为了适应公司新战略的发展，保障停车场安保新项目的正常、顺利开展，特制定安保从业人员的业务技能及个人素质的培训计划宜家家居开店计划企业经营战略课程设计案例题目宜家在中国市场的发展战略作者姓名余大叶专业班级中小企业经营管理学号3提交日期XX年1月一、评估外部环境的机会和威胁宏观环境分析社会环境随着政府刺激消费的宏观政策进一步落实，民众的可支配收入在增加，这使中国具有了一个巨大的潜在市场和现实市场技术因素技术创新欠缺可从家具业的现状来看，许多企业还未很好地掌握一些专业化服务的基础知识与技术，如工艺方法、加工技术和管理技术等，究其原因，客观上是投入不足，人才匮乏，主观上则是许多企业主对这类长线的基础投入缺乏信心。然而，要想跟上这变化的时代和不断变化的客户需求，必须采用先进制造技术和信息化的生产方式。宏观经济随着政府刺激消费的宏观政策进一步落实，民众的可支配收入在增加，这使中国具有了一个巨大的潜在市场和现实市场。市场规模目前宜家家居在全球34个国家和地区拥有240个商场,其中有8家在中国大陆，目前宜家在中国的采购量已占到总量的18,在宜家采购国家中排名第一。微观环境分析竞争者分析中国家具业的商业氛围日渐成熟，虽然对于整个行业来说是件好事。但目前中国的家具卖场水平参差不齐，无论高端卖场还是中低端卖场，家具的标价接近，可产品质量却相去甚远，消费者往往会被表面的“实惠”所蒙蔽。在中档市场中云集了大量有实力的竞争者,如B&Q、OBI、吉盛伟邦等。他们的经营模式各不相同。以B&Q、OBI、好美家、HOMEDOPOT等为一类,采用大型超市的经营方式,把家具用品作为日常用品来销售。另一类以吉盛伟邦为代表,先建成家具用品的商场,然后把场地出租给厂商经营,形成房地产与零售两业复合。在高档市场，有BO(北欧风情)、达芬奇等,其多以专卖店的形式出现,产品表现出强烈的个性特征。尤其是北欧风情,其产品线和设计风格和宜家十分相似，不同的是BO主打的是高收入人群。在低端市场，具有代表性的有金海马、春申江等。这类商场的特点是提供大面积的展示场所,价格低廉,但没有统一形象,商场定位模糊。中国家具业整体供大于求，没有垄断。呈多品牌、多档次混战。中国的家具用品销售商,综合考虑价格、产品设计、营销策略等多种因素可以分为高、中、低档三个层次。潜在的进入者威胁具产品供应链上游和下游的一些生产厂商。由于对该行业比较了解,因而会计划通过一体化战略进入家具行业。门槛低：中国家具业中的中、小型企业之间的平均劳动生产率相差不大，表明它们在技术和管理上的水平相当，这也就使新的小型企业容易进入此行业。这也不难得出中国家具行业进入门槛是较低这个结论。知识产权保护性差：中国对知识产权的保护比较薄弱，家具业更是如此，这也更加加剧了进入门槛的偏低。替代品的威胁随着新技术的发展以及一些新兴材料的运用，大量替代品开始出现。但是,家具产品与人们的生活息息相关,可推断替代产品的竞争对家具用品销售企业的影响不大。购买者的讨价还价能力顾客都希望花最少的钱得到最好的服务，相对于经济型酒店而言，购买者在相同条件下，当然会选择价廉的酒店，因此，购买的讨价还价能力归根到底是同行业之间的竞争问题。供应者的讨价还价能力目前家具之间的竞争主要是价格竞争。从这个方面讲，站在中端的宜家讨价还价能力不强。行业的竞争焦点和关键成功要素为了突显宜家品牌的视觉识别系统，“宜家标准”规定了全球员工统一着装，并且，宜家员工的工服是以其宜家标志的底色蓝色为主色调，配以“IKEA”的黄色为辅助色，强烈的突出工服的视觉效果。不由得让人惊讶万分-黄色与蓝色正是宜家的CI色，一个以最规模化生产最大范围连锁产业制造出来的产品竟然成为小资们眼中最为完美的物质生活符号之一。员工培训宜家为达到标准化的经营发展模式，动用了相当大的人力、物力和财力，为全球宜家员工的培养制定规范和标准。通过对员工的高效的培训，科学的考核制度，使得宜家员工在全球市场上，面对顾客采取同一的“宜家式的微笑”。事实证明，宜家在其人力资源方面实施的标准化，为提升宜家卓越的品牌形象奠定了基础。二、企业的内部经营和资源能力状况分析SWTO分析企业近些年设备老化、管理不善，导致竞争压力增大，现有的战略并不适合当下发展。而关于打造第二品牌，也是与目前市场形势不符，当前市场类似宜家的品牌不少，像B&Q、OBI等都虎视眈眈，后者并不比前者差，使得市场正被一步步瓜分，再创造新品牌也没有对挽救市场有多大作用。相反地，应当深入原有品牌发展，提供市场所需，以顾客为褚发定，抢占先机。三、连锁公司在中国市场的经营战略在中国市场的定位家具市场属于异质市场，现家居市场并没有进行完全的细分。而宜家依据地理因素、人口要素、消费者心理因素及购买行为等进行市场细分。通常人口细分市场主要根据年龄、性别、家庭人口、生命周期、收入、职业、宜家家居市场营销战略分析一个核心：“娱乐购物”的家居文化“宜家”在利用品牌标识，塑造品牌个性方面堪称典范：深蓝的矩形框内接着鲜黄的椭圆，其中用深蓝的黑体英字母“IKEA”。据有关行业人士赞叹：品牌标识的简洁、敦厚象征了家具用品的可信任性、耐用性、简洁性。在这里，几何图形的妙用塑造了“宜家”独特又蕴含深意的品牌标识。矩形、圆形都是家具较常采用的图形，深蓝与鲜黄也是现代家具中常用的色调。由这些旧元素新组合成的品牌标识让人自然地联想到“宜家”的行业特点，同时也给人以稳重、朴实之感。其实，最重要的是宜家一直以来都倡导“娱乐购物”的家居文化，他们认为，“宜家是一个充满娱乐氛围的商店，我们不希望来这里的人们失望”。宜家最先将“家居”这个全新的概念引入中国，一般的家具商店在人们心目中是一个很死板，没有美感的家具“仓库”。但宜家以独有的风格，将商场营造成了适合人们娱乐的购物场所。它蜿蜒的过道，造型奇异的家具，手感舒适的床上用品，还有耳边袅袅的音乐人们在这里购物完全成为了一种享受。实际上，很多来宜家的人都不是纯粹来购物的，他们已经习惯性的把它当作了一个休闲的地方，顾客在这个环境中会不知不觉被“宜家文化”所感染。宜家文化让顾客体会到：原来厨房可以如此整洁大方、井然有序，客厅可以如此色彩缤纷、功能丰富，卧室可以如此温馨无比、风情万种。顾客在宜家不但可以买到称心如意的家具或家居用品，更重要的是也学会了色彩可以这样搭配，杂物可以那样收纳等等，许多的生活常识和装饰灵感在这里悄然迸发。久而久之，宜家成为家居的代名词。两个攻略：低价+连锁攻略1：有价值的低价格。“宜家的市场策略是为中国人提供廉价的家居解决方案。”这是宜家中国负责人的目标。在今天的宜家店里，代表降价商品的黄色标识正在增多。XX年月日，全球家具销量排名第一的宜家家居在华销售的种商品全部降价销售，XX年的新产品目录册中，平均降价幅度达到30%以上。其中最大降幅达到左右。宜家公司中国市场的营销策略是将大众路线执行到底，即降价再降价，其未来目标顾客将锁定家庭月平均收入为元以上的工薪客户群体。这是成立年的瑞典宜家进入中国市场年后的一次重大决定。按照预期，宜家计划在XX年在中国占领相当的市场份额，并将业务覆盖全国各个核心城市。宜家在中国新策略的核心，是通过产品与成本也就是更多、更好、更便宜的商品赢得中国市场份额的增加。为了调动中国百姓的口味，宜家正加速推出新产品，更多简单实用的新产品据不完全统计，宜家保持着15%产品更新率。宜家采取的策略是非常稳健的，先进行精品、高档的形象铺垫，然后进行循序渐进的价格滑落，这使顾客始终感觉宜家产品的价格不太高，又不让顾客觉得是便宜货，保持着“有价值的低价格”的策略点。攻略2：连锁店模式1999年，北京虽然有几十家家具市场，但并没有特别知名的品牌，市场已经积蓄了可观的家居消费能力。此时，宜家进入中国市场不仅恰到好处地把握了进入中国市场的时机，随后，随着中国家居市场消费能力的不断增长，宜家不断适应中国国情做出灵活的变化，开始扩张的进程，宜家的近期目标是在中国开10家店左右，这与人们的对宜家的不断认知是相吻合的。在中国，宜家开店计划是有张有弛的至今只在北京和上海各有一家店。明年，上海将有一家新店开工，今年5月宣布的北京望京店也将和上海新店一样按照宜家标准来设计，预计在XX年初开始营业。到XX年，北京将有3到4家宜家。广东是另一个中心，深圳南山店已呼之欲出，广州店也提上了日程。为了获得足够的访问量，宜家家居店需设在交通便利繁华的地区，并具备一定规模。北京店设在三环边儿上，营业面积是15400平方米。即将开业的上海店是3平方米，同样设在交通便利地区。宜家的张弛相宜，告诉中国众多企业，盲目迅速扩张是错误的，循序进程才是制胜之道。三个营销：透明、DM、一站式1、透明营销宜家商店采用自选方式，以减少商店的服务人员。在宜家商店没有“销售人员”，只有“服务人员”。他们不允许主动向顾客促销某件产品，而是由顾客自己决定和体验，除非顾客需要向其咨询。体验感觉第一做为返璞归真的现代营销手段，宜家的体验营销在中国迈出了艰辛的步伐。仅仅免费无条件退换这条，就让人记起安利的中国之旅，精明的国内消费者是如何使国际巨头手足无措。宜家为什么能够坚持下来，首先是产品的不同，宜家的产品质量使商家有足够的信心下赌注。在宜家你可以亲身体验产品，包括对产品进行破坏性实验。在宜家购物，你会发现与很多家居市场有着根本上的不同，因为你完全可以自由的选择你喜欢的逛商场的乐趣，因为轻松、自在的购物氛围是宜家商场的特征。宜家强烈鼓励消费者在卖场进行全面的亲身体验，比如拉开抽屉、打开柜门、在地毯上走走、试一试床和沙发是否坚固等等。跟国内的很多家具店动辄在沙发、席梦思床上标出“样品勿坐”的警告相反，在宜家，所有能坐的商品，顾客无一不可坐上去试试感觉。宜家出售的一些沙发、餐椅的展示处还特意提示顾客：“请坐上去！感觉一下它是多么的舒服！”此外，宜家的店员不会像其他家具店的店员一样你一进门就对着你喋喋不休，你到哪里她们跟到哪里，而是非常安静的站在另一边，除非你主动要求店员帮助，否则店员不会轻易打扰你，以便让你静心浏览，在一种轻松、自由的气氛中作出购物的决定。顾问信息指导消费者在购买一件商品的时候，心里通常有的疑问会是，目前选择这么多，凭什么让我选择你？还有很多消费者在很大的购物场所里面经常迷失方向，因为商品的种类太多，不知道每一件商品究竟是什么样的，这在一定程度上增加了消费者的决策时间和决策成本。国内很多家居商场采取的是通过店员的详细介绍来说明每一件商品的特点，但是宜家没有选择这样做，宜家将营销的信息全面公开和透明，完全打破了消费者的顾虑，并节省了消费者的时间。IKEA精心地为每件商品制定“导购信息”，有关产品的价格、功能、使用规则、购买程序等几乎所有的信息都一应俱全。宜家总是提醒顾客“多看一眼标签：在标签上您会看到购买指南、保养方法、价格。”就是一颗简单的灯泡，宜家也可以将其灯泡的特点完全展示出来。就连你不懂怎样挑选地毯，宜家也会用漫画的形式告诉你：“用这样简单的方法来挑选我们的地