶 学学 号号160210465 学学 院院工商管理学院 专业班级专业班级市场营销 1601 班 指导教师指导教师詹志方 职职 称称副教授 2017 年年8 月月 湖南商学院实习报告 第 2 页 共 9 页 御泥坊的认知实习报告御泥坊的认知实习报告 实习时间：2017 年 8 月 实习地点：福建厦门 实习方式：网上浏览相关报道文字 实习目的：了解市场营销的方法和特点以及成果，加深对市场 营销的理解与认知，为以后的专业课打好基础，为以后的工作打好 铺垫，接触营销，提升自我的能力，拓宽知识面，为以后培养创新 意识。 实习任务：了解摩御泥坊的营销策略，研究其前景，概述其特 点，分析其存在的问题以及解决问题的方法。 实习成果：21 世纪人们对美的追求越来越强烈，进而促进了化 妆品行业的猛烈发展，御泥坊的成功让我认识到了营销的重要性， 营销对一个企业的发展的推动性。让我更加坚定的走营销这条路， 认真学习营销知识。 1、御泥坊的简介 御泥坊，相传在滩头，这个有着 1500 年历史的湘西边陲小镇，古代 的居民们一直保留着一种奇特的“祭泥仪式”。 清光绪年间，以这 种神秘泥块为原料生产的护肤品颇受妇女欢迎，成为宫中养颜圣品， 被封为“御泥”。御泥坊通过网络口碑相传，已成为中国泥浆面膜 第一品牌。 清光绪年间，以这种神秘泥块为原料生产的护肤品颇受妇女欢迎， 并逐级进贡朝廷，成为宫中养颜圣品，被封为“御泥”。 湖南商学院实习报告 第 3 页 共 9 页 “御泥”为世界独有的不可再生资源，开采难度大，加工提取工艺 复杂，能够体验其独特功效的人屈指可数。如今，被历史遗忘的民 族精粹通过互联网口碑相传，成为网络标杆性口碑品牌，这就是御 泥坊。 “御泥”取意为以前“皇家专享美容泥浆”，“坊”字含意“纯正 物理手工提取，含有独特秘传的加工工艺”，这一名称正是御泥坊 产品丰富的历史内涵、神奇的护肤功效、独特的加工工艺的直接写 照。 二、御泥坊的营销策略及分析 1. 产品 御泥坊先如今产品种类不断增多涉及范围也从护肤品扩展到了 彩妆行业。但御泥坊主推的产品依然是泥膜，御泥坊全新升级 系列依然秉承着矿物养护，顺应肌肤的天然养肤哲学，独有泥 浆精华提取专利制备技术，泥浆分子细达 0.026 微米，吸附性 及亲肤性更佳；独有专利配方全新添加十余种东方珍贵植物精 粹，植物精粹配合通过专利技术提取的矿物精华成分，修护于 内，养护于外，激活肌肤对内外有害因素的自我抵抗和修复能 力。而在外包装上，则独具心裁的将“天圆地方”的传统理念 带入设计之中，制成独具特色的睡眠面膜小圆瓶及泥浆面膜小 方瓶，形如天坛故宫，尊享皇家御用。更首度采用中国传统五 行色（金木水火土）为灵感，辅以宫廷窗花图案，重新诠释端 庄典雅的中式美学。 湖南商学院实习报告 第 4 页 共 9 页 2.价格 面对众多的国际高端的护肤品品牌御泥坊给自己的定位却是中 低端的产品，价格相对来说较为便宜。这个品牌看重的是国内的白 领学生这样一些消费能力有限的消费者。但是御泥坊做到了同样的 价格之下自己的产品比别人更优，自己的选材比别人更严格。正是 因为这个品牌的这种信念使得它从国内的护肤品品牌中脱颖而出， 在国内市场占据一席之地。 3.促销 广告促销 御泥坊的宣传力度十分强劲，并且很注重社交媒体的营运，主 要是利用电视网络等多媒体渠道，在电视剧中植入自己的广告，此 前热播剧克拉恋人人就时不时出现御泥坊的产品，这样的电视 效应使得御泥坊的销量大增。 人员促销 让明星担任公司高管，2015 年 9 月，Angelababy 在成为美丽说 HIGO 品牌形象代言人时，并出任美丽说 HIGO 首席时尚官;同年 12 月，何炅担任阿里音乐首席内容官 CCO;2016 年 3 月，周杰伦担任唯 品会首席惊喜官 CJO;4 月，因参加了湖南卫视我是歌手第四季 节目，在中国瞬间走红的韩国艺人黄致列成为了御泥坊首席体验官 CEO，工号 2020 号。 黄致列走马上任后，御泥坊天猫旗舰店的首页立马换上了 “为御泥坊 2020 号员工黄致列加油”的主题海报，御泥坊所有 湖南商学院实习报告 第 5 页 共 9 页 平台店铺，包括唯品会、聚美等店铺首页、产品详情页都换上 了统一的主题海报。据说，他将会参与到御泥坊面膜的新品研 发和设计当中，还将作为新品上市前的试用体验官，对新品进 行评测并推荐。 5、问题分析 产品和渠道单一化 根据招股说明书数据显示，20142016 年，御家汇的营业收入 分别为 4.4 亿元、7.8 亿元和 11.7 亿元，净利润分别为 3351 万元、3088 万元和 7248 万元。其中，御泥坊是公司主要收入 来源。 从产品来看，品牌单一化较为突出。虽然御家汇旗下的产品品 类包括面膜类、水乳膏霜类等，但目前仍是以面膜类为主。数 据显示，20142016 年，面膜类产品收入占公司主营业务收入 比重分别为 78%、84%和 86%。 具体来看，“御泥坊”是御家汇创立时间最早的品牌， 20142016 年，该品牌营业收入分别为 3.9 亿元、6.6 亿元和 9.6 亿元，占公司主营业务收入比重分别为 89%、85%和 82%。尽管 公司近年来已实施差异化战略，但御泥坊依然是公司主要收入 来源。单一品牌销售集中成为其面临的风险之一。 湖南商学院实习报告 第 6 页 共 9 页 御家汇证券部相关人士告诉记者，公司除了御泥坊以外，还有 一个“亿元级”品牌，即小迷糊。记者查看该品牌近三年的数 据发现，20142016 年的营业收入分别为 2963 万元、6116 万元 和 1.1 亿元。然而，公司的其他产品如花瑶花、师夷家、薇风 等收入占比依然很小。 从渠道来看，从淘宝起家的御家汇极为注重电商销售渠道。 20142016 年，公司在天猫、唯品会两大电子商务平台的营业 收入总和占当年主营业务收入的比重分别为 64%、60%和 55%， 占比相对集中。 那么，接下来御家汇针对线下渠道有怎样的计划？ 御家汇证券部相关人士表示，公司将继续巩固在线上网络渠道 既有优势，逐步拓展线下渠道，完善“线上线下相结合”的营 销策略。未来将逐步加强线下渠道建设，推动产品进入大型超 市、化妆品专营店等渠道，试验体验式营销。 另外值得注意的一个问题是，御家汇的存货占比较大。数据显 示，20142016 年，御家汇的存货账面价值占当期总资产的比 例分别为 35%、49%和 45%。针对存货问题，证券部相关人士称： “公司将进一步提高存货管理能力，加强对于存货管理方面的 考核。” 找车不顺利 摩拜单车上虽然配备有 GPS，可以定位，但是目前看来还不够 精确，对于短途用户来说并不想在找车上面花费太多时间。很多使 湖南商学院实习报告 第 7 页 共 9 页 用者无法快速的找到单车的确切位置，这也是让大多数人纠结是否 使用摩拜单车的具体原因。 不守规现象严重 用户自然选择带来的破坏性，在这个项目里依然存在，且十分 严重。很多人会为了自己的方便随意踩踏草坪，也会为了自己的方 便把车停在小区门口，或者上私锁，破坏二维码，让别人无法使用 占为 市场竞争激烈 英国咨询公司英敏特的数据显示，预计到 2019 年，中国的面 膜市场将达到 130 亿元。但是，广阔的面膜市场竞争激烈，市 场份额正在被不断分割。 根据欧睿国际的数据，2016 年在中国的面膜市场，一叶子、美 即以及百雀羚占据了市场份额的前三位，御泥坊排在了第四位。 前十位中，来自本土市场的品牌显得势头十足，韩束、佰草集 等纷纷上榜，此外还包括韩国品牌 Innisfree 以及台湾的美丽 日记。 从竞品的角度来看，御泥坊的强劲对手一叶子，正凭借强大的 广告攻势成为专营店以及线上渠道炙手可热的面膜品牌之一。 此外，诸如百雀羚、相宜本草、自然堂等护肤品牌也在加码进 入面膜市场。由于品类丰富，产品连带性强，护肤品牌能够有 效拉动面膜的销售。另一方面，护肤品牌在终端动销活动中常 以面膜作为配赠产品，或者以极低的价格来吸引客流，这也对 湖南商学院实习报告 第 8 页 共 9 页 市场上面膜品牌的同期销售造成很大冲击。 6.对于问题的对策与建议 拓宽渠道 第一，品牌和产品拓展计划；第二，信息化建设；第三，营销 渠道建设，顺应移动互联网的发展趋势，升级改造御泥坊 APP。增加与线上销售平台的合作数量，寻求一些新星网购平台。 增加产品种类 虽然御泥坊的产品此前已经有开始涉及彩妆方面，但是种类 少且单一，面对这个不化妆不敢出门的时代适当的增加彩妆类 产品对销量也会起到一定的帮助。过于单一的产品限制了消费 者对产品的选择，适当的增加说不定会有意想不到的突破。 利用大数据算法分析 推荐结合更加精准的销售数据与用户行为数据，通过大数据分 析可以为用户提供更为符合自身需求的产品，减少了客户对产品的 认识不清而导致购买了不合适自身的产品进而影响了品牌的口碑。 三、实习的收获和体会 经过这一次对御泥坊调查实践与分析，我第一次开始接触到市 场营销这个概念，也懂得了一些基本的知识。市场营销是在创造、 沟通、传播以及交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社 会带来价值的活动、过程和体系。市场营销对一个公司来说非常重 要，必须为了满足顾客的需求出发，让客户满意。为了盈利，企业 湖南商学院实习报告 第 9 页 共 9 页 必须发展营销策略，这就对从事营销的人员有比较高的要求。所以 学好市场营销是非常重要的。这次对摩拜单车的研究与分析让我受 益匪浅，也让我兴趣倍增，希望在以后的学习中能更进一步的了解 市场营销。 湖南商学院认知实习报告评审表湖南商学院认知实习报告评审表 学 号 160210465 姓名马春叶学院工商管理学院 专业班级市场营销 1601 题 目 御泥坊的认知实习报告御泥坊的认知实习报告 湖南商学院实习报告 第 10 页 共 9 页 评 审 意 见 评审成绩 指导教师签名职称时间 年 月 日 湖南商学院实习报告 第 11 页 共 9 页