第八章 房地产营销渠道策划,【学习目标】 通过本章学习，了解房地产营销渠道的基本概念、类型及其特点，掌握影响分销渠道设计因素与内容，掌握中间商的类型及中介代理的方式，熟悉房地产经纪人的权利和义务。,基本框架,第一节 房地产营销渠道的类型与特征 第二节 房地产营销渠道设计与管理 第三节 房地产中介代理 第四节 房地产项目代理程序与要点,第一节 房地产营销渠道的类型与特征,一、房地产营销渠道的概念 所谓营销渠道就是将房地产商品及其所有权从开发商手中转移到消费者手中的途径。取得或帮助实现房地产商品及其所有权转移所有企业和个人，统称中间商（或称营销中介机构）。,二、房地产营销渠道流程 房地产产品及其所有权从开发建设领域进入消费领域，必须经过销售这一环节，以完成房地产商品及其所有权的转移。这种转移过程就是渠道的流程。 整个营销渠道流程工作是由不同角色的中间机构或个人承担，主要包括：实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程、促销流程及服务流程。,三、房地产营销渠道的类型与特点 从房地产营销的具体方式来看，主要有两种形式：直接营销渠道形式和间接营销渠道形式。,直接营销渠道具有以下优点： 1）降低或减少营销成本。开发商自己销售，可减少营销成本费用，又可以控制房地产的销售价格。 2）了解和把握顾客的需求。产销双方直接见面，有利于了解顾客的需求、购买特点及市场变化趋势，及时调整改进企业的工作。 3）控制营销策划的执行过程。由于开发商熟悉自己的楼盘情况，在宣传和沟通时能较好地把握分寸，不会过分夸耀自己的楼盘，同时可以控制营销策划的执行过程。 4）有利于提升产品和企业品牌。优良的品牌会树立企业良好的知名度和美誉度，进而提高销售业绩。,直接营销渠道有以下缺点： 1）由于开发商推销经验、推销网络的不足，资源不能有效利用，往往会影响销售效果。如开发商直接销售，会分散企业的有限资源和决策层的精力，在分配人手进行销售策划时，往往会顾此失彼，难以有好的销售业绩，导致其资源不能有效利用。 2）开发商内部一般缺乏既懂房地产营销知识，又懂相关法律的高素质营销队伍及经验，不易制定出全方位、完善的营销策略。,间接营销渠道有以下优点： 1）有利于发挥中间商的营销专业特长。中间商往往对本地房地产市场有详尽的了解和研究，拥有一支专门从事销售策划、物业推广，具有丰富销售和管理经验的专业化队伍，从专业上可以保证开发商所开发的项目销售成功。 2）有利于开发商选择合适的中间商，创造更多的销售机会。 3）可以缓解开发商人、物和财力的不足，便于开发商合理配置有限的资源，重点致力于项目的开发和工程方面的工作。,间接营销渠道也有缺点，其缺点主要有： 1）目前我国房地产中间商专业素质和职业道德水准差异很大。若选择了素质差的中间商，不能创造较好的销售业绩，而影响开发商的声誉。 2）增加开发商的营销成本，降低了自己的利润。,第二节 房地产营销渠道设计与管理,一、房地产营销渠道的设计 所谓营销渠道设计是指为实现分销目标，对各种备选渠道结构进行评估和选择，从而开发新型的营销渠道或改进现有营销渠道的过程。 从决策理论的角度来讲，要设计一个合理、有效的渠道系统，须经如下步骤：首先要确定渠道目标；其次要了解渠道选择中的限制因素；然后是选择具体的中间商和规定渠道成员的权利和责任，并对各种可能的渠道方案进行评估。,二、房地产营销渠道方案的评估 （一）评估标准 1经济性评估 2控制性评估 3适应性评估 （二）评价指标,三、房地产营销渠道成员的选择与管理 （一）房地产营销渠道成员的选择 1房地产中间商的选择标准 （1）中间商的实力 （2）中间商的人品和信誉 （3）中间商的业绩 （4）中间商可投入营销工作的资源 （5）中间商的管理和沟通、协调能力,2房地产中间商的选择答辩 在选择中间商的过程中，可根据要委托销售的房地产情况要求中间商答辩。,（二）房地产营销渠道成员的管理开发商与中间商的双赢 1制定渠道控制标准 2激励中间商 3支持、协助中间商，提高营销效果 4做好中间商的绩效估量工作,第三节 房地产中介代理,一、房地产中间商的类型 所谓房地产中间商是指处在房地产开发商和顾客之间的，从事房地产商品流通业务，促进买卖行为发生和实现的企业或个人经纪人。,二、房地产中介代理 （一）房地产中介代理的涵义 房地产中介是指房地产市场发展到一定程度而出现的一种特殊行业，属于第三产业中有偿服务业。房地产中介服务是指直接为房地产投资、协作、买卖、交换、抵押、典当等市场交易行为而提供的各种居间性有偿服务活动，是房地产市场体系的一个重要组成部分，其业务范围有房地产信息咨询、价格评估、经纪代理、物业管理及房地产信托、律师、公证、仲裁等许多方面，是房地产咨询、房地产估价、房地产经纪等活动的总称。,（二）房地产中介代理的形式 .中介代理的形式通常在委托代理合同上有具体的规定，主要有以下几种。 1联合代理 2独家代理 3首席代理和分代理 4买方代理、卖方代理和双重代理,（三）房地产中介代理的流程 1二级市场上增量房地产分销代理（联合代理）流程 2二级市场上增量房地产独家代理的流程,三 房地产经纪人 （一）房地产经纪活动方式与经纪收入 1房地产经纪活动方式 2房地产经纪收入 （1）法定佣金 （2）自由佣金 （二）房地产经纪人的权利与义务,第四节 房地产项目代理程序与要点 一、房地产代理公司组织结构和业务开拓 （一）房地产代理公司组织结构 （二）房地产代理公司业务开拓 二、房地产策划代理服务内容 房地产代理服务内容主要包括：营销策划、销售代理、项目销售阶段内容等三个部分。,复习思考题 1营销渠道有哪几种类型？各有何优缺点？ 2影响渠道选择的因素有哪些？ 3房地产经纪活动方式有哪些？ 实践、讨论题 你作为代理商的某一项目营销总监，针对某房地产项目，如何进行策划和销售？,第九章 楼盘（小区）形象包装策划,【学习目标】 通过本章的学习，了解楼盘（小区）形象包装的含义；掌握楼盘（小区）售楼部、施工场地、看楼通道、样板房等形象包装的策略。,第一节 楼盘（小区）形象包装概述,一、楼盘（小区）形象包装的涵义 1形象包装的涵义 形象包装是一个抽象的概念，很难用数量来表现，必须借助科学的方法CIS来对构成形象的各要素进行系统化和统一化处理。从而使形象具体化和符号化。 2楼盘（小区）形象包装的涵义 所谓楼盘（小区）形象包装是指为促进销售、倡导新的生活理念，运用一定的技术手段、工具和策略对房地产内外形象、销售现场形象和概念性地产形象的设计和实施过程,二、楼盘（小区）形象包装的作用 1促进销售 2有利于项目的品牌化和树立企业的品牌 3强化及深化广告宣传效果 4提升楼盘品位 5增加楼盘（小区）价值 6增加楼盘（小区）的市场竞争力,三、楼盘（小区）形象包装的内容 （一）项目整体形象包装 1开发商形象包装 2公关形象包装 3楼盘（小区）广告形象包装 （二）楼盘（小区）外在形象包装 1体现楼盘（小区）的文化品味 2使楼盘（小区）品牌化 （三）楼盘（小区）内在形象包装 （四）现场销售形象包装,第二节 施工场地形象包装策略,一、项目施工期的包装策略 二、项目施工期的几种包装工具 三、收尾期的包装策略,第三节 售楼部形象包装策略,一、售楼部的位置选择 二、售楼部的功能分区和主要配置 三、售楼部形象包装策略,第四节 看楼通道与样板房形象包装策略,一、看楼通道包装策略 (一) 看楼通道 （二）看楼通道的设置 （三）看楼通道包装思路,二、样板房的包装策略 （一）样板房的示范作用 （二）样板房设置要点 （三）样板房的形象包装原则 1以不同顾客需求为原则 2以贴近“家庭生活”为原则 3以虚拟房屋空间为原则 4以模糊现房、样板房的界限为原则,三、样板房的装修、装饰设计趋势 1时尚化 2智能化 3国际化 4环保化 5人性化 6细致化,复习思考题： 1楼盘（小区）形象包装的内容有哪些？ 2售楼部形象包装策略有哪些？ 3样板房包装原则有那些？ 实践、讨论题 1结合本地某一楼盘，阐述该楼盘在建设阶段是如何进行包装的？ 2结合本地某一楼盘，撰写一分楼书文案。,第十章 房地产促销组合与销售推广策划,【学习目标】 通过本章的学习，使学生了解促销的本质，熟悉房地产促销方式、特点，以及选择促销组合应考虑的因素，掌握销售促进策划程序和各种楼盘的销售推广方式。,第一节 房地产促销的本质与作用,一、房地产促销的本质 1）房地产促销的对象是目标顾客及其对目标顾客的消费行为具有影响的群体。 2）房地产促销的实质是开发商或中间商与现实购买者或潜在购买者之间的信息沟通。 3）房地产促销是对顾客购买行为的激励活动，是一种追求结果的销售行为，是一种竞争手段。 4）房地产促销是一种战术性的营销工具。其手段是宣传与说服；其目的是引起消费者的兴趣和注意，激发其购买欲望，促成其购买行为。,二、房地产促销的作用 1提供信息，宣传沟通 2刺激需求，开拓市场 3突出特色，提升卖点 4促进销售，实现双赢,第二节 房地产促销组合,一、房地产促销与营销组合 （一）房地产（4P）营销组合 （二）房地产（4C）营销组合的创新 1消费者的欲望和需求 2消费者获取满足的成本 3消费者购买物业的方便性 4企业与消费者的有效沟通,二、房地产促销方式与特点 1人员推销 2广告 3销售促进 4公共关系,三、房地产促销组合策略及其特点 （一）房地产促销组合策略 （二）房地产促销组合的特点 1促销组合是一个有机的整体组合 2促销组合是一个动态组合 3促销组合的不同促销方式具有相互推动作用 4促销组合是一种多层次组合,四、选择促销组合应考虑的因素 1房地产产品特性 2市场竞争状况 3房地产建设的不同周期 4企业的促销费用,第三节 房地产促销策划,一、房地产促销策划 房地产促销策划就是促销组合具有创造性的谋划与设计。它必须同时解决两个问题：单一促销策划和整体促销策划。,1单一促销策划 单一因素促销策划是对公关促销、广告促销、销售促进和人员促销分别进行策划，这种策划具有相对独立性和完整性，这必须充分体现各自的促销特性和优势，充分应用各自的促销理论与规律，形成自成一体的促销模式。这种模式有时在某种条件下效果非常明显，一般适用于楼盘的主题概念定位准确，楼盘很有特色，能引导消费者的生活理念，其品牌受到消费者的认可，口碑效应好的企业开发的楼盘或小区。 2整体促销策划 整体促销策划是指公关促销、广告促销、销售促进和人员促销如何最佳配合的策划（即促销组合策划）。主要有：主次配合、进程配合、手段（媒体）配合、内容（信息）配合、主题配合、策略（创意）配合、目标配合等。总之，在各自战略、策划的诸方面都要有机结合，相互推动，形成整体促销合力。切忌各自为政，相互割裂，甚至相互对立。,二、房地产促销方式 1房展会 2设置接待中心展厅 3建立直销店 4派员销售,三、如何撰写促销活动方案 （1）活动目的 （2）活动对象 （3）活动主题 （4）活动方式 （5）活动时间和地点 （6）各种促销组合的配合方式 （7）前期准备 （8）中期操作 （9）后期延续 （10）费用预算 （11）意外与风险防范 （12）效果预估,第四节 房地产销售推广策划,（一）销售推广的概念 销售推广也称营业推广和销售促进。是指通过采用不属于公关促销、广告促销、人员促销的那些促销活动，用以刺激目标顾客，使其对企业的销售活动产生有利促进或响应，即企业人员对销售有积极性、购买者对产品有强烈购买欲望和要求。,（二）销售推广的类型 1刺激购买欲望的销售推广 2建立客户信任的销售推广 3调整中间商销售的销售推广 4消除销售障碍的销售推广,（三）销售推广的特征 1销售推广的优点 （1）即期效应 （2）形式多样 （3）非连续性 （4）冲击效应 （5）抗争性强 （6）灵活性强 2销售推广的缺点 （1）损