(海量营销管理培训资料下载 )(海量营销管理培训资料下载 )商业计划书的撰写商业计划书的撰写介绍第一章 计划的必要性第二章 商业计划的写作过程第三章 经营概要第四章 公司、战略与管理团队第五章 管理与组织结构第六章 市场与竞争对手第七章 产品与服务第八章 市场开发与销售第九章 财务信息第十章 归集所有资料附录 A：播种成功的例子附录 B：目录样本附录 C：计划信息清单附录 D：业务词汇表 介绍一份商业计划如果经过精心准备、仔细审阅并且定期进行更新，即可成为极度具有价值的管理工具。不断发展的公司面临许多日常决策，而商业计划恰好能成为决策的指南。越来越多的外部因素要求公司出具书面商业计划。金融资助者，尤其是风险基金家和其他私人投资者一直视商业计划为投资决策的第一步，在当今环境下，甚至商业银行家也会提出同样的要求。另外，考虑与公司建立长期关系的组织和个人，如分销商、管理层人选等，也都倾向于索要书面商业计划。尽管需求渐增，多数管理人员仍畏惧商业计划的写作。在他们看来，这项工作如同撰写枯燥的学术论著，要求大量运用冗长的句子和业务术语。还有的管理人员认为承诺实现这一系列目标无异于给自身的企业行为增添了不必要的负担。结果是，许多人干脆避免撰写商业计划。这最终会给企业带来不良的后果。(海量营销管理培训资料下载 )(海量营销管理培训资料下载 )有些管理人员可能会尝试使用将商业计划写作过程简化的软件产品，这些软件提供互动性、菜单驱动的方式写成一个完整的计划。使用商业计划整合软件产品容易导致这样一种结果：投资者会立刻识别出样板式的计划是来自加工厂 。还有人会聘用专业咨询顾问来完成写作。但是，商业计划应该反映出你的坚定决心与动力，而除了管理队伍成员以外，别人很难传达出热忱这一非常关键的因素。外部咨询顾问可以发挥的作用有：提供有用的指导及一般性建议、审阅你的计划、建议各种可行的融资渠道。但是，他们不应该是商业计划的撰写人。从本质上讲，商业计划是反映公司光明前景和增长潜力的书面文件，因此可以说是向潜在的资助者推销自己的公司。这些资助者包括管理队伍中的人员、潜在的出借人、投资者、或是战略伙伴。因此，商业计划能够用来吸引来自公司内部和外部的支持。撰写商业计划时，可以运用管理其他业务项目的方法对其进行管理。同其它重要的商业职能一样，这要求完成事先准备、分配任务、精炼和制定原则等步骤的工作。商业计划的准备程序包括搜集准确、令人信服的信息及在动笔之前认真编写提纲。管理人员还应该确定需要什么类型的计划：总结性的（通常篇幅为 10 至 15 页），完整性的（20 至 40 页）还是经营性（一般在 40 页以上）。商业计划的主要部分包括：经营概要 是最精练样式的商业计划，涵盖了所有要点。在写成详细的计划前，可以事前准备草稿。为确保能够涵盖所有调研的和规划得出的结论，你可以最后再将概要定稿。有关方面的人士一般先阅读此部分，然后才决定是否继续阅读整个计划。就此而言，经营概要至关重要。(海量营销管理培训资料下载 )(海量营销管理培训资料下载 )公司介绍 是商业计划中第一个完整部分，包括以下内容：公司情况、宗旨或价值取向 及其历史。此部分应当描述公司的现状、战略和未来计划。管理与组织机构 多数潜在投资者认为管理层队伍是公司未来能否取得成功的最重要的预测指标。这部分应该描述管理层的人员及其背景及对主要人员的额外需求等。公司聘用的主要外部顾问和咨询专家的情况也应包括在内。市场及竞争对手 此部分确定使用公司产品或服务的现有客户及潜在客户。在这里必须能够找到基本问题的答案，比如：市场、规模、发展方向、所属行业、行业发展趋势以及竞争对手的构成等。这部分还针对市场购买决策的制定过程、市场划分情况、市场定位、竞争应对策略等重要因素作出解释。产品或服务 此部分详细描述产品或服务特性、元素、生产过程和产品或服务的质量等。必须强调的事项包括：尚未完成的研发量、产品生产或服务的提供方式、成本、质量控制及售后服务等关键行为如何开展。同时还要考虑重要的法律法规问题。市场开发与销售 此项职能是企业能否取得成功的核心。缺少了这部分职能，其它部分便失去关联性。营销计划应以市场调三结果及产品及服务价值取向为基础。同时还应该阐明公司将如何通过广告和公关活动实现有效的市场开发。一个商业计划必须描述销售方式（直销或邮寄）、向销售人员提供培训及支持的方式。由于业务开拓会牵扯到大量费用支出，因此制定计划时要考虑并选择最经济、最有效的方法。财务信息 财务预测是这部分中的最重要因素。预测是以资产负债表、现金流量表和损闪表等方式提供。这些报表不仅应与公司过去的业绩走势及计划中其它部分出现的数据相一致，而且要与在销售、存货、销售成本和其它项目中出现的数据彼此相互一致。为吸引出资(海量营销管理培训资料下载 )(海量营销管理培训资料下载 )人，计划中还应包括集资需求，阐明资金需求量、需求原因、资金使用计划等。最后需要考虑的是：投资者可能得到的回报以及公司投资回收战略。以上部分完成后，计划就只剩最后定稿和交稿了。我们的建议是仔细编辑，注意样式，尤其是封面和目录等细节部分。要针对读者的关注点和兴趣点对计划进行量身定做。或许有一点十分重要：计划应该是公司指南，因此每年至少要审阅和更新一次。本书的目的是消除人们对于商业计划撰写过程的畏惧，着重讲解调研、准备和实际写作过程中要考虑的主要事宜。每个实用章节的结尾处均理举出完成各步骤前需要加以考虑和解决的基本问题。使用本书作为指南时，读者还要根据自身情形适当增加一些问题，以确保对选定的情形进行充分的考虑和处理。第一章 计划的必要性一份成功的商业计划是反映企业令人兴奋的前景和增长潜力的书面文件一个贴切的比喻是：商业计划是企业销售手册业计划将公司作为一个整体有效地对外推销，它可以在某一特别项目上发挥很好的作用。例如：它可以用来寻求投资基金，解决与新产品开发和营销相关的费用；或用来获得银行贷款，购买更多制造设备。正如广告和促销手册一样，商业计划也是推销公司的方式，只不过这一方式更直截了当、更组织有序、更注重细节。因此，商业计划不仅要强调公司的长处，还要实际地面对公司存在的问题和障碍，并就此提出解决方案。为实现这一目标，商业计划必须做到：讨论公司近期和远期的计划(海量营销管理培训资料下载 )(海量营销管理培训资料下载 )表明目标是可以实现的证明计划的实现将满足读者的需求外 部 用 途商业计划是公司利用融资机会及其它外部支持时的工具。以下讨论了一些实例。银行贷款 传统的习惯做法是：银行只要求借贷申请者提供以往和目前的财务报表，而不是要求其出具正式的商业计划。但是 80 年代末期至 90 年代初期，房地产项目的失败和国外借款的不确定性造成的问题迫使银行家们对于传统的企业贷款更加小心谨慎。书面商业计划能够帮助公司在日益紧张的贷款竞争中处于有利地位。银行家不仅仅需要知道公司打算借款的数额和目的，他们更需要确切知道公司打算何时并如何偿还借款的本金和利息。不仅如此，他们更想了解公司会如何应对可能出现的挫折，具备什么样的抵押物确保偿还贷款。投资资金 私人投资者和风险基金公司一样，通常不会考虑为不提供书面商业计划的公司提供资金。与只关心收回贷款本金和利息的银行家不同，投资家寻求的是高回报5%至 60%的年复合回报率。另外，他们还关注投资回报的变现方式：是通过上市、出售公司还是管理层回购而将回收资金。在判断高回报率可能性时，投资者会仔细审查以下方面：公司以往业绩记录、市场和主要管理者实现财务预测的可行性(海量营销管理培训资料下载 )(海量营销管理培训资料下载 )产品和技术的独特性管理队伍的质量银行家最感兴趣的是防止贷款损失的固定资产和偿付债务的现金流量，而投资家则最关心公司经营人员的素质和公司长期的获利能力。战略联盟 过去几年间，公司间联合开展调研、产品开发和营销的做法日益普遍，尤其是大企业集团和新兴的、成长型公司之间更是如此。对于成长型公司而言，这是一举两得的做法，既得到了资金支持又进入了成熟的销售渠道。这种联合通常会维持三年或更久。大集团在接受这种长期合作之前，势必要仔细审阅合作方的商业计划。收购与兼并 随着越来越多的公司把收购或被兼并当作扩展业务或提高资产流动性的手段，商业计划因此而变得不可缺少。无论是正在准备收购或是正在寻求被收购的公司均会发现商业计划大有用场。如果收购目标企业的经理人打算在被收购后继续留任，他们可能会极其关注未来新所有者的长期商业计划。同样，潜在的收购者对于拥有商业计划的收购对象一定印象深刻。客户和分销商的关系 对于许多公司而言，赢得一家大客户与赢得一家大分销商的承诺同样重要。知名大机构往往不愿与不知名的公司达成合作协议。而一份令人信服的商业计划能够打消他们的疑虑。内 部 用 途商业计划是重要的管理工具，它使管理层能够规划公司的增长，并能够有组织、有计划地预见将要发生的变化。管理人员有时认为写计划没有什么用处，由于市场变化速度太快，(海量营销管理培训资料下载 )(海量营销管理培训资料下载 )因此计划很快就会过时。变化是必然的，但计划编写过程至少与计划本身同等重要。此过程促使管理层全面细致地考虑公司业务，制定目标并确定衡量公司未来业绩的基准。或许最重要的一点是：商业计划促使整个管理层队伍为共同的目标作出承诺。制定计划目标的过程无疑会促使高层管理人员对公司的现状和发展方向达成共识。对于在多个国家或地区都设有机构的公司而言，书面商业计划可以成为重要的内部文件。通过对商业计划进行监控，最高管理层不仅可以确定各分支机构是否制定了各自的正式计划，并且能够确定各机构制定的计划是否与公司长期财务目标和市场目标相一致。第二章 商业计划的写作过程单一形式的商业计划无法适用于所有情况商业计划可以有多种形式。但各种形式的商业计划存在某些共性：必须描述将要销售的产品或服务及其市场状况（不管市场已经存在还是必须要创立），说明将如何制造产品或如何提供服务。如果商业计划打算用于外部用途，通常还要描述所涉及的公司人员、所需资金、资金使用情况以及最重要的一点，即投资者如何获取投资收益和预计投资收益时间。无论采用哪种样式，计划均须以清晰、简洁、可信的语言对以上内容加以陈述。也就是说，要使读者了解企业并确信计划中所包含的目标是可以实现的。鉴于商业计划具有以上共性，因此在写作之前进行适当的准备是非常重要的。不要以为提笔就能一挥而就。着手编写计划之前，需要做好四个重要的准备工作：(1) 搜集恰当信息；(2) 列出计划大纲；(3) 确定计划类型和指定责任。搜 集 恰 当 信 息(海量营销管理培训资料下载 )(海量营销管理培训资料下载 )商业计划的有效性很大程度上依赖于其所依据的信息，因此这些信息务必力求准确可信。如果让潜在投资者或贷方发现公司的商业计划漏掉了关于行业、市场或技术方面的重要信息，将是十分难堪的。如果在写作开始前掌握了确切的信息，那么整个写作过程就将变得更为容易、更为快捷，而且也不会因为缺少重要信息而在关键时刻被迫中止写作。重要信息包括如下内容：公司情况：名称、法定形式、地址、主要财务事宜、股东管理与组织结构：机构流程图、主要管理层、董事会、咨询顾问、薪酬市场与竞争者：市场统计数据、竞争者信息、市场与客户调查、产品或服务、产品手册及技术规格、竞争优势、专利、许可证及商标、管理机构批准或行业标准、经营计划、研发计划市场开发与销售：市场开发计划、市场开发手段、市场开发资料财务信息：以往五年的财务报表、财务预测、计划和假设、所需资金数量及时间附件 C 列举的是需要用来支持书面商业计划的数据的详细清单。列 出 计 划 大 纲组织提纲结构时，应明确划分计划各组成部分，并使之涵盖公司及其经营活动的各个方面。列出计划提纲会促使管理人员及早决定哪部分放什么内容。这样就可以避免出现组织混乱，比如在产品介绍部分描述产品的市场或在市场部分描述产品。列出提纲还会帮助管理人员了解计划的详细程度。计划的详细程度取决于公司的规模，成熟度及计划的具体用途，这一点会在以后章节加以详述。(海量营销管理培训资料下载 )(海量营销管理培训资料下载 )附件 B 提供了一份目录样本，作为指导起草提纲之用。根据贵公司的要求，你可以选择增加其它部分内容。确 定 计 划 类 型初次撰写商业计划的人通常会问这样一个问题：计划的篇幅应该多长？内容应该多详细？这方面其实并没有固定的规则。计划的长度主要取决于你想达到什么效果以及公司业务的复杂程度如何。概括地讲，商业计划有三种类型：总结性商业计划 如果公司打算续借贷款或得到小笔投资资金，最恰当的做法是准备一份突出公司业务方式和规划的商业计划。例如，如果你需要 10 万美元种子资金来研究和开发新产品，以投放于现有市场，商业计划的篇幅在 10 页至 15 页之间比较合适。一般而言，这种类型的计划适用于始创公司，需要呈报的历史较短、经营规模较小。另外，成熟的公司会以此来试探投资市场的反应，一旦发现市场具备吸引力，公司随即会准备一份更详细、更完整的商业计划。此类计划的另一适用对象是成功的企业家。风险基金投资者在初期不会向业绩良好、经验丰富的管理者索要太多的资料。知名度高的成功企业家只需打个电话或写封信解释一下新的方案就能引起投资者的兴趣。在编制本书过程中，我们采访了很多风险基金投资者，他们告诉我们目前的一个趋势是：商业计划篇幅趋短，所包含的细节越来越少。其中一位很有名望的风险投资者说：公司商(海量营销管理培训资料下载 )(海量营销管理培训资料下载 )业计划的篇幅与其融资能力通常成反比。总结性商业计划应以尽可能的形式但包括足够信息令潜在支持者确信你们已经做了该做的事情，并已了解了市场。完整的商业计划 这类计划通常用于融资目的，用 20 至 40 页的篇幅详细叙述公司的经营与规划。所需资金数目越大，就越需要这种详细且完整的计划。例如，当你需要五百万美元开一家高科技制造公司或寻求新的商业贷款时，你会需要一份十分详细的计划，其中包括深入的市场分析、五年成本和销售预测、详细的研发信息以及支持预测的财务数据。经营性商业计划 对于运作成熟的公司来说，商业计划是最高管理层重要的指导性信息来源，为公司的经营活动提供了蓝本。另外这类商业计划还让经理们明确公司的发展方向和为实现公司目标而各自承担的职责。这类计划篇幅较长，一般在 40 页至 100 页之间。内容越详细就越有利于管理者了解各自的职责并实现其目标。指 定 责 任商业计划可以用不同的方法编制。通常的做法是每个管理部门（如营销与销售部门）的主管负责撰写与所属部门相关的那部分章节。之后由首席执行官审阅草稿，与经理们讨论与全篇不一致的地方并加以修改。另一种做法是：首席执行官本人撰写全部计划草稿，之后交由最高管理层补充和修改。上述两种方法之间存在很多差异。只要最高管理层了解公司进展情况和所期望的目标，就不能说其中一种方法必定好于另一种。如果经理们负责撰写某些草节，他们应参与列出计划大纲，并提供完成此项任务切实可行的时间表。(海量营销管理培训资料下载 )(海量营销管理培训资料下载 )我们不提倡使用的一种方法是聘请外部咨询顾问代为撰写商业计划。这看起来像是一种好方法，可以节省管理层的宝贵时间，然而，金融专家一眼就能看出计划是由咨询顾问写成，通常会对此类计划置之不理甚至嗤之以鼻。潜在的投资者希望读到的是管理层的计划，而不是外部人士对公司应成为何种状态的观点陈述。基 本 问 题是否付出了足够的时间、利用足够的资源收集并细致分析了适当信息？管理层关键成员承诺就计划进行调研，撰写计划或为计划提供反馈意见？是否明确了计划的目标读者是谁，并选择了适当的计划类型以满足这些读者的需要？第三章 经营摘要商业计划中对公司以外人士最为重要的章节就是经营概要风险基金家、银行家与企业投资官员们每周会收到大量商业计划，数量之多以致于他们不可能从头到尾都通读一遍。当确定计划是否值得一读时，金融家们总要先看经营概要这部分。如果概要表明企业大有前途，可以进行投资或提供贷款，这些专家就会继续阅读其它的章节。否则，他们会立刻拒绝该计划。如果重要信息埋没在后面的章节中，而读者却没有读到，那么这些信息将毫无价值可言。因此概要的主要目的就是吸引并说服投资者继续阅读并研究你的商业计划。经 营 概 要 的 关 键 要 素怎样才能使经营概要吸引人呢？首先，重要的一点是要记住，经营概要并非是商业计划的前言或摘选。相反，经营概要是篇幅浓缩了的、用尽可能简洁的形式写成的计划。(海量营销管理培训资料下载 )(海量营销管理培训资料下载 )一份有效的经营概要用两至三页的篇幅描述商业计划的所有关键要素，其内容必须包括如下重要信息：简述公司为获得成功而采用的战略简述为使公司得以成功，管理层所具有的资格能力(必须包括企业管理层对先前成功商业活动所做的贡献)对市场的简述(同时还要描述使你的企业在该市场与众不同的成功因素)对产品和服务的简述概括过去五年和未来五年的历史财务数据和财务数据预测，比如年收益和净收益所需资金数量估计，对如何使用这笔资金和贷方如何收回资金的说明。这些就是在两至三页内要明确的内容。事实上，撰写有效的经营概要是任何管理者都会遇到的最困难的写作任务之一。经 营 概 要 如 何 帮 助 撰 写 商 业 计 划高层管理者不能期望在刚刚着手编写商业计划的时候就对经营概要加以润色并将之用于演示。事实上，他们应在完成计划的其他部分之后对概要进行重大修改。在编制商业计划的初期阶段，经营概要的草稿应用于以下目的：指导你如何撰写计划，并使你对计划有一定的认识起草经营概要迫使你长时间认真思考企业成功的关键因素。同时你还得按优先顺序区分所有问题并将那些最不重要的问题留到以后考虑。(海量营销管理培训资料下载 )(海量营销管理培训资料下载 )增加对计划的信心如果你预先列出计划的所有要素，此后你撰写计划时就不太可能遇到障碍或造成其他形式的拖延。用简洁的方式写下计划的要点，这会使你在撰写整个计划时有明确的方向和先见之明。使管理层在初期就参与进来起草概要为管理层提供了参与分析的有效方式，这种分析对计划的成功至关重要。管理层的参与可作为一种排练 ，以获得重要信息的补充，并在主要问题上取得一致。带来更好的最终产品进行改写是成功撰写计划的关键。起草用以指导撰写计划的经营概要需要最后再加以修改，如需要可重新撰写。这样做的结果是会写出更好的商业计划和经营概要。一旦写完计划的其他部分，就应该再回到概要草稿上来。首先，要确保概要部分与计划其他章节中的详细内容保持一致，同时应包括本章经营概要一节关键要素部分提及的所有事项。然后给自己提出如下重要问题。经营概要是否表明：已对企业进行了认真的规划和调查？业务提议是否合乎情理的？对产品或服务的价值取向有准确的理解？业务计划提供了真正的竞争优势？对行业和目标市场的了解？对企业的热情？对企业的内在风险进行了实事求是的描述？(海量营销管理培训资料下载 )(海量营销管理培训资料下载 )如果概要涵盖了基本内容，并传达出以上的基本信息，就可能会使读者继续读下去，以便能对你公司的战略、计划和目标有更全面的了解。经 营 概 要 的 用 途一份有效的经营概要对寻求融资的管理者来说有两个用途：有助于对商业计划进行预览，并对企业加以保护如果你的商业计划篇幅较长，分发就不方便。如果你正打算把计划送到对你不甚了解，而且对你的计划可能不感兴趣的金融机构手中，那么你只需送出经营概要和一封说明函即可。如果上述机构人士看过概述之后有兴趣阅读整个计划，你可以邮寄或亲自提交你的商业计划。这会有助于保护计划中的机密信息。使读者参与其中一份内容简洁、撰写出色且富有说明力的经营概要会吸引读者的注意力，使其从成堆的商业计划中脱颖而出，从而使读者希望更多地了解贵公司的情况。第四章 公司、战略与管理队伍每个公司都有自己的宗旨、发展历程来及其核心人物企业的宗旨不能仅仅是希望出售更多的产品和服务。它是针对你为何经营企业，你的价值取向如何有别于其他竞争对手，以及你与客户和雇员的关系如何等内容的重要说明。这一说明提供了重要的信息，在此基础上你和阅读商业计划的人可以接下来洽谈关于筹款的问题。始创企业需要说明其激励因素如何使管理队伍走到一起。每个企业都有对其成功至关重要的管理人员，应该把他们介绍给读者。(海量营销管理培训资料下载 )(海量营销管理培训资料下载 )公 司 宗 旨公司的高级管理人员可利用这一章节阐述公司、公司宗旨及其价值取向 ，对企业的总驱动力进行评估和解释。为编写这一章的内容而必须要回答的问题都是很难的，但是它们为所有参与者提供了重要的信息和指导。实际上，这是对企业生产和销售产品或提供服务的总体方法进行评估，同时还以此来评估公司为取得最大的成功而确立的目标。为了发展，公司必须有一个关于产品或服务的价值阐述（或价值取向 ），该阐述必须与众不同，而且表明在满足客户需要方面公司能够比竞争对手略胜一筹。此外，它还应该包括将产品或服务有效地送交或提供给客户的企业系统。可以用指导方针或原则来对企业战略进行说明。其实说明的思维过程，以及文字背后的考虑远比说明文字本身重要。战略是组织和评估公司一切活动包括市场开发、生产、销售以及其他职能的根据。应该指出的是企业的宗旨并非仅仅是实现某个增长率。例如，那些增长状况令人满意的企业却常在诸如员工流动或增加无缺陷产品按时交货率等方面存在这样或那样的问题。公 司 的 过 去 、 现 状 和 未 来任何对公司进行评估的人，为了预测公司的未来，必须了解它的历史和现状。那么，商业计划中关于公司的章节就应扼要介绍一下公司的过去、现状和未来。（注意：如果企业有一个以上的部门，请考虑制作一个公司组织图，详细描述报告关系和其他的公司内部交易）该章可分为三部分：(海量营销管理培训资料下载 )(海量营销管理培训资料下载 )历史 公司是何时成立的？成立的原因是什么？公司取得了哪些主要成就？公司的发展方向是如何改变的？同样重要的是，还要说明公司的失败和不足是什么。管理者通常不愿谈及最后这个问题。虽然商业计划不需要细述这些失败，但为了报告的客观性，应承认这些失败，以便使商业计划具有可信性。毕竟每个企业都难免有不如人意的地方。现状 本章应该对公司的现状进行概括。企业现有什么产品线？公司拥有多少雇员？公司在行业和市场中的地位如何？销售额是在上升、保持平稳、还是在下滑？阅读者需要通过公司过去几个月中的情况对公司的整体状况和发展方向有所了解。未来 这当然是最难写的一个章节，它应该让人了解公司的发展方向。也就是说，公司的目标是什么？简而言之，就是公司关于新市场和新产品有什么计划？对公司未来进行描述最重要的一点就是要基于公司的过去和现状，做到合乎情理。一家公司如果在过去十年中从来没有一年销售额的增长超过 10%，却预测其未来三年内的销售额每年增长 20%，这种预测就不会令人信服。管 理 队 伍风险基金家了解寻求投资基金的公司的情况时，通常要问的第一个问题就是：公司的管理人员是些什么人？专业投资者首先要关注的是，企业创建者及管理队伍的经历、才能和正直品格。在这一章里，你应该概括要点，以便在下一章再详细描述。基 本 问 题公司处在哪个行业？公司的经营目的是什么？(海量营销管理培训资料下载 )(海量营销管理培训资料下载 )你的产品和/或服务是什么？产品、服务与公司的宗旨有什么关系？你的产品和/或服务给客户带来什么益处？是什么促使你发展业务，开发产品或提供服务？你对自己的公司有什么设想？你想发展到多大规模？你的设想是否基于现实之上，以及是否与现实的发展目标相一致？有什么独特之处使你有资格从事这一行业？你与竞争对手有何不同？公司的法定名称是什么？公司的法定结构是什么，以及是否适合未来的计划？公司的所在地是哪里？目前处于哪个阶段？是在孕育中？刚刚启动？还是成熟公司？目前的财务状况如何？公司的劣势是什么？以及你正如何加以解决？公司管理队伍中的关键成员是谁？第五章 管理与组织结构在同意给公司提供资金之前，风险资本家和贷方一般在特别注意总裁的同时，会对管理队伍的每个成员进行彻底的背景调查如果管理队伍不符合要求，就很难筹集到资金。商业计划应该介绍公司的组织结构，以及每个人的职责。组织结构图会有助于读者理解。解释一下管理队伍中个人的才能如何有助于公司战略的实施，同样也是有裨益的。(海量营销管理培训资料下载 )(海量营销管理培训资料下载 )商业计划的这一部分也应该对管理队伍中的任何不足加以说明。管理队伍是否缺少什么关键技能？如果缺少的话，你打算如何以及在何时招聘具有这些技能的人员？在管理队伍缺少这些技能的过渡时期，公司将如何运作？承认需要额外的管理人才这个事实向投资者表明，你已对管理队伍的能力和公司的需要进行了仔细分析。介 绍 管 理 队 伍高层管理人员常常不知道该怎么来讲述管理队伍的资质。下面就是一个方法，你可以介绍每个成员的资历，而不会影响商业计划的连贯性和条理性：摘要 在关于公司和管理队伍一章中，加进一段或半页有关每个管理人员背景的摘要，包括相关的工作和职业经验、重要成就、以及教育背景。简历 在商业计划结尾的附录中，提供完整、详细的简历，给潜在的投资者必要的信息以进行背景调查。每个简历都应该包括准确的工作信息（职位、就职时间、以及离职的原因）、就读的学校、授予的学位以及日期。简历还应该为潜在的投资者提供每个高层管理人员的个人情况。例如，你可以把关于行业、业务隶属关系、专业会员资格、爱好以及业余时间活动的参考资料加进来。报酬 你应该说明提供给管理队伍主要成员的报酬和福利待遇。用来吸引和留住关键人才的报酬和福利制度的信息对投资者来说很重要。同时要明确说明每个重要员工拥有股权的机会。报酬一般包括薪水、奖金、利润分成、持股机会（期权或购买股票）和递延报酬等。潜在投资者需要确信，公司给重要管理人员的奖励与自己的投资目标相一致，而且与增加公司的长期价值息息相关。(海量营销管理培训资料下载 )(海量营销管理培训资料下载 )其 他 人 力 资 源 问 题本章中其他的必要细节包括公司的员工人数，以及扩大员工队伍的需要。你所需要的人才可能包括具备特定技能的工程师，熟练的实验室技术员，或者其他生产技术工人，来支持产品的开发或生产。这一章还包括对特殊人力资源计划、工会合同的讨论，养老金和奖励计划的说明。如果公司缺少熟练工人，明确这一点，同时解释你计划如何招聘具有重要技能的人员。你还应说明所需的熟练工人是否加入工会，以及你计划聘用加入工会的工人还是聘用未加入工会的员工。如果你所处的行业变化很快，那你的雇员就需要不断增长其技术专长。管理人员应该讨论哪些发展规划对公司的成功至关重要。外 部 顾 问公司的外部顾问可以包括一个正式的董事会或非正式的顾问小组。公司可以拥有几个能够提高你产品或服务的市场信誉的重要顾问。你的潜在投资者会希望了解这些关系，以及这些顾问的水平和才能。基 本 问 题为什么首席执行官（任公司领导的职务？管理队伍的优势和经验是否适应公司的目标和战略？管理队伍是否有技术专长和商业才智？公司的薪酬方案是否与公司的目标一致？公司是否有什么战略联盟，使你可以利用公司管理队伍之外的人才？如果管理队伍尚不完整，公司有什么增加必需人才的行动计划？管理队伍之外的人力资源对公司战略的成功实施是否至关重要？(海量营销管理培训资料下载 )(海量营销管理培训资料下载 )公司将如何寻找实施战略所需的人力资源？公司的薪酬方案在吸引和留住合适的人才资源方面是否有足够的竞争力？公司将如何解决劳动力对培训的需要？公司的外部顾问是谁，保留他们的成本是什么？公司的董事会或顾问会给你的管理队伍带来相关的经验吗？第六章 市场与竞争对手富有才华和创新精神的人士每天都会想出主意来生产极棒的 产品然而，如果产品没有市场，这些想法就一钱不值。因此，潜在投资者在看完商业计划的经营概要之后，接着要看的通常就是有关市场的部分。商业计划中的这一章必须使潜在投资者相信，你的产品或服务有市场，而且你了解对你公司有影响的市场力量。你的调查结果将成为第八章进行市场和销售计划讨论的基础。确 定 市 场商业计划中关于市场和竞争对手的部分应该首先介绍公司的市场。这主要是指回答以下几个基本问题：你所处的行业有什么发展趋势？商业计划的市场部分应该首先对你所处的行业进行评估，包括行业描述、趋势分析和商业机遇的评估等。我们通常将经济分为四个范畴：服务业、制造业、零售和分销。按照各行业还可进一步细分。许多新公司是根据几个变量，对影响未来发展的趋势进行分析后，围绕着几个行业的交叉点而建立的。此时你所做的调查会支持你的财务预测，因此应该制成文档，妥善保存。如果公司业务受法律，法规影响的程度(海量营销管理培训资料下载 )(海量营销管理培训资料下载 )很大，你需要考虑加强管制可能会带来的风险，或者解除管制后可能创造的机会。技术的革新对所有行业都产生了影响，而且还会继续产生影响。然而这些变化因行业而异。你所处行业特有的分销渠道也将会影响你的市场和销售计划。目标市场是什么？这个问题一般根据买家的具体类型来回答。也就是说，市场可能是面向年龄为 28 到 40 岁的消费者，可能是高档餐厅，或者是油漆制造商等等。此外，每个市场都有自己的特性，这些特性决定客户的所在地，以及客户在购买和支付方面的偏好。应根据这些特性与你产品或服务的关系对它们进行描述。虽然对市场进行泛泛的界定可能相对容易，但最好还是要尽可能作到具体明确。市场有多大？你需要提供一些数据，说明你试图进入的市场由多少个人或公司构成。要得到这些信息可能需要对各种资料进行分析。例如，假设你正在销售一种用于桃树的杀虫剂，你可能就需要确定有多少棵农种植桃树，以及种植桃树的数量，以便估计该杀虫剂的市场规模。而且，你还必须确定你的计算是适用于从美国到墨西哥和中美洲的整个范围，还是局限于你紧邻的地区，比如美国东南部。对市场规模的估算还应该将市场趋势、人口构成、地域以及其他关键变量考虑进来。你必须使商业计划的读者相信将会有足够大的潜在市场支持你的商业计划。另一方面，如果你的目标市场太大，那有效地满足市场的成本可能会过高。竞争对手是谁？公司高级管理人员经常忽视这个问题。他们倾向于认为自己的产品或服务很出众，竞争无关紧要。低估竞争可能会致命的。经营良好而又兴旺的竞争对手发展到这一阶段是有一定理由的，需要你来确定这些原因是什么。阅读商业计划的人有可能会关注(海量营销管理培训资料下载 )(海量营销管理培训资料下载 )公司面临的竞争，因此对这个问题必须直截了当地予以说明，可以列出将成为你主要竞争对手的公司。评估它们各自欺欺人优势和劣势。说明你打算如何与其进行竞争，以及你预计他们对你的市场计划会有什么反应。你还应该对未来预计的竞争加以说明，尤其是当你认为潜在的新竞争对手进入该市场的障碍较少时。简明扼要而又诚恳地估计你面临的竞争，会使你的计划书更可信。它会使潜在投资者确信你知道自己的产品存在竞争，知道只有通过努力，才会有收获。了 解 市 场除了综述市场的构成、组织以外，公司的高层管理人员还必须证明自己了解主要的市场动力。客户行为或市场的变化会使你遭受损失。可以通过考虑以下几个关键问题来解决：是什么因素促使客户决定购买某种商品？个人购买的肯定是实惠，而不是某个特定的产品或服务。他们出于便利、显示身份、或节约时间和金钱的目的而购买产品。他们可能会为了在朋友面前炫耀而购买豪华汽车，或是为了避免增加职员而购买电脑。高层管理人员必须意识到这些促成购买决定的因素，并且在商业计划中描述促成购买公司产品或服务的决策过程。市场是如何分割的？市场划分非常重要，却常常被忽视。你不能因为产品的价格在某一范围内变化，就假定客户均匀地分布于各个价格段。例如相互竞争的各制造商对某主要产品的销售价格定在每件 50 美元到 100 美元不等，而你的产品售价是 75 美元，你不能认为自己会得到一半的客户。仔细分析一下，你可能会发现高价的产品（售价为 90 到 100 美元）只占总销售额的 10%，而功能相对少些的基本型产品（售价为 50 到 60 美元）占了销售(海量营销管理培训资料下载 )(海量营销管理培训资料下载 )额的大部分。这样，你的售价为 75 美元的产品可能只有极少的客户。你对此原则的了解，以及对产品在市场定位的说明是寻求资金资助的过程中所必不可少的。你的产品或服务如何在市场定位？产品定位首先是定价这一关键问题。价格应该根据市场愿意为你的产品或服务支付多少钱而确定，而不是根据你制造或销售产品的成本。如果你确定了产品的最高销售价格，然后发现生产和销售都无利可图，你将不得不改变这一产品观念。你需要找到一种解决方法，要么高价销售产品，要么低成本制造产品。其他在产品定位时应考虑的问题有：技术指导 你的公司在公众眼中是技术上的先驱还是追随者？管理风格 你的公司是勇于进取，不惧怕风险，还是打算谨慎而缓慢地发展呢？服务哲学 公司是否仅在服务机构支持能力允许的范围内扩展公司业务，并因此赢得了提供迅速、可靠服务的声誉？产品质量 你是瞄准了高质高价的市场，还是打算制造质量尚可的