社会化媒体时代的营销裂变宝洁是全球最大的广告客户，但是，2012 年有关的宝洁的新闻是，其打算裁员 1600人(包括高层或营销人员)以削减成本，因为宝洁 2011 年的广告支出达到 93.15 亿美元，在过去两年大幅增长了近 24%，但令宝洁尴尬的是，每年巨额的广告支出与公司销售收入的增长速度和额度并比匹配，而通过分析不同媒介的效用，宝洁发现，与传统媒体相比，Facebook 与谷歌等数字媒体特别是社交网络“效率更高” ，因此会加大在这些新的数字媒体上的投入。应该说，所有的品牌在今天都面临和宝洁一样的困惑，消费者的变化让传统媒体对于消费者的影响力在减弱， “广告”这个词已经很难让企业传播的信息精准的到达消费者，而社交媒体的出现，更让传统的口口相传的模式可以在线上可以得到极大的扩散，于是，社交媒体的营销成为企业密切关注的数字营销领域之一，企业不仅要学会利用社交媒体，更要具备“社交化”数字营销思维。社会化催生“社会化消费者”如果我们把互联网所代表的新媒体的发展历程做一个梳理，会发现互联网经历了 4 个时代：按照信息与消费者关系的变迁，我把它总结为 4 个“S”：第一个阶段是门户主导的时代，那个阶段互联网里面最牛的公司是雅虎，美国在线等，那个时候消费者刚刚从线下传统媒体转向线上的媒体，主要动作就是“看”(See) ，处在完全的资讯 1.0 时代，门户仅仅是将信息重新组合用互联网提供给消费者；第二个阶段是搜索主导的时代，这个时代诞生了 Google 和中国的百度这样的公司，消费者开始变得主动，主动搜索和寻找信息(Search)成为互联网行为的核心动作；第三个阶段是分享时代，出现 Web2.0 的概念，社区、博客以及包括 Myspace、Youtube 等开始流行起来，消费者开始通过网络分享自己的所见所得和消费意见等等，核心动作是分享(Share)；而当越来越多的消费者在互联网上聚集，并将互联网当做生活平台之后，互联网进入当前的这个时代，即“社交时代” ，人们通过关系、兴趣而聚拢，通过关系图谱、兴趣图谱而进行信息的交互，传播的速率大大加快，信息的实时性变得越来越突出，这个时候的关键词，就变成了“社交”(Social)，国外有Facebook 和 Twitter 为代表，国内有新浪微博、人人网、开心网等为代表。从这个变迁中我们看到一些特点：第一个特点，信息传播模式的变化。从单向的 1.0，即一对多的传播到互动的 2.0，即多对多传播，再到有更多的圈层和融合关系的交叉扩散和聚合的 3.0 的传播，进入一个所有人对所有人传播，以及没有中心的点对点的传播时代。第二，信息形式和载体的变化。信息从文本信息、图片的信息变成图文+视频的信息。第三，信息依赖主体的变化。过去消费者在网上寻找信息，更多依赖网站上提供的文本图像的信息，但是现在消费者却更多依赖人，什么网站不再是核心，而是什么人说的很重要，如果是关系圈中的人说的，或者是自己崇拜的人说的，对于消费者就是一言九鼎，消费者更关心自己所熟悉的人的消费体验和所发表的意见。在这样的一个“社交化”的时代，无论是作为传播渠道的媒体还是作为广告主的企业，都需要应对社交媒体带来的影响。媒体不具备社交化的属性，消费者的黏性就很难建立，因此现在无论是像新浪这样的门户，还是像淘宝这样的电子商务平台，都在加入社交化元素来提升用户价值。而消费者的变化以及媒介行为的习惯变化，也在进一步改变企业原有的营销模式，今天的企业已经无法通过单纯的广告传播去控制和左右品牌的声誉，在SNS、微博等社交媒体上，常可能由于一个小事件引发品牌的大危机，因此对于今天的企业而言，不了解社交媒体，不接触社会化媒体营销，已经很难跟得上消费者的步伐。消费者也在变得社会化：第一，消费信息和所知新闻来源主要通过社会化媒体网站；第二，越来越多的人通过社会化媒体知悉喜欢品牌的新产品；第三，消费者更渴望与品牌进行互动交流；第四，消费者相信社会化媒体上人们对于品牌的评价；第五，消费者期待品牌保持活跃度，并希望品牌能倾听他们的需求，能快速做出正确反应。但是，社交媒体是万能的吗？在信息噪音不断增加的今天，企业如何善用如何用好社交媒体？社会化媒体的“平角”和“仰望”这两年很多企业都来询问，社会化媒体众多？我如何利用？当然，学术界和营销界都有自己的划分方式，但是，从核心的属性差异以及传播策略的角度，按照消费者之间的关系建立的模式，可以分为“平角型”与“仰望型” 。平角是指消费者之间的关系更多是基于现实生活中的好友所建立的关系，关系圈层是“熟人”为主体，关系建立需要经过确认和许可， “个人化”和“强关系”特性比较突出，典型代表为 Facebook 和国内的人人网和开心网等为代表；仰望是指的在社交媒体上的关系建立更多基于“弱关系”和“内容兴趣” ，基本的原理在于，人们在乎那些精英的意见，并以 45 度仰角望著信息的来源，于是很多消费者只接收来自他所仰望的人的信息，并且转发给其他同样用 45 度仰角看著自己的人，并且关系确立是开放和自由的，不需要被许可，你可以关注任何你想关注的人，典型的代表为微博。当然，随着信息图谱和人们关系图谱的扩散， “平角”和“仰望”的属性无论在SNS 还是微博上都存在，只是企业需要巧妙的利用这种特性。从“平角”和“仰望”的角度会发现企业社会化媒体营销的一些基本定律：首先，要想进入消费者关注的行列，要么被当做“好友” ，要么产出“内容” 。当做好友，就意味着品牌在社交网络中，要变得“有趣”和“生动” ，例如，通过一些有趣的广告或者互动活动让消费者参与和互相推荐传播；产出“内容” ，即品牌在社会化媒体上，由于很多消费者是信息导向，因此品牌必须有更好的内容创造，不能是产品介绍、官网转移、严肃刻板，而是亲切、平易近人。其次， “引爆”与“关系维护”是整合社会化媒体的两个角度，当需要引爆一个新产品或者传播新的品牌概念，就可以利用社会化媒体的信息扩散的属性，利用趣味化的营销，快速的引爆品牌，例如微博就可以帮助企业迅速的引爆品牌，以及进行一些社会化公关；同时，在日常的营销中，将社会化媒体平台当做一个维护客户关系、不断传播品牌调性的平台，无论是微博还是类似人人网这样的社会化媒体上，企业都应该有自己的身份和官方的主页，并要用心去维护，将潜在和实际的消费者都吸引过来，保持长期的对话。社会化媒体的两面社会化媒体让信息传递可以实时化，让很多来自消费者自发的、具有现场感的、即时的信息在社会化媒体平台上进行迅速的传播，改变了信息传播的结构和影响模式，正由于社会化媒体上信息由消费者自发创造和扩散的特征，让很多企业在考虑做社会化媒体营销的时候，要不显得谨小慎微，担忧社会化媒体营销给企业带来的负面的影响，要么就异常激进，恨不得把所有的营销都搬到社会化媒体上面。对于社会化媒体恐惧症者而言，关键看企业如何用好社会化媒体有利的一面。社会化媒体的确会产生对于企业品牌负面的信息，但是企业需要思考的是，用户是不是会发表对品牌产生负面的不满，并不取决于企业是不是在社会化媒体上有身份或者 ID，因为今天的互联网上有很多的平台用户都可以去传播信息，而反过来看，消费者在社会化媒体上对企业进行了大量负面的信息传播，但是由于企业根本不在社会化媒体上所以没有发现，也没有及时和消费者进行对话，这样的结果对企业也不是好消息。对于认为社会化媒体营销万能论的企业，不能认为社会化媒体可以包治百病，企业的社会化媒体营销的定位不能是孤立的，而应该和企业的整个营销体系结合，不管社会化媒体有多么大的影响力，一定不能代替企业的其他的营销手段，而是作为企业营销中的一个重要的补充，因此，企业不能期待社会化媒体能够解决若干的营销问题，而是在整个企业的营销战略规划中充当自己应该充当的角色。那么，到底社会化媒体在企业的营销战略中有哪些角色呢？第一，社会化媒体是品牌与消费者之间直接的沟通渠道，因为品牌通过传统的渠道很难探视获得来自消费者最真实、第一时间的反馈，而社会化媒体有大量真实即时的消费者感受与评价，如果能对这些言论与偏好进行分析与利用，将会让品牌受益无穷；第二，社会化媒体是品牌主张的传播平台，通过社会化媒体企业可以强化品牌个性，通过建立社会化媒体与消费者的互动，传递品牌核心价值和文化，让消费者更加近距离的去感知品牌的内涵；第三，消费者舆情监控的平台，社会化媒体由于其即时性，有很多关于品牌的负面信息扩散会很快，因此企业可以在社会化媒体上建立监控体系，早点知道并解决消费者中反馈的坏消息。例如今年发生的罗永浩与西门子的消费维权事件，西门子在整个过程中就忽视了社会化媒体的价值，未能建立实时反应的机制，没有正面应对，最后导致罗永浩及其粉丝一起上演了砸西门子冰箱事件，危机愈演愈烈难以控制，最后在西门子的道歉中才算完结。企业一定要拥抱社会化媒体，但是一定要掌握社会化媒体上的一些新的营销运作的规则和沟通方式，不能完全否定，也不能过于激进。社会化媒体的整合：赢得“免费”媒体在社会化媒体时代，企业的传播就有三种类型的媒体可以选择，第一种是付费媒体，例如电视、报纸、广播、户外、互联网的广告，都是付费媒体，很多企业每年花费大量的预算在这些媒体上， “广而告知” ，单向传播是核心；第二种媒体是企业的自有媒体，即品牌自己可以控制的传播渠道，比如商店、网站、店面广告等等，这些媒体影响力往往比较有限；而这两种媒体，企业都可以控制它的内容，可以衡量其效果。但是，社会化媒体如果利用好，或者与整体的传播整合好，则可以成为第三种新的成本更低的媒体，或者叫赢得式媒体。也就是说，企业要能够利用营销把消费者变成媒体，可以发挥更大的效用，就如宝洁公司所评估的一样，Facebook 上的投资回报率或许比一些电视广告更突出。品牌如何赢得媒体？需要有“话题”和“新鲜事” 。比如乔布斯死的时候，在新浪微博一天有八千多万条关于乔布斯的微博在产生，乔布斯和苹果一直都有话题，这跟传统的营销一定是不一样，传统的营销就是把广告放在媒体上面，不断通过广告影响消费者，至于有没有话题，似乎企业可以不在意。同时，由于社会化媒体上有更多的消费者，消费者在上面花费更多的时间， “创意”再次成为营销是不是引爆消费者自主传播的关键，例如曾经一度流行的“凡客体” ，是由于线下的创意性广告带来的线上自主性创造，而这样的营销创意的产生，则需要企业真正的重视消费者洞察，并从洞察中来产出更多有趣的可以吸引消费者参与的话题，整合社会化媒体的营销可以将传统媒体与社会化媒体进行整合，甚至可以利用传统媒体引导消费者到社会化媒体上与品牌进行互动和交流。社会化媒体策略：倾注品牌个性和情感对于企业社会化媒体营销来说，从自身的企业和品牌形象的定位来入手规划社会化媒体营销，才能让社会化媒体真正为企业创造价值。例如百事一直在研究如何和这些喝饮料的用户建立更迅速更个人化的联系，曾经使用过一个免费号码用来让顾客打来分享关于产品的反馈，2009 年 1 月，百事开始使用 Twitter 倾听顾客们的声音，并与其交谈，2009 年秋天，百事 Throwback(倡导采用复古的包装并使用真正的糖)发布后，在 Twitter 上收集即时的消费者反应，得到了很多消费者的回答；而当 MichaelJackson，这位 1980 年代为百事高调广告代言的明星过世的时候，百事立刻在 Twitter 上发布：“谢谢你，Michael” ，以和歌迷共同致哀，引发了很多消费者的共鸣；然而，尽管百事发现几乎所有 Twitter 上的对话都是积极的，但有时还是有人在 Twitter 上抱怨，品牌经理们试着非常快速的定位负面评论，分析问题的基调和类型，公司会公开回应一次，如果对方仍然坚持进行负面攻击，他们会转而用 DM，之后是 Email 或者电话联系，如果有必要的话，百事的负责人说， “当我们迅速回应时，人们就会给予我们信任和名誉。 ”从这个意义上来看，企业社会化媒体营销是一个需要倾注品牌个性，建立品牌与消费者的情感联系，传播品牌文化和品牌核心精神的平台，因此，企业社会化媒体营销就不能过于急功近利，而是一个细水长流的过程，不是一