任务三 酒店餐饮促销管理,第一节 促销的基础知识,一、促销的含义 促销:是营销者将有关的企业及产品的信息，通过各种宣传、吸引和说服的方式，传递给产品的潜在购买者，促使其了解、信赖并购买自己的产品，以达到扩大销售的目的。 促销的实质：是指买卖双方互相沟通信息,现代促销概念所包含的五个内容 Who 谁在促销 企业 What 促销什么 商品和劳务 How 如何促销 方式方法 Whom 促销给谁 顾客 Why 为何促销 促进购买,二、餐饮促销的任务和目的 （一）餐饮促销的任务 是使目标市场的顾客知道他们可以在哪个餐厅或其他就餐场所支付合理的价格，享受到适合他们口味的菜肴和服务，说服、影响和促使消费者购买餐厅的产品和服务，并通过他们影响更多的就餐者前来餐厅大量消费、反复消费。,（二）餐饮促销的目的 第一，让消费者知道你的餐厅。 第二，让消费者喜爱你的餐厅。 第三，让客人偏爱你的餐厅。 第四，让消费者信服你的餐厅。 第五，促使消费者光顾你的餐厅。,三、餐饮促销的形式,促销组合,促销组合是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。,产品,推,分销商,顾 客,产品,顾客,分销商,企业,企业,拉,促销策略的分类,促销组合的运用还可分为“推”、“拉”两种策略 推式策略和拉式策略 P57,销售促进,广告,人员促销,公共关系,人员促销,销售促进,广告,公共关系,a. 消费品市场,b. 工业品市场,图：促销组合在两类不同市场中的相对重要性,第二节 人员促销,一、人员促销的概念 人员推销是指销售人员、餐厅人员通过面对面的洽谈，向顾客提供信息，劝说顾客购买本餐厅的产品和服务的过程。 人员促销三要素： 销售人员、餐饮消费购买者、餐饮产品,二、人员促销的优缺点 与其他促销形式比较，人员促销策略更灵活，是一种信息的双向交流；宣传目标能够选择，针对性强；高素质的人员推销具有公共关系的作用，不足之处是支出大、费用较高、对推销人员要求高。,三、促销人员的素质要求 1、了解产品相关信息。 2、了解市场顾客的需求。 3、懂得成本和利润。 4、要诚实守信。 5、得体的举止和礼貌礼节。 6、要掌握一定的推销技巧。,四、人员促销的基本程序 收集资料 制定促销计划 确定促销对象，进行推销 解决促销过程中出现的疑问和异议 商定交易，跟踪推销,五、全员促销 全员促销是指在饭店和餐饮部门工作的一切人员，只要面临销售机会都应积极地推荐本餐厅的餐饮产品和服务。,六、餐厅内人员促销的技巧 1 了解销售产品的原料、制作、特征与适应对象 洞察客人心理（满足生理与心理双重需要） 基本的推销技巧，适当的真诚的态度与方式 2 客人入店点菜时 询问服务员/犹豫不决时 阶段性或完全结束时/新的客人入店 3 适时、主动、灵活、自愿,前提,时机,原则,4技巧： （1）语言运用 选择性语言 建议性语言（介绍新特专产品） （2）观言察色 点酒推荐与菜肴搭配满足客人气派心理 “广州当地龙虾代替澳洲龙虾” （3）亲切、明了的态度 缩短感情距离、防“宰客感” （4）投其所好、因利势导 心满意足、心甘情愿 （5）对某品价格的暗示 以克、两计算不以份、瓶计算 点菜易忽略：A、说明份量与价格关系 B、复述一遍，记清每个人所点，不混淆 C、上完菜之后告诉客人，上菜时报菜名 （6）提供多样化的服务：如知识服务其他服务项目或旅 游、文化相关的知识的咨询,第三节 广告促销,一、广告促销的概念 通过各种大众传播媒体如广播、电台、报纸等以付费的方式向目标宾客传递有关信息，展示餐饮企业的产品和服务。,二、广告促销方案 五个主要步骤，可以简称为五个“M”：,Mission广告目标是什么,Money可用费用是多少,Message传递什么信息,Media应用什么媒体,Measurement如何评价效果,附录：经典广告欣赏,附录1：关注汽车尾气,附录3：快干漆,附录4：请勿乱扔口香糖,附录5：矿泉水广告,附录7：雀巢咖啡广告,附录8：开瓶器广告,某酒楼的门前挂出了“过桥鲈鱼一元钱一份”的大红横幅，某报记者做了一回暗访。走进该酒楼，在服务员的指引下，记者看到了放在厅内的鲈鱼样品，一元钱的鲈鱼原来是几片鲈鱼片、火腿肠片和豆腐皮加上一大盆汤。于是记者点了一元钱的鲈鱼和一份六元钱的凉拌莴苣，服务员不肯接受如此简单的消费，由此引发一场口舌大战，记者还在报纸上披露了该事件，掀起一场轩然大波。 提问：分析该广告存在的问题，为什么出现适得其反的效果？,案例都是虚假广告惹的祸,第四节 餐饮促销活动,一、餐饮特殊促销活动 （一）活动类型 1优惠、折扣 GO 2食品展示（原料、成品、现场烹调） 3. 演出型 乐团 歌舞（现场演奏与表演） 4艺术型 书画 古董陈列 5娱乐型 儿童乐园 （二）促销时机 1节假日 有针对性 2清淡时刻 优惠或表演 3季节性活动 时令菜 4与其它活动相配合 食品节 （三）要求 1新闻性 2新潮性 3好奇性 4计划性 5多元性 6参与性,优惠的类型及其适用 1赠送限定使用的优惠券 优惠价/买一送一/以券抵价 时间限制、地点、消费额的限制 2、折扣：根据消费额的高低、淡季买一送一 3、积分奖励：一般按消费额的累积，如杭州某酒店推出半年内餐饮消费满50万元送小轿车的活动，引起很大反响 4、试用样品：新产品推出时，份量有限。,5、额外赠品：水果拼盘、菜单、儿童玩具、小工艺品。 6、联合促销：两家或以上餐厅或与其他企业合作；例如餐厅与葡萄酒生产商合作，推出“葡萄酒文化节” 7、其他优惠： A、当天过生日的客人优惠，特殊节日针对特殊群体的优惠教师节、儿童节、母亲节、老人节等。 B、挑战：凡是一口气吃下20个小辣椒不仅可以获得价值50元 的奖品，且菜价打八折；一位客人一次用餐中喝下8瓶啤酒，该桌酒水打7折。,二、其他促销方法 1、寻找或创造“卖点”或“亮点” 由清蒸天鹅肉引发的 为突出菜点特色，制造卖点，某饭店在其促销资料上醒目地写着“清蒸天鹅肉”。接到消费者的举报，主管工商行政管理部门和野生动物保护协会到餐厅查处。餐厅经理申辩说，其实是用家鹅精心烹制而成，并非野生动物，经查属实。但是工商行政管理部门认定菜名对消费者有误导，属于欺诈行为，违反了“消费者权益保护法”。这样，本来被认为是卖点的菜点却使餐厅陷入了两难的尴尬境地。 提问：该案例的启示是什么？,2、南京餐饮业曾经盛行“我准备原料，您亲自下厨” 操作间设在大厅，随时可以在亲朋好友面前露手艺，而且省去了买菜、折菜、洗盘子等环节，达到宾主尽兴；有些餐厅还为献艺的顾客设立“擂台区”，对手艺出众的顾客予以奖励。 参与性强，气氛活跃。,3代客存酒 未喝完的名酒专设藏酒柜 4、做好“紧随推销”、“连续推销” You get a couple rabbits and learn how to handle them , and pretty soon you have a dozen. 客户正如企业手中的兔子，需要精心照料和驯养。用你独特的服务去赢得顾客的芳心，这样他们会给你一座座金山。 （1）团队活动结束前，做好客史档案的记录 （2）方式：保持经常性联系（信件、明信卡、年度征询录 ） 老顾客带来新顾客 回程预订、答复卡 定期寄送饭店简讯（服务企业的宣传手册） （3）原则：坚持不懈（意志力）+脚踏实地,餐饮美食展销活动,一、食品展销活动特点 （一）活动方式灵活多样 （二）活动主题鲜明突出 （三）风味美食独具特色 （四）社会影响范围广泛 （五）组织管理过程复杂,第五节 餐饮美食展销活动管理,二、食品展销活动的时机选择 （一）以各国各地区节假日为契机的美食展销活动 （二）以我国传统节日为契机的美食展销活动 （三）以国内外重大比赛为契机的美食展销活动 （四）以小吃饮料为中心的美食展销活动,三、美食展销活动设计方法 （一）选好美食展销活动主题 （二）制订专项美食展销方案 （三）设计展销环境与内容 （四）预估展销费用与效果,四、美食展销活动业务过程的组织 （一）布置工作，明确美食活动任务和要求 （二）设计菜单，保证美食展销活动特色 （三）美化环境，创造美食展销活动气氛 （四）组织客源，确保美食展销活动收益 （五）试制预演，保证美食展销活动质量 （六）现场管理，做好展销活动过程的业务组织 （七）效果分析，提高美食展销活动的经济效益 （八）总结评估，不断提高美食展销活动管理水平,