,欲成斗牛士，必先认识牛的习性。西班牙古谚语,一、为什么要研究消费者行为,顾客是上帝顾客是企业生命之源、衣食父母。企业经营的最终目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意，然后才能得到自身的生存与发展。,1、市场竞争的需要,从长远的观点来看，在竞争市场中争取客户的最佳途径就是能比竞争者更能了解客户的需求及客户的购买行为。市场是由客户构成的，客户的选择是自由的，因此没有彻底了解目前和潜在的客户，营销就沦为了不可能的事，对客户愈能深入了解，就愈能迎合客户，满足客户的需求。,2、市场经营的需要,3、认识的困惑,然而，在实际生活中要真正“认识顾客”决不是一件轻而易举的事情。原因：（1）静态方面。人们存在年龄、性别、收入、阶层、文化、风俗习惯等差异；（2）动态方面。顾客往往对他们的需要和欲望言行不一致。他们不会暴露他们的内心世界。他们对环境的反应在最后一刻会发生变化。,4、认识的困难,早期，营销人员能通过向消费者销售的日常经验来很好地了解消费者。但是，随着企业和市场规模的扩大使许多营销经理失去了同消费者直接接触的机会。此外，社会生活的复杂与人与人之间诚信的缺失也使其认识难度加大。企业营销者不得不越来越多地借助于消费者调研来回答关于市场的关键问题。,5、需要回答的问题,该市场由谁构成？（Who） 购买者 (Occupants) 该市场购买什么？ ( What ) 购买对象 (Objects) 该市场为何购买？ (Why) 购买目的 (Objectives) 谁参与购买行为？ (Who) 购买组织 (Organizations) 该市场怎样购买？ (How) 购买行动 (Operations) 该市场何时购买？ (When) 购买时间 (Occasions) 该市场何地购买？ (Where) 购买地点 (Outlets),目的：了解消费者购买行为发生过程及影响因素，以便有针对性地制定营销战略和策略。,二、消费者市场购买行为分析,1、消费者购买行为界定,“理性人”假设 消费者购买行为是指其在有支付能力的前提下通过分析判断、决定并购买商品或服务以满足其未满足需要的过程与行为。 消费者购买行为包括个人消费者与集团消费者两部分内容。,产品 价格 促销 分销,经济 技术 社会 法律,购买者 特征购买者 决策过程,产品选择 品牌选择 卖者选择 采购时间 采购数量,2、消费者购买行为模型,营销及环境刺激,购买者的 反应,购买者 黑箱,确认 某种 需要,搜寻 可行 方案,制定 采购 决策,采购 后的 行为,评估 可行 方案,社会因素,个人因素,3、消费者购买决策过程,消费者购买行为分析,购买心理变化七阶段,利用视觉效果 迎合顾客心态 突出产品价值 高度自信介绍 踢好临门一脚 笑脸麻利收钱 加强服务增值,注意：哇噻，好酷！ 兴趣：这东西不错 欲望：有一个就好了 信赖：哪个好呢？ 决心：就是它了 购买：买一个 满足：物超所值,（1） 、确认某种需要,突发性需要经常性需要无意识需要,（2）、搜寻可行方案,（A、市场环境B、具体条件C、产品重要性D、知识与经验E、个人的差别,（3）、评估可行方案,产品价值 服务价值 人员价值 形象价值,顾客整体价值,货币成本 时间成本 体力成本 精神成本,顾客整体成本,顾客 让渡 价值,（1）消费者趋于制定风险最小的决策 2）决策内容包括：,产品种类 产品型号 购买数量 购买时间,产品品牌 产品卖主 购买地点 付款方式,（4）、制定采购决策,（5）、采购后的行为,满 意,采取行动,不采取行动,重复购买,告诉他人,4、消费者购买过程中角色分配,（1）倡议者(initiator) 一一首先想到并提出要购买某种药品的人。 （2）影响者(influencer) 一一对最终的购买决定有直接或间接影响的人。 （3）决策者(decider) 一一最后决定整个购买意向的人，如买不买，买什么，买多少，怎么买，什么时候买或到哪里买。 （4）购买者(purchaser) 一一购买行动的实际执行人。 （5）使用者(consumer)一一所购药品的最终使用者。,5、消费者行为群体分布,（1）最早采用者（2.5%） （2）早期采用者（12.5%） （3）中期采用者（34%） （4）晚期采用者（34%） （5）迟钝者（17%）,三、消费者购买行为影响因素分析,文化因素 文化 亚文化 社会阶层,社会因素 参考群体 家庭 角色/地位,个人因素 年龄和生命周期阶段 职业 经济环境 生活方式 个性和自我概念,心理因素 激励 直觉 学习 信念/态度,购买者,（一）内在因素,内在因素也称为个人因素。 个人的属性之一：自然属性。 指购买者决策也受其个人特征的影响，特别是受其年龄所处的生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式、个性以及自我概念的影响。,心 理 因 素,一个人的购买选择也受四种主要心理因素的影响。即需求（动机）、感受（知觉）、学习、以及信念和态度。,2心理感受,（1）心理感受过程 心理学认为，感受是人们通过感觉器官接受外界环境的刺激后在大脑中留下的评价与反映。知觉：视觉、触觉、听觉、嗅觉和味觉,（2）过滤效应,特别值得注意的是，并不是每一件事物都能在所有人的心里产生感觉效应。因为每一个人从感觉器官接受到外界刺激后到形成感受的过程里，会发生过滤效应（心理学上称知觉的选择性），即所谓的选择性注意、选择性理解、选择性记忆。,（3）自我形象,“自我”由以下部分组成： “真实的自我”（real self）是一种客观存在。 “别人眼中的自我”（looking glass self），是指每个人估计别人怎么看他(她)，他怎么看自己和别人怎么看他，存在着一些差距。 “理想的自我”(ideal self)，是指一个人希望能达到的一种形象，也就是理想中想追求的一种形象。,3学习能力,学习能力是指人们从实践经验中获得到知识的能力。 与市场营销密切相关的概念有保留、强化和选择等。,4消费者态度,态度是人们对某一事物的喜爱或厌恶的情绪表现，态度的形成是经验累积的结果，而且具有持久性和行动性特点。,消费者的态度来源：,第一是实际使用药品后的亲身体验，如感冒患者服用几种感冒药后，哪些有效、哪些作用不明显就一清二楚了。第二是相关群体的介绍与推荐，除了医生的作用外，日常生活中关系密切的普通人也会对当事人产生影响。第三是媒体、广告的宣传作用，它对药品消费者的影响也越来越大。,（二）社会因素,社 会 因 素也称为外部因素。 个人的第二属性：社会属性。 消费者的购买行为同样也受到一系列社会因素的影响，如消费者的参考群体、家庭和社会角色与地位。 文化因素对消费者的行为具有广泛和最深远的影响。,1.家庭,（1）家庭结构 （2）家庭生命周期 （3）家庭成员间的关系,2.相关群体,相关群体也称咨询群体，指的是消费者在日常的学习、工作、生活、社交中建立起来的相对稳定的各种社会联系，如同学、老乡、同事、邻居等等。,3社会阶层,社会阶层是指按照一定的社会标准（如收入、财产、文化教育水平、职业和社会地位等），将社会成员划分为不同的社会等级。,4社会文化,文化是一个社会精神财富的结晶，其内容包括价值观念、伦理道德、风俗习惯、宗教信仰、言语文字等，它是决定人们需求和行为的基本因素之一。,4请填写下表中购买行为模式,