第七章 战略性计划与计划实施,第一节 战略愿景和使命陈述 第二节 战略环境分析 第三节 战略性计划选择 第四节 计划的组织实施,人无远虑，必有近忧。 孔子战略是影响和决定企业的基本长期目标与目的，选择达到既定目标所遵循的路径，并为实现这些目标和路径对企业已有资源进行优化配置。 钱德勒,战略性计划,定义：战略性计划指应用于整体组织的，为组织未来较长时期设立总体目标和寻求组织在环境中地位的计划。 战略性计划的内容：第一步：远(愿)景和使命陈述第二步：战略环境分析第三步：战略选择第四步：战略实施,战略愿景和使命陈述战略环境分析战略性计划选择计划的组织实施思考题,3,4,彼得德鲁克（Peter F. Drucker）:“一个企业不是由它的名字、章程和公司条例来定义，而是由它的任务来定义的。企业只有具备了明确的任务和目标，才可能制定明确和现实的企业目标”,第一节 战略愿景和使命陈述,愿景和使命陈述回答的是“我们想成为什么和我们的使命是什么？” 内容包括两部分：,战略愿景和使命陈述战略环境分析战略性计划选择计划的组织实施思考题,5,6,核心价值观 核心价值观是组织持久的和本质的原则MOTOROLA公司：对人保持不变的尊重，坚持高尚操守IBM公司：尊重个人我们希望在世界上的所有公司中，给予顾客最好的服 务一个组织应该树立一个信念，即所有工作任务都能以卓越的方式去完成。,战略愿景和使命陈述战略环境分析战略性计划选择计划的组织实施思考题,战略愿景和使命陈述,7,核心价值观西安杨森制药有限公司：忠实于科学，献身于健康海尔：海尔，真诚到永远 长虹股份有限公司：长虹以产业报国、民族昌盛为己任,战略愿景和使命陈述战略环境分析战略性计划选择计划的组织实施思考题,战略愿景和使命陈述,8,战略愿景和使命陈述战略环境分析战略性计划选择计划的组织实施思考题,战略愿景和使命陈述,核心目标核心目标是企业存在的理由和目的，而不是具体的目标和公司战略。西安杨森：止于至善MOTOROLA：顾客完全满意IBM： IBM就是服务Walt Disney：给千百万人带来快乐,9,战略愿景和使命陈述战略环境分析战略性计划选择计划的组织实施思考题,战略愿景和使命陈述,1030年的宏伟、大胆、有难 度的目标一个有效的BHAG具有强大的吸引力，人们会不由自主地被它吸引，并全力以赴地为之奋斗；它非常明确，能够使人受到鼓舞；它让人一目了然，几乎无需任何解释。,10,战略愿景和使命陈述战略环境分析战略性计划选择计划的组织实施思考题,战略愿景和使命陈述,1030年的宏伟、大胆、有难 度的目标1907年，43岁的亨利福特宣布：“要为老百姓生产一种汽车这种汽车价格低廉，所有收入不丰的人都有能力拥有一辆，驾驶着它，和家人一起享受在广阔天地里驰骋的快乐。”,11,生动逼真的描述远景和使命描述了组织未来期望达到的图景和组织为之奋斗的任务，会对组织成员产生极大的激励、鼓舞作用，因此，必须用生动逼真的语言表达出来,战略愿景和使命陈述,战略愿景和使命陈述战略环境分析战略性计划选择计划的组织实施思考题,第二节 战略环境分析,第二节 战略环境分析,外部一般环境（“天”） 概念：在一定时空内存在于社会中的各类组织均面对的环境。 内容：政治、社会、经济、技术、自然五个方面。（PEST法）,战略愿景和使命陈述战略环境分析 外部一般环境行业环境 竞争对手 企业自身 顾客战略性计划选择计划的组织实施思考题,13,案例：分析华谊兄弟所处环境,战略环境分析（续）,行业环境（“地”）公司环境最关键的部分是公司投入竞争的一个或几个行业的环境 1、所在行业的成长性 2、环境的竞争性,战略愿景和使命陈述战略环境分析 外部一般环境行业环境 竞争对手 企业自身 顾客战略性计划选择计划的组织实施思考题,16,17,1、所在行业的成长性,战略愿景和使命陈述战略环境分析 外部一般环境行业环境 竞争对手 企业自身 顾客战略性计划选择计划的组织实施思考题,18,1、所在行业的成长性,战略愿景和使命陈述战略环境分析 外部一般环境行业环境 竞争对手 企业自身 顾客战略性计划选择计划的组织实施思考题,A、投入期：新产品试制成功并投放到市场进行试销的阶段。 产品未被顾客接受，销售额增长缓慢； 生产成本高；（研制费用、生产规模小） 销售费用高；（促销费用） 亏损或微利。 B、成长期：产品试销成功后转入批量生产和扩大市场销售额的阶段。 销售额增长迅速； 产品成本显著下降； 盈利明显上升； 竞争者加入到该产品生产经营行列。,19,1、所在行业的成长性,战略愿景和使命陈述战略环境分析 外部一般环境行业环境 竞争对手 企业自身 顾客战略性计划选择计划的组织实施思考题,C、成熟期：产品销售额增长逐渐减缓、停滞甚至开始下降的阶段。 市场需求渐趋饱和，销售额的维持主要靠原来的消费者的重复购买； 同类产品竞争激烈，营销费用大幅增加； 利润增长达到了最高限度，并开始出现下降的局面。 D、衰退期：产品在市场上的寿命趋于结束的阶段。 销售额急剧下降； 利润不断降低，甚至出现亏损； 产品需要更新换代。,战略愿景和使命陈述战略环境分析 外部一般环境行业环境 竞争对手 企业自身 顾客战略性计划选择计划的组织实施思考题,20,美国学者波特（michael E.Porter）提出了著名的五力模型。,2、环境的竞争性,战略环境分析（续）,一个行业内部的竞争状态取决于以上五种基本竞争作用力这些作用力汇集起来决定着该行业的最终利润潜力一个公司的竞争战略的目标在于使公司在行业内进行恰当定位，从而最有效地抗击五种竞争作用力并影响它们朝向自己有利的方向变化,战略愿景和使命陈述战略环境分析 外部一般环境行业环境 竞争对手 企业自身 顾客战略性计划选择计划的组织实施思考题,21,1、现有企业间的竞争研究,(1)现有竞争者的力量和数量 (2)产业增长速度 (3)固定或库存成本 (4)产品特色或转移购买成本 (5)生产能力增加状况 (6)竞争对手类型 (7)战略利益相关性 (8)退出成本,战略愿景和使命陈述战略环境分析 外部一般环境行业环境 竞争对手 企业自身 顾客战略性计划选择计划的组织实施思考题,2、入侵者研究,某一行业被入侵的威胁大小取决于： 行业进入障碍 规模经济 产品差别化 转移购买成本 资本需求 在位优势 政府政策,战略愿景和使命陈述战略环境分析 外部一般环境行业环境 竞争对手 企业自身 顾客战略性计划选择计划的组织实施思考题,3、替代品生产商研究,替代品限定了行业内的厂商可能的最高限价，从而限制了一个行业的潜在收益。 替代品分析主要包括两个内容： 判断哪些产品是替代品？ 判断哪些替代品可能对本企业的经营构成威胁？,战略愿景和使命陈述战略环境分析 外部一般环境行业环境 竞争对手 企业自身 顾客战略性计划选择计划的组织实施思考题,4、买方的讨价还价能力研究,1、买方是否大批量或集中购买 2、买方这一业务在其购买额中的份额大小 3、产品或服务是否具有价格合理的替代品 4、买方面临的购买转移成本大小 5、本企业产品、服务是否是买方在生产经营过程中的一项重要投入 6、买方是否采取后向一体化 7、买方行业获利状况 8、买方对产品是否具有充分信息,战略愿景和使命陈述战略环境分析 外部一般环境行业环境 竞争对手 企业自身 顾客战略性计划选择计划的组织实施思考题,5、供应者的讨价还价能力研究,1、要素供应方行业的集中化程度 2、要素替代品行业的发展状况 3、本行业是否是供方的主要客户 4、要素是否是该企业的主要投入资源 5、要素是否存在差别化或转移成本 6、供应者前向一体化的可能性,战略愿景和使命陈述战略环境分析 外部一般环境行业环境 竞争对手 企业自身 顾客战略性计划选择计划的组织实施思考题,战略愿景和使命陈述战略环境分析 外部一般环境行业环境 竞争对手 企业自身 顾客战略性计划选择计划的组织实施思考题,27,美国学者波特（michael E.Porter）提出了著名的五力模型。,2、环境的竞争性,例：中国国际航空股份有限公司面对十分复杂的竞争格局，竞争来自铁路运输公司、公路运输公司、波音飞机制造公司、空中客车飞机制造公司、航空油料供应公司以及国内其他航空公司，其中国内航空公司不仅在国内航线上，而且在国际航线上都跟国航竞争，其他省份也看中该领域，想开展该业务。 试根据竞争五力模型写出题目中涉及的角色。,战略环境分析,竞争对手（彼）：竞争对手分析是战略环境分析的一项重要内容，包括行业内现有竞争对手分析和潜在竞争对手分析。“在本行业中，我们与谁竞争？我们应采取何种行动？”,战略愿景和使命陈述战略环境分析 外部一般环境行业环境 竞争对手 企业自身 顾客战略性计划选择计划的组织实施思考题,29,竞争对手分析的目的是认识在行业竞争中可能成功的战略的性质、竞争对手对各不同战略可能做出的反应、以及竞争对手对行业变迁及其更广泛的环境变化可能做出的反应,战略环境分析,竞争对手（彼）： 主要竞争者分析1、识别主要竞争对手2、主要竞争对手分析 （1） 主要竞争者目标分析 （2）主要竞争者的假设分析 （3）竞争对手的现行战略的分析 （4）竞争对手的资源和能力3、预测主要竞争对手下一步行动,战略愿景和使命陈述战略环境分析 外部一般环境行业环境 竞争对手 企业自身 顾客战略性计划选择计划的组织实施思考题,30,31,驱使竞争对手的因素,竞争对手的行动和能力,竞争对手分析的基本框架,价值链分析的基本原理企业每项生产经营活动都是其为顾客创造价值的经济活动；那么，企业所有的互不相同但又相互关联的价值创造活动叠加在一起，便构成了创造价值的一个动态过程，即价值链。,战略愿景和使命陈述战略环境分析 外部一般环境行业环境 竞争对手 企业自身 顾客战略性计划选择计划的组织实施思考题,战略环境分析（续）,企业自身 (已) : 价值链分析,战略环境分析（续）,企业自身价值活动,战略愿景和使命陈述战略环境分析 外部一般环境行业环境 竞争对手 企业自身 顾客战略性计划选择计划的组织实施思考题,33,价值链分析的基本原理企业所创造的价值成本，就能盈利；企业所创造的价值竞争对手创造的价值，就会拥有更多的竞争优势。企业是通过比竞争对手更廉价或更出色地开展价值创造活动来获得竞争优势的。,战略愿景和使命陈述战略环境分析 外部一般环境行业环境 竞争对手 企业自身 顾客战略性计划选择计划的组织实施思考题,战略环境分析（续）,企业自身 (已) : 价值链分析,比较分析,1、纵向比较，即将企业的资源和能力状况与以前各年相比从而找出重大的变化。 2、横向比较，即将企业的资源状况和竞争力与主要竞争对手进行对比。 3、与产业成功关键要素比较。,战略愿景和使命陈述战略环境分析 外部一般环境行业环境 竞争对手 企业自身 顾客战略性计划选择计划的组织实施思考题,战略环境分析（续）,战略环境分析（续）,顾客（目标市场） 企业顾客研究的主要内容是：总体市场分析、市场细分、目标市场定位和产品定位。可以用下图表示：STP战略,战略愿景和使命陈述战略环境分析 外部一般环境行业环境 竞争对手 企业自身 顾客战略性计划选择计划的组织实施思考题,36,战略环境分析（续）,STP战略（著名的营销战略） 举个例子，市场就是一个大大的生日蛋糕。第一步segmentation： 把蛋糕切成一块一块，有些有水果，有些没水果，有些多点cream，有些比较少cream。这些一块一块，就完成了蛋糕（市场）细分。 第二步targeting：你按照你的爱好来选择蛋糕块，你喜欢吃水果，所以选择了比较多水果的那块。在营销中，就是说你选择了一个觉得适合企业，可盈利的一块target market。 第三步position：你喜欢吃水果的蛋糕，所以告诉你身边的人有水果的蛋糕是多么好吃来证明你的选择是最好的。在营销中就是利用广告等多种手段来告诉你的企业的image，product等等来吸引消费者。,战略愿景和使命陈述战略环境分析 外部一般环境行业环境 竞争对手 企业自身 顾客战略性计划选择计划的组织实施思考题,