,任务一 营销环境分析,任务二 竞争对手分析,任务三 消费者行为分析,项目二 市场机会分析,理解宏观环境的主要内容以及变化趋势 理解竞争者类型、竞争方式、竞争者营销战略、竞争者反应模式 理解影响消费者购买行为的主要因素及消费者购买决策过程,能判断外部环境因素的变化对企业发展带来积极或消极影响 能够了解背景企业及其竞争者的方法和策略。 能运用所学的STOW方法对企业进行营销环境分析，并提出对策 能分析产品最终消费者的购买行为,学习目标,知识目标,能力目标,任务一 营销环境分析,导入案例： “力波”啤酒，喜欢上海的理由,力波啤酒曾是上海最受欢迎的本土啤酒之一。1996年三得利登陆上海后，力波因为营销手段落后、口味不佳，在三得利的进攻中阵地屡屡失陷，还曾因攻击三得利水源质量，被三得利告上法庭，即丢了官司，更丢了市场。2001年开始，力波啤酒开始了自己的抗争历程，力波创作的广告歌曲喜欢上海的理由很快风靡上海，在广告歌的推动下，力波的销量迅速回升。,2002年6月亚洲太平洋酿酒公司接手力波，并成功推出超爽啤酒、改变产品瓶体；力波还利用韩日世界杯的机会，和众多饭店联盟，推广看足球、喝力波的营销活动。世界杯之后，力波继续和餐馆终端联盟，推出“好吃千百种，好喝有一种”的广告攻势，引导消费者改变消费行为。力波啤酒入选，是因为它对本土意识的巧妙利用、连续不断发动的创新推广方式，以及这些活动在改变消费者消费行为、提升销量、增加品牌美誉度等方面的良好效果。,分析“力波啤酒”成功的原因,点评：力波的成功，体现了地方情节在啤酒、香烟等产品消费上的重要作用，尽管已有很多啤酒作为地方品牌存在，却极少有啤酒主动打上地方标签；立波的成功为啤酒、香烟等产品如何巧妙利用地方情绪提供了最好的案例。力波和餐饮终端联合推进的策略，则反映了终端在营销战中的地位的不断上升。,一、市场营销环境的概述,（一）定义 市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种客观因素和力量的总和。,对概念的理解：, 营销环境由多种因素和力量构成； 营销环境因素是在不断扩大和发展变化的； 不同企业面临的外界环境不相同； 营销环境是一种强制的、“不可控制”的因素，又是一种不确定的、难以预料的因素。,（二）市场营销环境的分类,1.微观市场营销环境：指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门。 2.宏观市场营销环境：指环境中间接影响企业营销活动的不可控制的较大的社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。,（三）市场营销环境的特点,1.客观性 2.关联性 3.差异性 4.动态性 5.不可控制性 6.可影响性,（四）分析营销环境的意义,1.分析营销环境是企业制定战略和策略的基础。 2.分析营销环境是企业实现营销目标、满足顾客需要的客观要求。 3.分析营销环境能帮助企业寻找营销机会和避免环境威胁。,二、宏观环境,宏观环境：是指那些给企业造成市场机会和环 境威胁的主要社会力量。包括： 1.人口环境 2.经济环境 3.自然环境 4.技术环境 5.政治与法律环境 6.社会文化环境,（一）人口环境,1.总人口。 2.人口的地理分布。 3.年龄结构。 4.人口性别。 5.家庭。 6.地区间人口的流动性。 7.其他因素。,人口发展的趋势,人口规模与增长速度 人口趋于老龄化：标准65岁以上占10%以上，就是老龄化。 家庭规模小型化：过去三代同堂，四世同堂，现在一般是小家庭。三口之家。 人口流动性大：过去很少背井离乡，现在流动性强，整个世界人口流动性都大。,2005年末全国总人口为130756万人，比上年末增加768万人（见表13）。全年出生人口1617万人，出生率为12.40；死亡人口849万人，死亡率为6.51；自然增长率为5.89。,（二）经济环境,构成市场不仅需要人口，还必须有购买力。 考察市场的经济环境主要是分析影响人们购买力的各个因素。,消费者收入水平的变化,1.国民生产总值:它是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。 2.人均国民收入:这是用国民收入总量除以总人口的比值。 3.个人可支配收入 4.个人可任意支配收入 5.家庭收入,消费者支出模式和消费结构的变化,“恩格尔系数” 食品支出额/消费支出总额*100% 恩格尔系数表明，在一定的条件下，当家庭个人收入增加时，收入中用于食物开支部分的增长速度要小于用于教育、医疗、享受等方面的开支增长速度。食物开支占总消费量的比重越大，恩格尔系数越高，生活水平越低；反之，食物开支所占比重越小，恩格尔系数越小，生活水平越高。,消费者储蓄,消费者个人收入不可能全部花掉，总有一部分以各种形式储蓄起来，这是一种推迟了的、潜在的购买力。消费者储蓄一般有两种形式：一是银行存款，增加现有银行存款额；二是购买有价证券。当收入一定时，储蓄越多，现实消费量就越小，但潜在消费量愈大；反之，储蓄越少，现实消费量就越大，但潜在消费量愈小。,消费者信贷,就是消费者凭借信用先取得商品使用权， 然后按期归还贷款。主要有四种形式： 1.短期赊销。 2.购买住宅，分期付款。 3.购买昂贵的消费品，分期付款。 4.信用卡信贷。,（三）自然环境,自然环境是人类最基本的活动空间和物质来源。 企业的营销活动要更有效、更合理地使用自然资源，尽量减少生产经营对环境的破坏和影响。 物质自然环境 地理环境,自然环境的变化,1.令人忧虑的地球环境 2.原材料短缺 3.能源成本上升 4.污染加剧 5.政府对自然资源管理的干涉,（四）技术环境,1.新技术是一种 “创造性的毁灭力量”。 2.新技术革命有利于企业改善经营管理。 3.新技术革命会影响零售商业结构和消 费者购物习惯。 4.知识经济带来的机会和挑战。,（五）政治与法律环境,1.政治局势 2.方针政策 3.国际关系 4.产业政策,（六）社会文化环境,教育水平 宗教信仰 价值观念 消费习俗 消费时潮,实例：一个卷烟企业所面临的营销环境,A.发达国家吸烟人数下降 B.发展中国家吸烟人数上升 C.禁止在公共场所吸烟 D.在香烟外包装上印警示标志 E.发明一种用莴苣叶制作的香烟,王麻子剪刀：老字号申请破产,在得知王麻子剪刀向法院提出破产申请时，人民日报的记者在报道中写道：迄今已有352年历史的著名老字号王麻子剪刀厂，难道会就此终结？“北有王麻子，南有张小泉。”在中国刀剪行业中，王麻子剪刀厂声名远播。历史悠久的王麻子剪刀，早在（清）顺治八年（1651年）就在京城菜市口成立，是著名的中华老字号。数百年来，王麻子刀剪产品以刃口锋利、经久耐用而享誉民间。,即使新中国成立后，“王麻子”刀剪仍很“火”，在生意最好的80年代末，王麻子一个月曾创造过卖7万把菜刀、40万把剪子的最高记录。但从1995年开始，王麻子好日子一去不返，陷入连年亏损地步，甚至落魄到借钱发工资的境地。审计资料显示，截至2002年5月31日，北京王麻子剪刀厂资产总额1283万元，负债总额2779万元，资产负债率高达216.6%，记重难返的王麻子，只有向法院申请破产。,曾经是领导品牌的王麻子为什么会走到破产的境地呢？作为国有企业王麻子沿袭计划经济体制下的管理模式，缺乏市场竞争思想和创新意识，是其破产的根本原因。长期以来，王麻子剪刀厂的主要产品一直延续传统的铁夹钢工艺，尽管它比不锈钢刀要耐磨好用，但因为工艺复杂，容易生锈外观档次低，产品渐渐失去了竞争优势。,而王麻子剪刀却没能做出措施，及时引进新设备、新工艺；数十年来王麻子剪刀的外形，设置也没有任何变化。固步自封、安于现状，王麻子剪刀终于被消费者抛弃。,三、微观营销环境,微观营销环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量。包括： 企业 市场营销渠道企业 顾客 竞争者 公众,（一）企业自身,企业的员工 企业的文化 企业的设备 企业的技术 企业的组织结构,（二）营销的渠道企业,1.供应商是向企业供应各种资源的工商企业和个人，供应商所提供的资源主要包括原材料、零部件、设备、能源、劳务、资金等等。 2.营销中介机构是协助企业推广、销售和分配产品给最终买主的企业和个人，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构及金融机构等。,（三）顾客,市场营销学根据购买者及其购买目的进行市场划分，包括： 消费者市场：由那些为满足自身及家庭成员的生活消费需要而购买的顾客组成； 生产者市场：由那些为了再生产，取得利润而购买的个人和企业构成；,中间商市场，购买产品和劳务用以转售并从中赢利的市场； 政府市场，即为履行职责而购买的政府机构所构成的市场； 国际市场，即由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构等所构成的市场。,（四）竞争者,企业在某一顾客市场上的营销努力总会遇到其它企业类似行为的包围和影响，这些和企业争夺同一目标顾客的力量就是企业的竞争者 。 对于一个企业来说，广义的竞争者是来自于多方面的。企业与自己的顾客、供应商之间，都存在着某种意义上的竞争关系。狭义地讲，竞争者是那些与本企业提供的产品或服务相类似、并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。,（五）公众,公众就是对企业实现其营销目标构成实际或潜在影响的团体和个人。 包括： 1.媒介公众 2.政府公众 3.金融公众 4.群众公众 5.地方公众 6.内部公众,四、环境分析与企业对策,环境发展趋势基本上分为两大类： 环境威胁：指由于环境的变化形成或可能形成 的对企业现有经营的冲击和挑战。 市场营销机会：指由于环境变化形成的对企业营销管理富有吸引力的领域。,（一）企业分析市场营销环境的目的,把握市场环境变化发展的趋势。 发掘新的市场机会，捕捉市场机遇。 及时发现环境威胁，为企业采取积极措施避免或减轻风险赢得时间。,（二）企业分析环境的方法,市场营销环境分析常用的方法为SWOT法，它是英文Strength(优势)、Weak(劣势)、Opportunity(机会)、Threaten(威胁)的意思。 (一)外部环境分析（机会与威胁） (二)内部环境分析（优势/劣势分析）,企业内部,企业外部,（三）企业对环境机会对策,企业对环境机会一般可选择以下四种对策： 抢先策略 紧跟策略 维持策略 观望策略,（四）企业对环境威胁的对策,1.反对策略即试图限制或扭转不利因素的发展。 2.减轻策略 （削弱策略）：即通过调整营销组合等来改善环境适应以减轻威胁的严重性。 3.转移策略（回避策略）：即决定转移到其它赢利更多的行业或市场。,观 念 应 用,1.每个国家都有一套它自己核心价值和信仰。 你能否确定具有中国特色的10个核心价值和信仰并剪取符合至少3个上述核心价值和信仰的广告。阐明这些广告如何将核心价值融入信息中。 2. 生活方式研究显示了生活态度的一个实际倾向“应尽可能少花时间在做饭上”。这一态度如何影响速冻食品的销售？,讨 论 题,1.电子商务给当今企业带来怎样的挑战与机遇？ 2.21世纪中国已经进入老龄化时代，这种人口因素的变 化将对哪些企业有影响？原则上说这些企业应如何面对变化？ 3.请你举例说明哪些因素会影响你所在或熟悉的企业的营销活动？,思考题,1.分析市场营销环境对于企业的营销活动有什么重要意义？ 2.企业在向目标市场推销产品时，将面临哪些不同类型的竞争者？ 3.举例说明社会文化因素对企业市场营销的影响。 4.试分析太阳能的充分利用将对下列行业产生什么影响： （1）房地产业；（2）汽车业；（3）你认为有重大影响的其他行业。 5.你认为今后五年，人们的生活方式将会有什么变化？这种变化 如何影响你所生活地区的大型百货公司的营销业务？ 6.面对环境威胁，企业应采取哪些应变策略？,任务二 竞争者分析,一、竞争者的类型,（一）从消费需求的角度可以将竞争者划分为以下四类： 1.愿望竞争者： 能满足消费者目前各种愿望。 例如消费者要选择一种万元消费品，他所面临的选择就可能有电脑、电视机、摄像机、出国旅游等，这时电脑、电视机、摄像机以及出国旅游之间就存在着竞争关系，成