理实佳讯 RAISE-WIN 北京理实佳讯管理顾问公司 战略与实施操作系统提供商 四环营销咨询的步骤初探 企划名称：华泰财产保险公司品牌规划与管理 咨询项目建议书 企划单位：北京理实佳讯管理顾问有限公司 责 任 人： Joseph cao 电 话 : 135-011-80680 电子邮件 : joseph_caobtamail.net.cn 企划时间： 2003年 7月 2日 理实佳讯 RAISE-WIN 北京理实佳讯管理顾问公司 战略与实施操作系统提供商 本次咨询的目的和需求把握 7个里程碑 6类文件共计 13份（平均每周出台？！份） 涉及内容广泛（几乎包含整个营销体系的所有问题） 时间紧（ 8周）任务重（大量文字处理）人手少（ 3人） 客户对项目会随项目时间的进展 Scope creep 理实佳讯 RAISE-WIN 北京理实佳讯管理顾问公司 战略与实施操作系统提供商 项目成果 1、 营销管理主要问题梳理 2、 年度营销计划 2003年度营销计划 ； 年度营销计划制定流程 ； 年度营销计划制定管理制度 3、 营销组织设计报告 营销组织结构 营销职能与分解 营销职位描述 4、 市场与销售衔接、销售与生产计划关键流程 市场部与销售部工作关系流程 3-4个 销售部与生产部生产计划定单管理流程 销售政策制定流程 销售奖励发放流程 5、 销售手册 6、 2003年营销规范推动实施计划 理实佳讯 RAISE-WIN 北京理实佳讯管理顾问公司 战略与实施操作系统提供商 时间进度 理实佳讯 RAISE-WIN 北京理实佳讯管理顾问公司 战略与实施操作系统提供商 四环营销咨询十大步骤 咨询目的和要求的把握 咨询计划的制定 客户资料分析、准备 高、中、基层广泛访谈、调查 宏观分析 暂定咨询的基本方向 制定调查计划 行业资料收集分析 定量分析 和客户交流进度、方向 完善营销咨询方案 咨询报告形成 报告的正式提交 理实佳讯 RAISE-WIN 北京理实佳讯管理顾问公司 战略与实施操作系统提供商 营销咨询的思路 营销战略 营销系统 营销人员 理实佳讯 RAISE-WIN 北京理实佳讯管理顾问公司 战略与实施操作系统提供商 涉及的营销基本内容体系 四环的公司经营战略 市场营销观念 市场分析与研究 市场营销战略与策略 市场营销活动的组织与管理 企业市场营销活动的指导思想 环境分析 竞争者分析 购买行为分析 市场调研与预测 SWOT分析 市场细分 目标市场定位 市场定位 市场竞争策略 CI战略 产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略 市场营销计划与组织 市场营销控制与管理 公司战略的营销职能战略 理实佳讯 RAISE-WIN 北京理实佳讯管理顾问公司 战略与实施操作系统提供商 营销管理主要问题诊断 的特点 考虑战略性 方案机动灵活 注意行业特点 注重效益 目标、数据清晰、明确 注重系统性 理实佳讯 RAISE-WIN 北京理实佳讯管理顾问公司 战略与实施操作系统提供商 营销诊断的程序、技法 主要内容： 6种分析；综合诊断方案；结论 1、市场环境分析： 9个因素：政治、经济、社会、自然、科技、法律、人文、心理、竞争 2、产品分析：产品结构；产品方向研究；产品组合；产品生命周期；产品市场周期；产品开发 研究 ；产品管理；产品评价 3、产品定价分析：国家政策；定价方法分析；定价策略分析；产品比价；价格水平分析；系统分析；比较分析。 4、促销和促销组合分析：派员促销；广告及策略；营业促进； PR；服务及策略 5、分销渠道分析：批发商、代理商、零售商关系及策略分析；横向联系分析；渠道组合分析 6、市场需求分析：市场容量分析；市场需求分析；市场结构分析；市场特色分析；市场策略有效性分析；市场心理以及观念分析 1、技法：统计分析、观察、询问、定性、定量分析、综合分析 2、技法：抽样调查；因果分析；实验法；市场寿命周期分析；产品系列平衡管理法 3、量本利分析；价值分析；系统分析；比较分析 4、消费者心理调查法；市场占有率分析法；广告知名度和美誉度调查 5、网络技术；线性规划 6、预测技术和方法 理实佳讯 RAISE-WIN 北京理实佳讯管理顾问公司 战略与实施操作系统提供商 综合营销诊断方案 企业环境 营销策略 营销计划 关键问题以及响应分析和对策 技法：关键问题分析法；综合平衡法；专家意见法；意见调查法；图表法。 理实佳讯 RAISE-WIN 北京理实佳讯管理顾问公司 战略与实施操作系统提供商 市场信息管理诊断 对市场信息的认识和观念 管理信息系统 信息收集处理存储检索反馈的制度 信息处理及时、有效 信息处理的 6各方面：搜集、加工、传输、存贮、检索、反馈 理实佳讯 RAISE-WIN 北京理实佳讯管理顾问公司 战略与实施操作系统提供商 市场调查诊断 市场调查的指导思想和目标诊断 方法和技术诊断 市场研究诊断 产品寿命周期调查诊断 市场调查和市场信息情报、预测关系诊断 抽样调查诊断 市场综合评价和诊断 理实佳讯 RAISE-WIN 北京理实佳讯管理顾问公司 战略与实施操作系统提供商 市场预测诊断 决策体系：情报 决策体系；参谋 决策体系；目标 手段决策体系 处理协调信息 预测 对策 决策关系 预测人员以及素质 情报工作、培训 预测方法和技术 预测效果以及应用 理实佳讯 RAISE-WIN 北京理实佳讯管理顾问公司 战略与实施操作系统提供商 市场战略诊断 涉及范围分： 营销指导思想和市场观念 营销战略方针 营销战略目标 营销战略计划 涉及内容分： 战略目标与决策 战略组织与计划 市场组合战略（目标、开拓、进入、定位组合） 指导思想是否明确 战略目标方针计划策略管理是否明确 客户定制观念是否明确 市场能力如何 理实佳讯 RAISE-WIN 北京理实佳讯管理顾问公司 战略与实施操作系统提供商 营销组织诊断 组织形式 组织的基本职能 市场情报 市场研究 市场计划 促销活动 市场经营管理 分销 理实佳讯 RAISE-WIN 北京理实佳讯管理顾问公司 战略与实施操作系统提供商 产品管理及产品组合 产品管理诊断 产品预测诊断 产品寿命周期诊断 产品开发诊断 产品组合诊断 产品计划以及产品计划基础条件诊断 产品系列、结构、评价诊断 产品系列、系列平衡管理以及产品策略诊断 产品系列：产品项目、产品线以及产品系列；关键产品以及基本系列。生产能力、销售能力、技术能力、利润率、市场销售增长率、市场占有率、市场寿命周期 产品系列平衡管理诊断：确定所在的象限 产品策略诊断：抢先；跟随；低成本； 产品组合策略诊断 有型部分：品种、质量、规格、外观、包装 无形部分：商标、品牌、服务、信誉 新产品开发能力诊断 创新精神诊断 研发以及技术 理实佳讯 RAISE-WIN 北京理实佳讯管理顾问公司 战略与实施操作系统提供商 市场促销诊断 方针 能力 策略（人员、广告、营业促销、 PR） 理实佳讯 RAISE-WIN 北京理实佳讯管理顾问公司 战略与实施操作系统提供商 营销渠道诊断 建立渠道的原则 渠道的合理性 渠道活动 采取的措施 理实佳讯 RAISE-WIN 北京理实佳讯管理顾问公司 战略与实施操作系统提供商 营销人员诊断 职责 知识结构 业务要求和能力 技能 观察能力 语言和非语言表达能力 接受能力 交往能力 学习能力