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品牌战略案例集锦,香蜜湖一号品牌战略思考,中信红树湾品牌战略总结,星河丹堤品牌提升策略总结,泰华地产三项目品牌联动战略研究,珠海格力御枫美筑项目品牌战略思考,香蜜湖一号 品牌战略思考,品牌的思考,中海品牌之路,规模化生产后的中海地产,需要更新 “中海模式”,升华品牌,实施品牌滚动,地产品牌发展的几个阶段,品牌实践,中海地产的品牌实践: 1、著书立说:可以是一份访谈录;一本微型小说集;一个网络评论的集合;一叠经济学家、意见领袖们具有理论高度的专业成果;书名使命 创作大地 2、举办品牌开发经验论坛,与全国豪宅专家研讨真正豪宅标准;,世联观点,品牌实践,“中海在本项目的建筑实践和营销实践,将在未来5年的时间里,深刻地影响深圳的地产走向”,项目理想,中信红树湾 品牌战略总结,C 策略分析及检验,第一展示 第一口碑 第一财务安排, 策略检验,品牌策略,具体举措:1、形象展示占领焦点位置:深南路上海宾馆广告牌、机场广告牌、梅观高速广告牌,地块对沙河高尔夫和红树西岸广告牌;,C 策略分析及检验,第一展示 第一口碑 第一财务安排, 策略检验,品牌策略,具体举措:2、硬件展示精确选择展示点A 30*30米通透大玻璃体的售楼处,浓缩项目产品的主要卖点,倡导体验,兼具销售和艺术展示的功能;B 首批选择最亮点的户型、聘请著名样板房设计公司进行设计装修,充分体现项目卖点,提升客户预期;C高标准要求看楼通道、清水房、工程材料展示房,充分体现项目工程质量。,严格监控每个展示节点在公开展示前,采用工作检查日志的形式,每天对工程实施的质量和进度进行跟踪检查,出现任何问题及时提出并督促整改,保证展示的质量,增加客户对项目及发展商实力的信心,建立持续的影响力。,C 策略分析及检验, 策略检验,品牌策略,具体举措3、软件展示 细节展示服务品质比如在看楼现场处处可见的安全温馨提示牌,所设置的擦鞋机、冰冻湿纸巾、安全帽的护罩、太阳伞、汽车罩等,体现了未来物管的服务细节及品质。,第一展示 第一口碑 第一财务安排,C 策略分析及检验, 策略检验,品牌策略,第一展示 第一口碑 第一财务安排,媒体配合,线上与线下的有效结合,线上始终保持项目高形象,不陷入产品细节,线下详细阐述项目核心卖点,C 策略分析及检验, 策略检验,品牌策略,第一展示 第一口碑 第一财务安排,具体举措1、设置全国接待站,占领一线城市,中信、世联各地分公司开设接待站,建立全国范围的影响力,为持续销售作铺垫;2、售楼处设立客户服务助理,专门负责接待参观的同行,以开放、热忱的态度,欢迎业界的参观交流,赢得广泛的业界口碑。,C 策略分析及检验, 策略检验,品牌策略,品牌策略,第一展示 第一口碑 第一财务安排,专业化的操作流程,具体举措1、引入世联按揭部,专业化操作电脑算价、签约流程,创新的模式,建立项目的第一专业服务形象,给予客户专业的高品质售前售后服务,树立了良好的口碑 ;2、开通国际卡的刷卡功能,展示了发展商的实力;3、价格策略心理战,前期高调宣传,对外宣称均价10000元/,入市采用9000元/实收均价,实现火爆销售;4、分批推售,确保价格不断攀升,同时不断对房号进行盘点销控,不同阶段销售人员集中攻破特定的房号。,C 策略分析及检验, 策略检验,品牌策略,对于本项目来说,地块广告牌、短信直邮、活动营销、网络是销售性价比最高的推广渠道;而路牌、报纸杂志、电视、展会是具有品牌价值的推广渠道。,实现效果,C 策略分析及检验, 策略检验,品牌策略,实现效果,项目自2004年10月30日开始销售到2005年10月2日实现100销售,共计调整价格15次,价格不断攀升,项目以9000元/的实收均价入市,最终实现均价9336.26元/(不含6套样板房),比原9200元/目标高出136元。,星河丹堤 品牌提升策略,版权声明: 本文仅供客户内部使用,版权归世联地产顾问(中国)有限公司所有,未经世联地产顾问(中国)有限公司书面许可,不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,2006-05-17,高层区营销策略总纲品牌提升,外部知名品牌嫁接内部企业品牌合作发展商企业品牌提升,高层区营销策略总纲品牌提升,(一)星河集团外部品牌嫁接: 二期客户量较大,资本积累略低于一期,因此对生活配套需求更高; 星河丹堤与餐饮品牌(如丹桂轩、海港系餐饮品牌):建议从项目储客期开始,确定高档餐饮品牌合作事宜,可供销售现场宣传; 星河丹堤与超市品牌(如百家、沃尔玛):建议从尽快确定2期超市品牌,可供销售现场宣传; 星河丹堤与其他配套品牌(如7-11便利店、品牌的干洗店、一致药店、品牌花店、世联顶级豪宅租售专门店等等):建议尽可能将2期配套的其他商业品牌都尽快确定,树立商业齐全,且强强联手的服务标准;,高层区营销策略总纲品牌提升,(二)星河集团外部其他品牌嫁接: 为配合营销宣传,还需设置如下品牌嫁接动作,以满足客户精神需求; 星河丹堤与汽车4S店:摆放本项目楼书与易拉宝,执楼书上的条码编号可优先参观样板房及预约洽谈服务; 星河丹堤与品牌杂志:相应的广告投放,业主可获赠1年的免费赠阅服务; 品牌服饰时装秀、其他奢侈品品牌:将购买星河丹堤的行为等同为一种品牌商品的购买行为,值得炫耀和珍藏; 星河丹堤与手机品牌:与丹堤产品发布会联合进行新品发布,并可专门提供1500部印有丹堤LOGO的专有外壳设计,体现本项目业主的身份和地位),高层区营销策略总纲品牌提升,(三)星河物管品牌升华: 物管品牌的提升,从品牌包装开始; 英式管家服务升级(让客户了解):1.派人前往品牌物管公司学习(在香港的英式物管挂名机构进行骨干培训);2.在国外先进管理机构进行考察访问; 具体实现(让客户认同):制作物业管理服务宣传手册(类似于香蜜湖1号的“深蓝”一书),让客户觉得高品质管理真正能用到实处;,高层区营销策略总纲品牌提升,(四)星河物管品牌升华: 品牌价值落到实处,真正体现星级服务水准;,物管服务内容的全面升级(变被动服务为主动,成为社区活动的组织者与管理者,体现“形象尊贵化”及“服务个性化”特点)1.针对家人中不同的年龄阶层进行分类服务:男主人(社区商业联系平台、高尔夫、台球协会活动组织)女主人(主妇沙龙:礼仪烹饪、国标舞学习等)老人(提供老人养身讲座、社区医务人员提供定期上门体检服务、太 极拳培训等)小孩(提供拉丁舞、钢琴兴趣班培训,提供专人接送服务等)2. 针对家人的集体服务:提供最新旅游咨询及预订服务,提供自架游组织活动,生日宴会筹备服务、与家政公司对接提供星级服务人员上门挑选,高层区营销策略总纲品牌提升,(五)星河集团内部品牌嫁接: 附属优惠,体现星河集团实力,对开发商有信心; 星河丹堤与 COCOPARK的资源整合方式1:凡成功购买星河丹堤2期客户可获COCOPARK贵宾卡一张,享受全场新品*折优惠;方式2:凡参与2期积分的星河会积分卡客户可凭积分兑换相应 的COCOPARK消费券(如07年1月5日迎新晚宴所操作方式)到COCOPARK进行正常消费;,星河丹堤与星河丽兹卡尔顿酒店的资源整合方式1:2期业主可享受连续三年每年1晚的丽兹卡尔顿酒店免费住宿(标准为2000元/晚)方式2: 2期业主可享受星河丽兹卡尔顿酒店专线订房及打折服务;,泰华地产三项目 品牌联动战略研究,版权声明: 本文仅供客户内部使用,版权归世联地产顾问(中国)有限公司所有,未经世联地产顾问(中国)有限公司书面许可,不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,2006-05-17,地产企业需要品牌的前提,说明,本研究基于对泰华地产的理解,探讨企业通过项目开发进而找到公司品牌持续发展的模式。,企业需要滚动开发,持续发展。在一定区域内或一定时间段内集中开发土地。,品牌的功能,溢价或为溢价提供支撑。,冠城世家,1996年-2005年:泰华地产在宝安的多点开发,实现地产规模的增长,但仍然表现为以机会主导开发的特征。,泰华的发展路径,体量,1998,1996,1999,2001,2002,2003,2004,2005,泰华花园,泰华大厦,泰华锦绣城,泰华苑,泰华豪园,泰华明珠,泰华俊庭,天骄世家,PART1.世联对泰华的理解,泰华,产品差异 档次差异 自然价差,老带新 企业品牌利用 品牌增值,“惠泽模式”,泰华地产的品牌关系,一个前提,基于以上认识,我们需要判定: 目前,泰华在地产品牌发展中,处在一个什么样的阶段?,“量大就是美“,特征,适用前提,开发商具有极强的土地获取能力,社区开发商的区域性主导,形成边际效应,产品系列化,先天性(或逐渐形成)的区域性资源或成本优势,有规模化扩张的战略需要,庞大的客户基础或客户专营的能力,客户的主导性,地产品牌发展的各个阶段,万科的发展路径,体量,1998,1994,1999,2000,2001,2002,2003,2004,1989,1991,2005,四季花城,天景花园,威登,荔景大厦,万景花园,城市花园,瑰丽福景大厦,俊园,桂苑,彩园,金色家园,温馨家园,金域蓝湾,东海岸,17英里,万科城,第五园,万科在四季花城之后开始确立其领导者品牌的地位,并形成系列产品线,走全国规模复制的道路,并由此转向客户主导阶段。,案例借鉴,公园大地,弘雅千,弘雅2期7万,雅兰亭,1999,雅豪轩,1998,御 景 台,2001,丽 景 城,2002,2003,鸿景园,2004,尚都,2005,西城上筑,2006,1995,1996,2006年以后,体量,鸿荣源的发展路径,案例借鉴,鸿荣源作为宝安本土发展商,开发主线较为明确,熙园是其转型标志,成功走出宝安,开始区域性开发。,熙园,案例借鉴,0,1994年成立,1998年 星河明居,6,2000年 星河雅居,7,2002年 星河华居,9,2003年 星河国际,10,2005星河购物公园、星河世纪广场、星河丽司思卡尔酒店、星河龙岗项目、星河丹堤,11,星河地产,星河路径,05年实现规模化发展后,明确发展思路,实施品牌滚动,全面提速!,2,3,4,1,5,曾开发怡和山庄、沙尾盛兴苑、红旗岭综合楼、怡和楼、裕亨花园、海悦华城、国都高尔夫一期、长城畔山花园等物业,“量大就是美“,特征,适用前提,开发商具有极强的土地获取能力,社区开发商的区域性主导,形成边际效应,产品系列化,先天性(或逐渐形成)的区域性资源或成本优势,有规模化扩张的战略需要,招商、华侨城、万科在坂雪岗,万科产品系列,新鸿基/万科会,庞大的客户基础或客户专营的能力,客户的主导性,代表系,星河,规模化后的地产品牌发展,鸿荣源,泰华尚处在“量大就是美”的积累阶段,而三项目滚动开发将为泰华的品牌构建奠定基础!,泰华,泰华品牌的发展定位,基于泰华地产所处发展阶段的认识,在未来子品牌(各项目)进行量的积累时也需要明确的一个清晰的定位:即必须改变过往惠泽模式中母、子品牌隐性联系,在母品牌与子品牌之间形成良性互动的因子和主线。,PART2.泰华发展构想,星河,星河名居.星河雅居.星河国际,星河购物公园,星河丽司思卡尔酒店,星河世纪,中心区物业 档次相当,集体博弈共荣,星河品牌定位的启发,“系统互动模式”,星河:中心区运营专家,星河龙岗,其他发展商的品牌定位借鉴,泰华土地储备情况,宝安中心区 N11 地块总用地面积: 25409。4建筑容积率:3。5建筑覆盖率:35%总建筑面积:88932。9,固戍工业用地183地块总用地面积:86303。4建筑容积率:1。62建筑覆盖率:40%总建筑面积:139800,西乡阳光海湾地块总用地面积:111153。82建筑容积率:2。4建筑覆盖率:30%总建筑面积:266800,宝安中心区 N2 地块总用地面积:27413。67建筑容积率:3。78建筑覆盖率:25%总建筑面积:103600,
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