第五章 广告创意表现及其经典理论,第一节 广告创意基本知识,一、什么是广告创意 20世纪80年代初，“创意”一词开始在中国广告界出现。但对于什么是广告创意，却有着种种不同的说法，还很少有一个基本一致的看法。有的人认为“广告创意是把原来的许多旧元素进行新的组合”，有人认为“广告创意是一种创造意外的能力”，等等。这些说法都有道理，但作为广告创意的定义，却又都觉不妥。,詹姆斯韦伯扬曾经对什么是广告创意作过十分精辟的说明，即所谓“旧元素，新组合”，在广告界人人都认同，但这仅仅是对广告创意元素的归纳总结，并没有对广告创意的过程做更深入的阐述，当然，也不能作为广告创意的定义。,我们认为，广告创意是对如何表现广告主题的构思。主题通过构思，创造出新的意念。 对广告创意的这个定义，我们可以从以下几个方面理解：,1、广告创意从本质上来讲，是一种创造性思维,广告创意，关键就在一个“创”字。创造意味着产生并构想过去不曾有过的事物或观念，或者，将过去毫不相干的两件或更多的事物或观念组合成新的事物或观念。 广告创意要求摒弃惯性思维，追求新颖独特，发人之所未发，言人之所未言。,2、广告创意的前提是科学的市场调查,广告创意必须符合广告产品的整体营销目标，为此，广告创意人员就必须充分掌握产品、市场竞争对手以及目标消费者的消费心理等各类信息，以期从中发现或开发出能够有效地达成营销目标的创意主题。 例如P&G推出“尿不湿”儿童用品，创意人员想当然地以“方便”作为诉求主题，以为凭此必能大受年轻母亲们的青睐，然而事实却大大出乎意料之外。,后经过深入细致的调查发现：用纸尿布在年轻的母亲们潜意识里产生了一种由于太方便而没有恪尽母爱职守的负疚心理，这直接影响了年轻母亲们的购买行为，即使有的母亲偶尔使用，一旦发现婆婆来看望孙儿时，也会手忙脚乱地把“尿不湿”藏起来。,3、广告创意就是善于将抽象的产品概念转换为具象而艺术的表现形式,广告创意固然也是创造性的思维活动，但又与一般意义的创造性思维不同。这其中最大的不同就是广告创意在思维方式上并不是寻找解决某个问题的方法，而是寻求如何用形象生动的表现方式来说明某个事物（产品）的某个概念，这里的关键之外在于转换：将抽象的概念转换为具体的形象，将科学的策略转换为艺术的表现。,4、广告创意的目的是为了塑造品牌形象、体现商品个性。,诚然，广告的终极目标无疑是为了促进商品的销售，但并非每一则广告都是为了直达这一目标（比如形象广告）。即使是促销广告，广告也不能只是单纯地号召大家来购买。具体到广告创意这一环节，创意的目的只是如何让目标受众了解商品个性，如何让品牌形象在目标受众的心中扎下根，在此基础上再促使他们心甘情愿地采取购买行动。,二、广告创意五阶段,1、调查阶段收集信息 2、分析阶段找出商品最具有特色地地方 3、酝酿阶段为提出创意做心里准备 4、开发阶段多提出几个创意 5、评价阶段确定最好的创意,三、广告创意的要求,创意是一种创造性思维，要求突破思维的一切清规戒律，但是，广告是一种功利性、实用性很强的经济行为，同时又是一种有着广大受众的社会文化现象，因此，对广告创意有着与一般的创造性思维不同的要求，广告创意必须在不自由中寻找更高境界的自由，是“戴着镣铐跳舞”。,（1）相关性,广告创意必须与产品个性、企业形象相关联。 创意把概念化的主题转换为视听符号，直观性强，但也产生了多义性，为了避免产生歧义，创意时要符合相关性要求，即：广告传递的信息，必须与商品或企业相关，让人一看（或听）就知道是某商品或某企业的信息，而不能含混不清或是喧宾夺主。,有些产品起用明星做广告，但却没能找到明星与产品之间的联系，创意缺乏相关性，受众看了广告之后，只记得某明星做了一则广告，却把广告所应该表达的主要信息给忘了，这种创意无疑是失败的。,克咳止咳片广告,克咳美德篇广告情节是：小偷盗窃钱包，正好一声咳嗽，使小偷不能得逞。 克咳教育篇中，学生考试准备作弊，老师的及时咳嗽制止了作弊。,2、原创性,广告创意贵在“新”。要做到这一点，就要突破常规，出人意料，与众不同，切忌因袭雷同，似曾相识。没有原创性，广告就缺乏吸引力和生命力。当然，借鉴是允许的，但不能模仿照搬。只有超越，才能卓越。,3、震撼性,震撼性是指广告创意能够深人到受众的心灵深处，对他们产生强烈的冲击。没有震撼性，广告就难以给人留下深刻的印象。 这里所说的震撼性产生的印象应该是好的印象。 一个人每天要接收到大量的广告，要想受众对广告产品留下深刻的美好的印象，新颖、惊奇是重要的手法。刺激越强，造成的视听冲击力越大，就越容易给受众留下印象。具体说来，画面、音响，富有哲理的广告语，都能不同程度地造成一定的视听冲击力。,例：白加黑感冒片电视广告,五彩缤纷的电视画面突然消失了，屏幕上一半黑一半白，而且信号极不稳定，此画面一下子引起人们的注意：“怎么了，电视出毛病了？”正当你着急的时候，突然看到屏幕上出现一行字：“感冒了，怎么办？你可选择白加黑的方法。”紧张的神经才松弛下来，而下面的广告信息已经乘机钻进你的脑子：“白天吃白色药片，不打瞌睡，晚上吃黑色药片，可以睡得很香。”这则电视广告不但引人注意，而且给人印象深刻，其成功之处正在于出人意料，打破现状，使人感到惊奇。,4、简明性,广告创意必须简单明了、纯真质朴、切中主题，才能使人过目不忘，印象深刻。 广告大师伯恩巴认为：“在创意的表现上光是求新求变、与众不同并不够。杰出的广告既不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽你的智慧使广告信息革纯化、清晰化、戏剧化、使它在消费者脑海里留下深而难以磨灭的记忆。” 最好的创意往往是最简单的创意。,因为在信息爆炸的当代社会，受众被淹没在信息的海洋中，只有那些简洁明快的广告能够吸引他们。 广告创意的主题要突出，信息要凝练，诉求重点要集中，无关紧要的要删去。电视广告镜头要破除繁琐，反映主信息；平面广告要讲究视觉流程，突显主题，越单纯越易为受众接受。,例如麦当劳一则电视广告，画面是一个婴儿在摇篮中荡来荡去，一会儿哭一会儿笑，笑是因为摇篮荡上去时他看见了麦当劳的标识，哭是因为摇篮荡下来时看不到标识，整个广告极其简洁，没有任何多余的东西，但却形象地将广告主题表达出来. 广告短片欣赏,5、合规,广告创意必须符合广告法规和广告发布地的伦理道德、风俗习惯。 由于各个国家的广告法规和风俗习惯都有所不同，因此在广告创意时一定要做到符合规范。比如，香烟广告在很多国家都被禁止在公共场合发布，在我国，不能做比较广告和以“性”为诉求点的广告，等等。,第二节 广告创意理论之USP,一、最初的USP释义 USP说是由英文Unique Selling Proposition的首写字母组成的，是独特的销售主张的意思。 它是罗瑟.瑞夫斯（Rosser Reeves 1910-1984）在20世纪50年代提出的一种有广泛影响的广告理论。,二、基本要点,1、每一个广告都必须向消费者提出一个说辞（Proposition），必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益；,2、提出的这个销售主张或说辞必须是竞争对手没有提出或无法提出的，并且无论在品牌方面还是承诺方面都要独具一格；,3、所强调的主张必须是强而有力的，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和引导消费者来的买相应的产品。,该学说指出，在消费者心目中，一旦将这种特有的主张或许诺同特定的品牌联系在一起，USP就会给该产品以持久受益的地位。 例如，可口可乐是红色，百事可乐为蓝色，前者寓意着热情、奔放，富有激情。后者象征着未来，突出“百事新一代”这主题。,虽然其它饮料也有采用红色与蓝色作为自己的标准色，但是，可口和百事首先占有了这些特性，因而，其他品牌就难以从消费者的心目中将其夺走。,案 例,20世纪30年代，M&Ms的创始人马尔斯在西班牙士兵那里发现灵感，随后在美国第一个推出糖衣巧克力。 1954年的一天，M&M糖果公司的总经理约翰.麦克那马拉(John Mac Namara)来到罗瑟瑞夫斯的办公室找他。,约翰 麦克那马拉认为原来的广告并不成功，他想让罗瑟瑞夫斯为自己的巧克力做一个广告，广告创意必须能为他招来更多的消费者。于是，双方进行了一番谈话，在谈话进行了十分钟之后罗瑟瑞夫斯认为在这个产品之中，他已经找到了客户想要的创意。,当时，M&M巧克力是美国唯一一种用糖衣包裹的巧克力。罗瑟瑞夫斯认为独特的销售说辞正在于此。 下一步，怎样把这一独特的销售说辞体现在广告中呢？ 最后，在M&M巧克力的广告中，他把两只手摆在画面中，然后说：“哪只手里有M&M巧克力呢？不是这只脏手，而是这只手。因为，M&M巧克力-只溶在口，不溶在手。”,MOTO RZAR超薄手机,轻松改涂改液,三、 USP的发展,20世纪90年代，USP理论与品牌理论结合，发展了新时期的USP理论，重申三大要点： 1）USP是一种独特性，内涵在一个品牌自身深处，或者尚未被提出的独特的承诺。它必须是其它品牌未能提供给消费者的最终利益。,感冒药广告很久之前一直未提出PPA概念，但在人们关注PPA时，第一个提出不含PPA的感冒药，就是一个比较好的承诺。,2）USP必须有销售力。它必须是对消费者的需求有实际和重要的意义。它必须与消费者的需求直接相连，并导致消费者做出行动。 3）每个USP必须对目标消费者作出一个主张一个清楚的令人信服的品牌利益承诺，而且此品牌承诺是独特的。,三种USP攻略,（一）产品USP攻略 从产品的核心概念出发，说产品本身或由产品延伸开来的优势或差异。,（二） 品牌USP攻略,品牌USP攻略思考的基点不是针对产品的事实，而是上升到品牌的高度，揭示一个品牌的精髓和核心价值，并通过强有力的、有说服力的手段来证明它的独特性。,从品牌出发，为品牌服务的USP攻略可以采取多种表现手段和表现元素，如情感（父子之情、母女之情、夫妻之情）、意象、情绪等。,1、 情感USP,情感USP主要以人世间常见的情感入手，打造独特的品牌核心价值，引发消费者的共鸣，从而产生购买。,养生堂龟鳖丸曾经以一句“几乎所有的父亲都知道儿子的生日，又有几个儿子知道父亲的生日”广告语，打动多少为人子女的心，父子之情跃然纸上。 昂立一号目前正在主推的品牌主题是“健康相伴，恩爱一生”，通过征文、评选恩爱夫妻等活动，讲述一对对历经风霜的中老年夫妻故事，夫妻相互关心、相互支持的“恩爱”之情成为昂立品牌的珍贵财宝。,2、 意象USP,符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定表现形式时称其为表象。 表象一般应当是广告受众比较熟悉的，最好是已在现实生活中被普遍定义的，能激起某种共同联想的客观形象。 在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪的一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。,表象一旦转化为意象便具有了特定的含义和主观色彩，意象对客观事物及创作者意念的反映程度是不同的，其所能引发的受众的感觉也意象会有差别。 用意象反映客观事物的格调和程度即为意境。也就是意象所能达到的境界。意境是衡量艺术作品质量的重要指挥。 通过人物和场景的陈列，通过各种意象的组合，给人以视觉上强烈的冲击，突显个性，张扬品牌的独特主张。,中兴百货服装平面广告,没有服装就没有性,3、 情绪USP,USP学说的基本前提是，视消费者为理性思维者，其倾向于注意并记住广告中的一件事，一个强有力的声称，一个强有力的概念。由此出发，广告则应建立在理性诉求上。,但在广告中适当地表达出情绪，对于长期受含蓄标准压抑的国人而言有时会产生极好的共鸣感。 比如对成熟男人的要求，社会形成一个共同认识：男儿流血不流泪，要关爱妻和子。但丽珠得乐胃药提出了：“男人更需要关心”，从男人的角度出发，抒发男人在社会上生存的压力大，更需要关心。这种情绪的表达，在现实生活中男人很难自己表达出来，而广告捕捉到这种难以说出口的社会普遍现象，并成功加以运用。,（三） 观念USP攻略,观念USP的特点是：看起来好象与产品