第五章 市场细分,5.1 市场细分的概念与作用 5.2 市场细分的原则、标准与步骤 5.3 市场细分方法,引导案例:美国钟表公司的市场细分,第一节 市场细分的概念与作用,市场细分是指按照消费者需求（含生产消费和生活消费）的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个子市场过程。市场细分与市场分类的区别： 前者立足于消费者，以消费者为中心， 后者立足于企业，以企业为中心，出发点在于为企业的经营提供方便,二、市场细分的客观基础,1、消费者需求的差异性或相似性。（1）同质市场:凡是消费者或用户对某一产品的需要与欲望以及对企业市场营销组合策略的反应等方面具有基本相同或相似的一致性，这种产品的市场就是同质市场。,2、企业资源的有限性,（2）异质市场:凡是消费者或用户对某一产品的需要与欲望及对企业市场营销组合策略的反应等方面存在着明显的差异性，这种产品的市场就是异质市场。,1正确选择市场范围 2.列出市场范围内所有潜在顾客的需求情况 3分析潜在顾客的不同需求，初步划分市场 4筛选 5为细分市场定名 6评估细分市场 7选定目标市场,三、 市场细分的程序,五、产品-市场方形图法,基本原理：将消费者对产品的不同需要与市场需求情况结合起来，对企业所面对的细分市场进行分析比较。它采用方格的办法进行划分，从而作出选择的过程。,